ルート分裂：従業員を代理店に育成する

チャネル戦略はマーケティングポートフォリオの主要な部分であり、チャネル戦略とプロモーション戦略の演繹ポートフォリオはマーケティングモデルの変幻的革新を基本的に支配している。チャネル戦略を制定する際に、最も困惑させるのは、チャネルメンバーの忠誠度、協調性、信頼性、自身の運営能力、特に新製品を普及させる能力をどのように保証するかである。このような背景の下で、メーカーは自建ルートの衝動を抑えることができないが、自建ルートがもたらす高コスト高リスクと管理の難しさは、どの企業も消化できるわけではない。3株の会社は自社ルートを通じて健康食品業界の空前絶後の奇跡を成し遂げ、TCLは自社ルートを通じてルートが王であることの真理を証明し、もちろん自社ルートの失敗で崩壊した企業も多い。自営ルートは大企業にしかできないゲームだと思ってはいけません。実は改革初期、沿海部の一部の工場のオーナーはマーケティングとは何か分からなかった時、兄弟姉妹の隣人や親戚を動員して、あちこちに場所を設けたり卸売や小売をしたりして、自営ルートの初級版で、彼らは絶えず成功していくつかの思想的な人を啓発しました。これらの人々はそれを極致に発揮すれば今日の有名企業を達成することができ、私たちは自分でルートを構築するメリットやデメリットを検討する必要はありません。私たちはどのようにして自分でルートを構築することに成功するかにもっと関心を持っています。厳一凡氏は、3つの会社で高職にあったベテランのマーケティングマンで、健康食品業界の荒波を経験し、健康食品を操作するのは熟していれば軽いと思っていたが、身を躍らせて海に入ったとき、自分がいつも成功と肩を拭いていることに気づいた。彼が自分の失敗の原因をまとめたのは2つあります：1つは自分が大企業の資源を備えていないのに大企業の経営理念を踏襲して、2つは今の市場環境がすでに深刻な変化が発生して、自分の方法は時とともに進級して向上していません。彼は、現在の市場の高度な競争製品の同質化を背景に、代理機能の差別化された製品を選択することが成功の前提条件だと考えている。この点に着目して、入念に探して、彼はついに上海のある企業の新製品をロックした。この製品は化粧品ですが、その市場操作の本質は健康食品とほぼ同じです。この製品は独自の特許技術を持つカラーリング剤で、この製品は6種類の色があり、使用者は自分で必要に応じて色を選ぶことができ、小売価格は1本115元、女性は3回、男性は5回染めることができ、美容室で髪を染めるのに100元かかるのに比べて、この製品は間違いなく良い性価格比を持っている。深い交渉を経て、彼は華南と西北の代理権を獲得し、次は風火のマーケティング活動を始めた。大市場の大普及敗走麦城厳一凡氏は、製品が核心技術障壁を備えていない場合、製品の同質化の速度はますます速くなり、迅速な利益のためにも、激しい競争を避けるためにも、市場をスタートさせなければならないと考えている。この目標を達成する手段は、伝統的な薬線または日化線ルートと強力な広告攻勢を採用することにほかならないが、広告メディアはテレビメディアを優先し、タブロイド紙と一部のアウトドアメディアを補助する。自身の資金状況と保険のために、まず最初の開発市場として北西のいくつかの地域都市を選択し、試験が成功した後に他の地域にコピーします。薬線の参入敷居が低いことを考慮し、入市初期には、まず地域の個別の大型チェーン店といくつかの大型デパートを選び、市場が成熟するまで卸売ルートに入った。普及の面では、専門の広告会社に入念な企画を依頼し、殺傷力のあるテレビ広告を撮影し、現地の主流テレビチャンネルで高密度に発表するとともに、扇動的な宣伝タブロイドを印刷し、一部の大学生に繁華商業区での大規模な投入を依頼した。広告が発表された後の反響はよく、多くの人が電話で相談し、強い購入願望を示したが、端末調査によると、確かに多くの人が相談し、購入し、製品が販売されたことは、市場の操作者にとって励みになったに違いない。最初の月のプロモーション費用は合計15万余で、実際の販売額は6万程度にすぎない。