ファストファッションブランドが中国市場を再模索中

去る2015年、インタフェース新聞記者はほとんどの中国でのビジネスの速さを取材したファッションブランドこの1年にわたって、私たちはこれらのファッションブランドに共通点があることを発見しました。それらは中国市場を再模索しています。

過去数年のファストファッションブランドどこにでもあるH&Mを見ていると、上海に中国初の店をオープンしたのは2007年にすぎないことに気づかないかもしれません。市場は中国のファストファッションブランドの長年の育成を経て、顧客の好みと好みは大きく変化した。市場が混雑すると、新ブランドが局面を打開するのは容易ではなく、長年耕してきたブランドが優位を維持したいと考えると、顧客の変化に追いつく必要がある。

複雑になる小売環境に直面して、ファストファッションブランドの店舗、製品、マーケティング戦略は大きく調整された。さらに重要なのは、これらの調整は2015年に始まりにすぎず、2016年にはさらに多くの変化を迎えることになる。

デザイナーのコラボレーションシリーズはまだ続いていますが、このモデルはどのくらい続くのでしょうか。

あなたは今年、連名シリーズを買うために列に並んだ大軍に加わったことがありますか。それとも、今年各ブランドが発売した連名シリーズでいくつ買ったのですか。2015年通年、に服を着せるブランドの連名提携は枚挙にいとまがない。ファストファッションブランドの連名提携金は、高価格比がより広く注目されているためだ。

H&Mは連名で提携したアパレルブランドを最初に作ったわけではありませんが、最も風生水起を作ったのは間違いありません。2004年から「おじいさん」Karlを探してきましたLagerfeld，2014年のAlexanderまでWang、H&Mは連名提携を毎年の看板として丸11年間やってきた。コラボレーションシリーズは高価なデザイナーブランドのために大衆市場を獲得し、デザイナーブランドに対するより多くの人の渇望を満たし、成功したビジネス戦略であることが繰り返し実証されている。

今年、H&Mは勢いのあるH&M×Balmainと、比較的低調なH&M×Ximonの2つの連名シリーズを発売したLee-Ximon Leeは、2015年度のH&Mグローバルデザイン大賞の受賞者です。

一方、ユニクロとディズニーのコラボレーションは非常に深く、連名体験店をオープンしたほか、連名シリーズのUTやぬいぐるみも発売した。しかし、H&Mのほかにもユニクロはデザイナーとコラボする慣例がある。そこで、みんなはユニクロとエルメスの元デザイナーLemaireの連名コラボを待っていた。しかし正直に言うと、実物を見ると、この連名シリーズは色から仕事までがっかりしていることがわかります。

有名なデザイナーになるには限られているが、H&Mにはデザイナーコンテストという道があり、新しいパートナーを探している。しかし、デザイナーが取っても、消費者はいつも審美的に疲れている日がある。連名提携への期待が実際の製品を見て失望に取って代わられると、どんな大物デザイナーと協力しても、これでおしゃれ度を上げたいブランドたちを救うことはできないだろう。

　　「混雑」する中国市場では、位置付けが重要

　　GAP 2010年末に中国に入り、今も「世界に誇れるクラシックな米国風になる」ことを堅持している。価格はユニクロに及ばず、オシャレ度はZaraやH&Mに及ばず、ファン基盤は無印良品に及ばないという競争構図の下、安くない米国風でGAPの5年間の市場浸透率は限られている。市場調査機関の欧睿諮詢が提供したデータによると、2012年から2014年まで、GAPの成人男性用婦人服の中国市場全体に占めるシェアはいずれも0.1%で、48位だった。

しかし、大人の服の販売力のなさに比べて、子供服はGAPの中国でのハイライトです。欧叡コンサルティングのデータによると、GAPは2014年に子供服市場のシェアトップ10に入った唯一のファストファッションブランドだ。

子供服が売れている以上、子供服をもっと売りましょう。インタフェース新聞記者の取材に応じたGap Inc大中華区高級副総裁兼社長のAbinta氏Malik氏は、GAPは現在、子供服を中国市場の核心的な競争優位性と見なしており、これを中国市場の突破口とすると述べた。ただ、GAPはあくまで子供服ブランドではなく、子供服だけでは中国区、ひいてはグローバルなビジネスを長期的にサポートすることは難しい。

2014年に中国に進出したばかりのA&Fも同様に「アメリカ風」で有名だ。しかし、最近このブランドは新しいデザインディレクターを迎えたばかりで、元ClubMonacoメンズ副デザインディレクターのAaron Levine氏は、多少スタイルが変わると信じている。A&F市場および広報関係グローバルシニアディレクターMichaelScheiner氏はインタフェース新聞記者のインタビューでも、A&Fは現在モデルチェンジを経験しており、現在の製品は以前よりも洗練され、成熟していると述べた。Levineのデザインはいつもすっきりとしたシルエットで、細部がシンプルで、A&Fをよりモダンにするはずだ。しかし、これらの新製品に対する市場の態度はどうなっているのか、まだ観察しなければならない。

　　小売はやりにくいと言われているのに、実店舗はますます多くなっている

ブランドにとって、店舗は広告であるため、一部のファストファッションブランドは依然として出店を通じて市場に浸透することを選んでいる。

　　2015 H&Mは年初、財報で、2015年通年でH&Mグループが米国と中国を中心としたグローバル市場に400店を出店することを明らかにした。11月現在、H&Mが世界で新たに413店をオープンした実績を用いて、この目標を早期に達成したことが最新の財務諸表から明らかになった。現在、グループの世界総店舗数は3924店に達している。

