アディダスの5カ年計画

同社の役員として、ハーバート・ハイナー氏は初期にアディダスを率いて利益を何倍にもし、世界的に大きな成功を収めた。しかし近年、彼の部下であるアディダスは少しがっかりしている。2010年と2015年、ハーバート・ヘナーは前後2回「5カ年戦略計画」の約束を果たせなかった。このうち、「2015年への道」戦略では、2015年の営業利益率を11%、売上高を170億ユーロ（約1149億8300万元）にする計画だ。しかし、業績不振のため、昨年夏、ヘナはこの目標を早期に放棄すると発表した。

何度も利益目標を達成できなかったが、アディダスの投資家はこのCEOにかなり不満を示し、取締役会ではヘナの交代を求める声が出た。契約合意によると、ヘナの任期は2017年3月まで満了する。アディダスの投資家にとって、これは明らかに遅すぎる。

「新しいCEOの後継者を交代することは、もちろん早ければ早いほどいい」アディダスの株式の1%を保有する投資マネージャーのIngo氏Speich氏は、「新しい戦略的措置をとるには、新しい指導部だけが信頼できる」と述べた。

そのため、アディダスは先月末、次期CEOの探しを開始すると発表し、早期にヘナを追い出すことにした。今も新任CEOの人選は現れず、ヘナー氏は苦労しているが、28年間追随してきたこの会社を手放すつもりはない。

3月26日、ハイナー氏は新たな「2016-2020五か年戦略計画」を携えて、ドイツ企業の本社に来た。

前の2回の戦略の目標は実現していないが、最新の「5カ年戦略計画」では、2016年から2020年にかけて、同社は純利益が毎年平均15%増加するという目標を達成し、NikeとUnderからArmourの2大競合ブランドがシェアを奪還した。その中で、業績が後退している米国市場について、ハイナーと北米のマーク・キング総裁は、2020年までに米国市場のシェアを現在の7%から15%に引き上げることを提案した。

この時点で選択を投げ出すと、ヘナ氏は取締役会に自分を残してもらい、少なくとも2017年の契約期間が終了するように要求していると解釈されているが、頑固な投資家は簡単には買わないかもしれない。

消費者と取締役会を動かすために、ハイナー氏のチームは3つの戦略計画を策定した。キーワードは、スピード、都市、オープンである。

ヘナが最も関心を持っているのは、アディダスのスピードを上げることだ。だから、この5カ年計画の第一の任務は製品の周期を短縮して、製品の流通速度を速めることです。この目標に合わせて、アディダスは生産納品の時間を短縮し、季節に反する生産プロセスを増やす。

また、アディダスは電子商取引事業を大規模に拡大し、販売チャネルの全方位性と効率性を実現する。彼らの目標は、2020年までに5年間の電子商取引売上高の合計が20億ユーロ（約135億2700万元）に達することだ。一方、過去の2013年と2014年のアディダスの電子商取引の売上高はそれぞれ2.5億ユーロ（約16.91億元）と4.3億ユーロ（約29.08億元）だった。

製品の販売効率を高めるために、アディダスは消費者に個性的なカスタマイズサービスを提供しようとしているが、現在の情報を見ると、ナイキ社のスニーカーの個性的なデザインに似ている。

「私たちは急速に変化する世界に住んでいて、急速で新鮮なものだけが消費を引き起こすことができます。だから未来の市場では、速度は重要な競争要素であり、アディダスを十分に迅速なスポーツブランド会社に変える必要があります」とハーバート・ヘナー氏は説明する。

スピードのほか、大都市もアディダスの注目の的だ。ハイナー氏は計画の中で、世界のGDPの80%が大都市から来ているため、ブランドはこれらの地域にもっと目を向けるだろうと述べた。アディダスは今後5年間、ロサンゼルス、ニューヨーク、ロンドン、パリ、上海、東京の6大都市に重点を置く。アディダスはこの6都市で製品投入とマーケティング支出を増やす。また、戦略の実施に合わせて、企業はこれらの地域でより多くの管理人材を吸収すると表明した。

「グローバルブランドとして、アディダス世界の各都市に現れる必要がある。ニューヨークとロサンゼルスで優位に立つと、米国での失地回復に役立ちます。そのため、私たちはこれらの世界的な重点都市に力を入れます。」アディダスのグローバル販売責任者ローランドAuschelは言った。また、今後5年間でアディダスは500-600店のコンセプトショップを増やし、そのほとんどが大都市に定着すると述べた。

アディダスは大都市に集中するだけでなく、コアにも集中するつもりだブランドポートフォリオアディダスの既存ブランド、リーボック、テーラーメイゴルフ用品を含め、成長点をより効果的に把握している。特筆すべきは、テーラーメイゴルフ用品の2014年の世界売上高は前年同期比28%減少し、楽観的ではない。局面を逆転させるため、アディダスは計画を公開しながらタイラーメイの上層部が再シャッフルされることを発表し、現在の最高経営責任者ベンSharpeは退職した。

はい人事調整を行った後、彼らはこれらのコア製品に最大限の「オープン」を実現しなければならない。アディダスは、ブランドと消費者、スポーツ選手、パートナーとの関係をさらに縮め、製品のデザインやプロモーションに直接参加できるようにしたいと考えています。「オープン」とはアディダスの言葉で言えば、彼らをブランドの一部にすることだ。

「私たちはスポーツ選手、消費者、パートナーをブランドの一部に招待する最初のスポーツ会社になります。アディダスと一緒に発展させるために十分に開放的になります」アディダスグローバルブランド責任者のエリックLiedtkeはそう言った。しかし、この目標をどのように実現するかについては、会社は関連する計画を公開しておらず、空虚に聞こえるため、外部からもこの措置の実行効果を推定することは難しい。

しかし、アディダスの計画には確かな動きがある。会社は配当金が利益に占める割合を前の20%から40%に、30%から50%に引き上げ、株主の配当収益を高める。一方、アディダスは引き続き「株主還元計画」を打ち出し、15億ユーロ（約101.46億元）の資金を投資家に還元する。

「新戦略は、スピード、集中力、開放性の上に構築され、成長を加速させると信じ、株主にできるだけ報いることです。アディダスの全世界の従業員53,000人に期待と自信を持っています」とヘナー氏は新ラウンドの「5カ年戦略計画」を評価した。

この新しい5カ年計画に直面して、ヘナは自信に満ちていた。60歳の老人はアディダスと最後の道のりを歩むように努力しているように見える。