長い間砂場を経てきた厳一凡は心配していないが、広告、特にテレビ広告には遅延作用があり、継続的な投入が市場の全面的なスタートを迎えることを知っている。翌月も同様に15万台を投入し、実際の端末販売は7万台余りで、あまり伸びていない。2ヶ月で十数万ドルを販売したが、実際の返金は半分もなかった。多くの小売企業は利益が悪く、メーカーの資金を占用するのに慣れているが、一部の顧客は圧制決済を採用しており、もし1ロットの商品が完全に売り切れていなければ決済もできない。この時、厳一凡の流動資金は足かせになり始め、彼は市場の将来性を全面的に分析し、最後に、自分が「お金の道」のないゲームに陥って、長くプレイすればするほど赤字が多くなると認定した。この時の唯一の道は、すぐに断崖絶壁になって弦を変えることだ。代理店を探してネットワークを構築してから麦城を歩くのは初めての試験的な失敗を経験したが、厳一凡氏は、現在の資本勝利の時代に、自分のわずかな力で、迅速にブランドを作りたいのは風車に挑戦する愚かな行為であり、昔の焼け野原の幸せを温めたいのは時宜に合わないようだと考えている。メーカーが要求する基本的な販売任務を達成するためには、外力、つまり代理店を探して、みんなの力で製品を大きくしなければならない。今回彼は市場の重点を広東に置いたが、どのような代理店を選んだのだろうか。日化線の代理店たちは実力が強いが、有名ブランド製品や低価格製品を販売することしか得意ではないが、専門線の代理店たちは製品の利益空間に対する要求が高く、自分ではこの条件を満たすことができず、さらに主に自分の製品が専門線に入ると多くの競争相手に直面し、製品の差別化の優位性が劣勢になった。対照的に、医薬品業界の代理店はもっと適しているようで、しかも彼らの数量と市場運営能力はもっと強い。長年の業界内の良好な人脈によって、彼はすぐに市場の第一線で活躍している代理店に接触し、各地級市場で理想的な独占代理店を確定し、自分は広州に座って全体の市場協調を行った。1ヶ月が過ぎて、2ヶ月が過ぎて、各市場は静かで少しの声もなくて、彼は座っていられなくて、行ってみてやっと状況がまずいことに気づいた：ある代理店は自分の意図に基づいていくつかの広告を投入したが、効果がよくないので投入を続けることができなかった、一部の代理店では、ドラッグストアに設置された自分のコーナーに製品を置いて、販売促進員を派遣して現場で紹介しているが、ドラッグストアの人の流れは限られており、単品の販売量は低い。これらの代理店の多くは同時に十数個の製品を経営しており、完全に規模で生存を求めている。もう一つの理由は、ドラッグストアの顧客は基本的に中高年であり、彼らは明らかに製品のターゲット層ではなく、市場の方向性が「ずれている」からだ。いくつかの化粧品、例えば薬線を通じて採取することもかつて大きな成功を収めたが、肝心なのは前者が強力な広告牽引力を持っていることであり、自分の製品は製品の個性的な制限と消費者の関心の程度が限られているため、相当な広告を投入しても何の役にも立たず、新しい市場試験はまた失敗したようだ。端末を建てて直営をすることは最終的に曙光が厳一凡の粘り強い努力に対して称賛の意を表しているほか、私はこの製品の運営の失敗に対して深く分析し、そして次のマーケティングの仕事に対して提案を提出した：染髪剤は美容美髪専門線の延長製品であり、個人消費財市場で差別化の優位性があり、そのターゲットはファッションを追求する中青年であり、特に女性であり、彼女たちの消費場所は主に大手スーパーであり、衝動買いが起こりやすい。しかし、それはまたアイマスクやシミ取りクリームなどの機能性製品とは異なり、薬品や健康食品とは異なり、消費者の関心と需要度は高くなく、広告による牽引作用はわずかであり、購入の利便性は消費者の購入行為に影響を与える影響は大きいが、伝統的な通常のルートを採用するのは店頭が広いにもかかわらず、しかし、チャネル・プロセスが多すぎて製品がディーラーの手に蓄積されすぎ、情報の遅延決済が複雑であるため、指揮の不備と資金繰りの困難が生じている。その後、代理店を発展させたが、彼らも同様の困惑に直面したため、市場の運営結果も同様に失敗に終わった。