2015年通年のH&M中国市場の具体的な新規出店数はまだ分からないが（その年度財報は2016年1月28日に発表される）、2015年8月現在のH&Mの中国店舗数は299店舗に達し、2014年12月の245店舗に比べて54店舗増加したことから、2015年のH&Mの中国店舗の年間成長は80店舗を突破できると信じる理由がある。

{page_break}

ユニクロは中国市場に対して「毎年100店新規出店」を直接叫んでいる。親会社のファーストリテイリングの柳井正会長兼社長は2015年9月、上海でメディアの取材に応じ、中国経済が減速しているにもかかわらず、ユニクロは大幅な成長戦略を維持し、年間約100店の新規出店目標を堅持し、最終的には中国での店舗数を3000店前後に安定させると公言していた。インタフェースニュースが2015年10月にブランド関連原稿を掲載した際、その大中華区の店舗数は467店に達した。

無印良品にも100店の新規出店目標があるが、オーレコンサルティングが提供するデータによると、この100店は2015年から3年に分けてオープンする。無印良品が2015年初めにインタフェースニュースのインタビューを受けた際に提供したデータによると、2005年から2015年にかけて、無印良品は中国に128店舗を展開している。

特筆すべきは、無印良品の店舗戦略が追求する「量」とは、数量だけでなく、量のことでもある--2014年12月12日に開幕した成都世界旗艦店から、2015年12月12日に開幕した上海世界旗艦店まで、無印良品の新店舗は開業するたびに「宇宙最大の店舗」という期待を冠している。次の「宇宙最大」は2016年に北京にオープンするという。もしかしたら、激しい競争の中で消費者にもっと見られる元手があるのは、店が十分に大きいからではないだろうか。

　　慎重なブランドもあり、足を緩めることを選んでいます

もう一つのブランドは非常に慎重に見える。

　　Zara 親会社のインディテックスはこれまで、傘下ブランドの中国での店舗数が500店に達した後、出店速度を減速すると表明していた。しかし、実際にはInditexの業績は悪くない--2015年第3四半期の財務報告（2015年10月現在の財務報告）を見ると、グループの2015年前10カ月の販売は16%増加し、利益は20%増加した。中国市場の具体的なデータについては言及していないが、InditexのPablo最高経営責任者Isla氏は、「中国人のファッションの食欲はますます大きくなっており、私たちは中国市場を非常に楽観している」と話した。

しかし、Zaraの出店緩和は、中国の将来の小売環境の低迷が続くことに対する予審であり、他のブランドに参考になる価値があると考えています。一二線都市のファストファッション市場はすでに飽和状態にあり、二三線都市は商業不動産バブルに直面し、中国の実体経済も「新常態」に入った。出店スピードを遅くすることを選択することは、中国で十分な知名度を誇り、成熟した天猫旗艦店を持つZaraに大きな影響を与えることはありませんが、逆にグループ全体が急進的な出店によるリスクを早期に回避することができます。

中国のファストファッション市場の急速な成長には間に合わなかったし、小売市場の低迷にもあって、中国に進出して間もないGAPとA&Fは同様に慎重に出店することを選んだ。

両ブランドはインタフェース新聞記者の取材に対し、出店の歩みを止めることはないと述べたが、「最適なタイミングと場所」に出店するためには、急進的な出店拡大策は取らないと述べた。

各ブランドの店舗戦略は異なるが、上記のすべてのブランドは対応する電子商取引の発展戦略を制定している。公式サイトがあるほか、App，ブランドも積極的に第三者電子商取引プラットフォームとの協力を求めている。現在のところ、ユニクロが味わっている甘さは最も大きい。終わったばかりの2015年のダブル十一では、男女ともに衣料品部門で売り上げ1位を獲得した。

　　現地化マーケティングはにぎやかだが、来年は広告が少ないかもしれない

　　H&M 世界中でスーパーモデルや超大物スターを探して代弁したり、宣伝写真を撮ったりすることに夢中になっているのは、中国でも例外ではない。最近、「ザクロ夫婦（劉雯と崔始源）」という今年のバラエティリアリティショーを通じて新たにオンライン化されたスクリーンカップルを探して、2016年新春シリーズの広告を撮影した。有名モデルに「オバ」を加えたCP効果は、話題が高く、ファッションセンスもあり、若者ファンの注目を集めやすい。

GAPは中国市場進出5周年を祝うため、白百合、張震、林俊傑、鄭秀晶、井柏然、水原希子の2つの組み合わせを探してテーマのハードショットを撮影した。もしあなたが覚えているなら、GAPが中国に入ったばかりの時にポスターを撮りに来たのは周迅です。現在、GAPは中国でのブランドイメージをより若くしたいと考えていることがわかります。

話題度の高い大作が欠けていて、ユニクロにも陳坤と倪尼が代弁者を務めていて、新味は大きくなく、ルールに合っている。

A&Fも無印良品も代弁者がいないので、本土のスターに広告を撮ってもらうとは言えません。しかし、A&Fと無印良品はいずれも新しくオープンした上海旗艦店で上海限定の製品を発売している。A&Fは限定版香水で、無印良品は限定色のスーツケース、旅行用クッションだ。

しかし、中国の小売市場の拡大速度が減速しているため、多くのブランドの2016年のマーケティング予算も縮小している。インタフェースニュースが広告代理店から入手した情報によると、一部のファストファッションブランドは来年、市場費用を約30%削減し、バス停や雑誌の広告スペースの購入が減少するという。