贅沢なブランドアマニが外灘を撤退して寵愛を失った宿命

8年から10年のリース期間が満了するにつれて、一部のブランドは外灘の価値を再考し始めた。高額賃貸料にふさわしくない店の販売実績は、一部のブランドを撤退させた。

「外灘3号」で10年間営業していたジョージ・アマニ(Giorgio Armani)は今年初めに閉店した。がらんとしたショーウインドーは、当時の風景が入居した光景をほとんど忘れさせた。

外灘は上海市中心部の黄浦江のほとりに位置し、川沿いの26棟の万国建築博覧群は百年上海の影である。97年の歴史を持つ「外灘3号」が有名だ。前身は英国の有利銀行で、シンガポールの佳通グループが全額所有していた。外灘3号の現在の風貌はアメリカの有名な建物から出ている。デザイナーマイケル・グレフス(Michael Graves)の手で、2004年、芸術と文化をテーマに3500万ドルの改修を費やして高級ショッピングの消費場所に変え、外灘の贅沢な風の現代版を切り開いた。改造された建物は「中山東一路3号」から「外灘3号」に改称され、後に「外灘某号」から派生した。

2003年、アマニは外灘3号を中国に進出した最初の店舗住所として選んだ。当時、1階の計1100平方メートルの経営面積を獲得した。2004年以降の数年、中国の贅沢品消費エネルギーの放出に伴い、国際大手ブランドは中国市場に愛顧し始めた。万国建築にはゴシック式、ローマ式、バロック式など多くのタイプがあり、これらのヨーロッパ式スタイルはヨーロッパの大物が探している文化気質と脈々と受け継がれており、外灘は贅沢なブランドが争う宝地となっている。

外灘3号を運営するHouse of Three社は、経営モデルでは自営を主とし、少量の店舗外賃貸しかない。その執行役員のアレン・ハープバーン(Alan Hepburn)は、当時自分の大きなブランドを探したことがあるが、彼はそれらのために空間を空けることができなかったと回想している。

外灘の魅力と残酷さもここにあり、当時外灘に一席を持っていたことがブランドの身分の象徴になった。「あの時、外灘に入ろうとしたのは、家賃を払えばいいというものではなかった」高力国際商店サービス部の洪淑慧取締役は「グローバル企業家」に話した。高力会社は商業不動産サービス会社として、外灘3号、外灘18号、外灘22号など多くのオーナーが企業を誘致して資金を誘致した橋だった。

一時、世界で最も贅沢なファッションブランドが外灘で随所に見られた。カディア(Cartier)、ジェニア(Ermenegildo Zegna)、百達翡麗(Patek Philippe)、宝詩龍(Boucheron)が外灘18号に進出し、ドゥガバンナ(Dolce&Gabbana)旗艦店が外灘6号の門を支えた。にぎやかなのは贅沢品だけでなく、高級飲食や高級レジャーも殺到している。

パリのシャンゼリゼ通りとニューヨークの5番通りのように、当時の外灘はトップクラスの贅沢品が集まる新しいランドマークだった。

　　撤退する

昔、世界トップクラスの贅沢ブランドが最も憧れていた場所は、今では光の輪を退いている。

8年から10年のリース期間が満了するにつれて、一部のブランドは外灘の価値を再考し始めた。高額賃貸料にふさわしくない店の販売実績は、一部のブランドを撤退させた。

2009年には、販売台数の悪化で、雨果博斯(HUGO BOSS)が最も早く外灘を離れた贅沢なブランドになった。2012年、ドゥガバンナ(Dolce&Gabbana)は外灘6号を離れ、店は買い手の集合店に取って代わられた。その後、外灘18号は百達翡麗(Patek Philippe)と宝詩龍(Boucheron)を次々と失い、代わりにいくつかの芸術プロジェクトを失った。

アマニの消失は外灘の寵愛を失った典型的な標識となった。当時、アマニはミラノ、香港、ミュンヘン以外の世界4番目の多元化概念店を上海に導入した。10年間、外灘3号の重要な記号だった。

贅沢なブランドが外灘を選んだのは、その特定の歴史的理由がある。これらのブランドが中国に進出する時、この市場を開く鍵が必要で、外灘の知名度は彼らのブランドを迅速に熟知させた。富品質研究院の周婷院長は、外灘の古い建築はブランドイメージに対する展示意義が販売作用より大きいと考えている。

2004年前、上海人はアマニに対する理解が少なく、外灘3号で初の旗艦店を開くにつれて、市民観光客はショーウインドーの展示を見ることができた。現在、アマニのブランド認知度が大幅に向上し、同店の歴史的使命も果たしている。

トップブランドに近づくために努力している「準トップブランド」や、まだ十分に理解されていないブランドも、外灘というショーウインドーを借りて、自分のイメージをアピールしたいと思っています。ドイツの革製品ブランドMCM(Mode Creation Munich)は、このような考えで外灘に進出し、現在は外灘3号に残っている唯一の贅沢ブランドだ。

人の流れが大きいのも当初の贅沢品の外灘選定の重要な考慮だった。しかし、周婷氏は、外灘には多くの人が集まっているが、観光目的はショッピング目的より大きいと指摘した。同様の観点を持つ伯爵(Piaget)時計業グループのグローバル最高経営責任者の麦振傑(Philippe Leopold-Metzger)は記者に「上海の地元の人は外灘で贅沢品を買うことはないが、通常外灘に行く観光客はブランドのターゲット客ではない」と話した。

伯爵社は外灘に小売店を開設するのではなく、外灘18号の英皇時計ジュエリーにコーナーを設置した。麦振傑氏によると、伯爵社は自分の消費層に近い南京西路と淮海路に専門店を建て、現在の業績に満足しているという。