製品の特徴に応じて、宣伝と販売を一体化した販売方式を採用して、直接販売所で製品のデモと製品の宣伝を行うべきだと思いますが、販売所はターゲットの人がよく訪れる大手スーパーに設置されています。従来のチャネル協力の多くの弊害を回避するために、端末の絶対的な制御を達成するためにレンタルコーナーの形式を採用した。厳一凡は私の意見を認め、迅速に行動し始め、まず広州で2つの大型商超を選び、3000元/月/カウンターで2つのコーナーを借り、何人かの販売促進員を募集し、専門的な訓練を行った。各コーナーにはVCDデモ装置が設置され、元の広告をVCDに録音してライブ再生し、販売促進員は個人製品デモを通じて集まった目的を達成し、その後、推薦して顧客に無料で体験させる。新しいマーケティングモデルはすぐに効果を上げ、2節のカウンターは初日に20本以上販売された。お客様は1つはこの販売モデルが比較的に斬新だと感じて、また製品の性価格比が理想的だと感じて、大多数の購入者は試みの心理状態の下で購入行為を発生して、あるものは使い終わった後にまた友達を連れて買いに来て、ブランドの影響は急速に拡大して、周囲の数キロ内の美容院はすべて人を派遣して偵察して、一体何が彼らの顧客を激減させたのかをはっきり考えます。販売促進員も製品の売れ行きに自信満々になり、自分の仕事をとても愛している。月末になると、各コーナーは平均200本を販売し、売上高は2万元を超え、販売コスト、人員給与、カウンター賃貸料を差し引いた後、1つのコーナーは1万元近くの利益を達成でき、予想された効果をはるかに上回った。従業員と一緒に大きなケーキを作って初戦を勝利させ、またいくつかのコーナーを開いたが、効果は同じだった。この時、販売任務の圧力の下で、市場の拡張、投資リスク、管理の難しさなどの問題に直面している。私はその分析のために：マーケティング統合自営端末モデルは成功を収め、大量コピーを行うことができ、迅速に市場規模を拡大することができる。しかし、管理の難しさや市場リスクなど、自営端末の弊害はますます際立ち、拡張速度も非常に限られている。この矛盾を解決するために、自発的な前提の下で、販売促進員を代理店に発展させることができて、彼女たちは自分でコーナーを設立して、双方は底値だけで決済することができます。通常のエージェント関係とは異なり、彼女たち自身の体験は成功を目撃し、成功の鍵を握っており、ほとんどリスクのない経営であり、私たちは彼女たちに製品を売り込むのではなく成功を伝えています。代理店になるには敷居がほとんどなく、レンタルカウンターの資金さえあれば運営に投入でき、製品は販売状況に応じてまめに販売し、当月の利益を実現することができ、もし彼女たちが成功すれば必然的に自信が大きくなり、引き続きコーナーの増設を申請することができ、このように私たちは分裂式の拡張を実現した。厳一凡は従業員に彼のニューディールを宣言し、すぐに従業員たちの歓呼を呼び、3人がその場で代理店になることを要求した。彼女たちは楽しい代理店になってすぐに成功し、絶えず新しいコーナーを増設するように要求し、彼女たちの従業員も徐々に代理店の仲間入りをした。現在、厳一凡支配下には40以上のコーナーがあり、彼はついに成功と親密に接触することができた。自営ルートの優位性はここで明らかに現れ、厳一凡は自分の製品販売モデルを通じて独自の閉鎖的な販売ネットワークを構築し、代理店たちは彼の子弟兵となり、みんなは船に乗って鍋料理を食べる兄弟となり、ルートメンバーの忠誠度、協調性、信用度、自身の運営能力などの重要な問題はすべて完璧に解決されて、マーケティングはここまで楽しくないと思っても難しいですね。著者の樽糧は、マーケティング戦略計画、地域競争戦略、ブランド戦略管理、統合マーケティング伝播、製品上場戦略、マーケティングシステム診断、企業誘致戦略及びマーケティング訓練などに従事している。現在、樽糧は広州で企業に長期コンサルティングサービスと短期プロジェクトの協力を提供している。連絡先：020-31624050、13751749949メールアドレス：time0987@sohu.com