国際的な大物を外灘から追い出す理由には、ハードウェア施設への不満もある。外灘の古い建物自体は商業業態のために設計されていないので、消費者の買い物は便利ではありません。駐車スペースの不足は外灘の買い物客に対する吸引力に影響を及ぼした。さらに悪いことに、1992年から外灘は反繰り返しの改造段階に入った。最近の改造では、車線を狭くし、緑化帯を広げるため、通過車両が地下を通過しなければならない状況があり、これらの状況は人の流れの停止と集積に影響を及ぼしている。当初の浮華はこの業態が持続不可能な事実を隠しただけだ。

　　新しい行方

外灘3号のアマニに別れを告げ、南京西路恒隆広場の店を残した。

戴徳梁行の報告によると、上海の2013年第1四半期のハイエンド店舗の平均賃貸料は59.8元/平方メートル/日に達し、南京西路は毎日1平方メートル当たり85元でトップを占めている。洪淑慧氏によると、外灘の同店の賃貸料は1日40~50元だが、ハイエンドブランドの入居への興味は減退した。

今の状況は昔とは違う。「外灘のオーナーは賃貸料とブランドに対する要求が高く、本当に消費でき、この地域を楽しむことができる客群は必ずしも外灘を選ぶとは限らない。今、上海の選択が多すぎるからだ」。洪淑慧は言った。

「梅泰恒」の3大ハイエンドデパートが開業した後、上海最大の贅沢ブランド商圏が形成され、フランスのルイヴィトン(Louis Vuitton Moet Hennessy)、スイスの歴峰グループ(Richemond)、フランスの春デパートグループ(Pinault-Printemps-Redoute)を含む多くの国際グループが定住した。2012年末現在、南京路沿線の国際有名ブランドは935個、静安南京路沿線には95個の一線ブランドが入居している。

多くの大物が集まった恒隆も贅沢品の新しい寵愛だ。エルメス、ルイ・ヴィトン、カルティエなど多くのブランドが店を開いている。贅沢品の立地は集団効果を重視し、特に新ブランドは有名ブランドと隣接することを渇望し、それによって自分の知名度を拡大する。

百達翡麗は店を外灘から遠くない外灘源33号に移した。「外灘源」は外灘の源を意味し、外灘の黄金地帯1500メートルに比べて、交通も商業開発の成熟度も優れており、設計上は円明園路の商業歩行者天国もあれば、益豊外灘源のようなハイエンドデパートもあり、消費者のショッピングの需要に適している。

同じように古い建物を持つ外灘源はこの1、2年間で急速に台頭し、トップクラスのハイエンドブランドの入居を引きつけた。ボティガ(Bottega Veneta)は中国の旗艦店を開設し、グッチ(Gucci)男装カスタマイズコンセプト店とバレンティノ(Valentino)上海旗艦店がここに立地している。外灘源は「会所概念」を打ち出し、予約ガイドやプライベートイメージコンサルタントなどのカスタマイズ化サービスを提供し、贅沢品業者の気持ちにも迎合した。上海のような贅沢品市場が飽和の兆しを見せている都市では、ブランド側も新しい小売モデルを模索することを望んでいる。

「外灘某号」の寵愛を失ったのも贅沢品の中国での経営現状の縮図である。過去1年間、各贅沢ブランドの中国での業績は減速した。ベイン社の統計によると、2012年の中国大陸部の贅沢品消費総額は1150億元で、成長率は7%で、2011年は30%だった。歴峰グループの昨年の販売成長率は9%で、14%の過去平均を下回った。

イタリアぜいたく品協会のアマンド・ブラウンジニ会長は、中国の消費者が海外での観光ショッピングとぜいたく品電子商取引の盛んな発展が、中国のぜいたく品小売業のシェアを圧迫していると考えている。

販売業績の下落がもたらしたのは贅沢ブランドの緊縮計画だ。一部のブランドは2013年に中国での開店計画を緩和すると発表し、グッチ(Gucci)は今年、新都市に店舗を開設しないと表明したが、エルメス(Hermes)は今年、新しい店を1軒しか開いていない。

しかし、国際トップブランドの中国での拡張は止まらない。1991年に北京にファン・スチョルなど5店をオープンした後、アマンドは中国での小売店を640店に拡大し、来年には100店増加する計画だ。数年前、贅沢品業界では、新興の贅沢品を古い市場に、古い贅沢品を新しい市場に置くという言葉が流行した。「しかし、中国のような新興市場では、これらの新旧ブランドは自分の最新の一面を見せたいと思っています。」アマンドは言った。

多くの贅沢ブランドの前期は中国での拡張速度が速すぎて、特に一線都市はすでに飽和している。洪淑慧氏は「現在、大手ブランドの立地コンサルティングはすでに二三線都市に集中しており、ブランドが上海に入るのは南京西路を争うある大手店であり、目標は非常に明確だ」と話した。

麦振傑はこの2週間、中国の15の2、3線都市を訪問した。彼は「ビジネスチャンスはこれらの生き生きとした新しい市場に育った」と話した。

贅沢なブランドは自分の発展段階によって、絶えず新しい都市を選んで、同じ都市の最適な住所も調整しています。外灘は中国の消費者が最も早く贅沢なブランドに触れる窓口として、この歴史的な役割を果たしている。

1982年に初めて中国に来てから、アマンドから中国までの回数は90回を超えた。「この市場は大きく変わった」。アマンド・ブラウンジーニは記者に「30年以上、4、5つの異なる中国を見た」と話した。