この季節はぜいたく品の値上げでセール？

毎年7月、8月はシンガポール、香港などのファッションショッピングモールの割引シーズンしかし、今年の夏は贅沢ブランド各社が過去のキャンペーンの代わりに値上げした。Chanel上海弁公室は本紙記者に対し、同ブランドのハンドバッグの中のいくつかの定番モデルは昨年7月1日に比べて小売価格が7%〜20%上昇したが、他のほとんどのバッグの価格は変動していないと明らかにした。

「気になるバッグの数々に服を着せる夏のセールに参加しなかっただけでなく、ある程度値段が上がった」それでも、ムンイン・ド氏は今回の「血みどろ」の中で多くの「戦利品」を思い切って購入し、「一線の大物が値上がりする頻度はますます高くなっている。今買わなければ、秋になると価格がもっと高くなるかもしれない」と述べた。

実は、Chanelは唯一の値上げブランドではありません。人民網海外版によると、6月にGucciが欧州で販売した一部の商品の価格上昇幅は約4%から5%に達し、Hermesの値上げもそれに続く。また、LVは今年2月の値上げ以降、欧州で販売されている一部の製品が今夏に再値上げを迎える可能性が高いと考える業界関係者も多い。同ブランドが中国で販売している製品はまだ値上げされていないが。

為替レートという諸刃の剣

高級ブランド各社はなぜ割引シーズンを選んで値上げしているのか。原因の矛先は主に為替レートに向けられている。

今年6月5日、ユーロは対ドルで4年ぶりの低水準に下落した。ユーロの対ドル下落幅は年初以来15%を超えた。世界経済の回復の影響で、多くの高級ブランドの2010年上半期の売上高は明らかに増加したが、為替相場の下落による損失を補うために値上げを選んだ。

ユーロ圏で生産されるぜいたくなブランドにとって、ますます深刻化する為替問題は両刃の剣と言える。「ミラノやパリのファッションウィークにヨーロッパに行く米国の消費者にとって、様々なファッションブランドが値上げされたユーロの定価は、上半期のそれらの製品のドル価格とあまり差がない。彼らにとって、これらの製品の実際のドル価格はそれほど変わらない」とGucciのCEOPatrizio di Marco氏は先ごろ述べた。

Swatchグループ下の時計ブランドハミルトンが3月に値上げした後、OMEGAも中高値時計の値上げを牽引し、上昇幅は13%に達したほか、時計グループのRichemontもカルティエブランドが上昇を牽引した。経済危機後、高級腕時計は慣性値上げを再開し、1年以上にわたって自ら吸収してきた為替差異も反映している。

特に、ドル圏の国から部品や原材料を購入する贅沢品ブランドにとって、ユーロの下落は利益の縮小とコストの増加を意味する。「多くのファッション大手製品の原材料はドルで決済され、ユーロ安は最終的には見えないうちに製品コストを増加させた」。多くの贅沢ブランドにサービスを提供するロッド広報アジア地区主席のドゥマク氏（Jean-MichelDumont氏は記者の取材に対し、「このような状況では、為替レートによる長期的な悪影響を補うには製品の価格を引き上げるしかない」と述べた。

しかし、為替レートも贅沢品価格の最近の変動の唯一の原因ではない。「2010年上半期にはぜいたく品の販売台数が顕著に回復したが、欧州の債務危機や西側諸国の予算不足が税収増加につながる可能性があり、これらの原因はぜいたく品の販売価格に影響を与える」と米Luxury Institute研究機関のミルトン・ペドラザCEOは述べた。

「もちろん、贅沢ブランドは価格を上げることで消費者の心の中で『手に負えない』姿勢を維持し、その購買意欲を促したいと考えており、今回の値上げブームの原因の1つでもある」とドゥマク氏は、「将来的にはこの値上げが繰り返されるだろう」と考えている。

もう一つの贅沢品が値上げ後の市場に自信を持つ重要な理由は、中国市場だ。欧州の為替レート、債務危機、あるいは税収の変化に加えて、中国の消費者が日増しに強化している購買力は、贅沢ブランドが値上げに自信を持つ強い針である。「ユーロ圏は巨大な市場だが、現在の販売成長は主にいくつかの新興のぜいたく品購入国、特に中国がぜいたく品産業全体を後押ししている。これも為替や債務危機にあまり心配していない理由だ」とパリに本部を置くぜいたく品基金SGマネジメントのIsabelle Ardon社長は述べた。

「中国での販売状況のためでなければ、金融危機が勃発してからこのような短い周期で、このブランドを回復することは不可能だ」とイタリアブランドCerrutiのFlorent Perricon CEOは述べた。

「バッグや腕時計といった贅沢品は長く残るので、ある角度から見れば消費財と投資品の間にある。だから、低い税率と高い割引を生産する贅沢品国は、中国のように日増しに台頭する国の消費者を引き付けるはずだ」と中国の著名な経済学者、謝国忠氏は説明する。「しかし、中国の経済動力が国際市場に押し寄せ、同時に製品の供給が制限されると、贅沢品の価格は他の生活必需品の価格に対して上昇し、ダイヤモンドはこのような製品に属する。供給者が製品の生産量を高め、価格を固定したい場合、供給者はメルセデス・ベンツのセダンやLVバッグなど、中国市場に十分満足できる製品を提供します。

中国の消費者は値上げのために注文を買うのが好きですか。

さらに一部のファッション業界のベテランは、将来もぜいたく品の値上げ傾向が続くと予測している。英国の投資会社Stonehage Investment PartnersのRonnie Armistエグゼクティブディレクターはその一人だ。「ぜいたく品製品とサービスは数年の激動の後、徐々に安定しており、人々もより慎重に消費に乗り出すだろうが、将来的にはぜいたく品価格が緩やかで安定した成長を遂げることが予想される」。

しかし、消費者はこの部分の為替問題による値上げのために注文するのだろうか。

「2番目に大きなユーロ圏の国フランスでは、2009年に人々の衣料品への支出が4ポイント低下しており、今年もどこへも行かないだろう」とフランス女性衣類連合会のフランコ・マリ・グラ事務総長は述べた。「消費者たちは商品の価格に悩まされている」。値上げが続けば、おしゃれなフランス人は今年は贅沢品に使うお金がもっと少ないかもしれない。

一方、贅沢な消費財が値上がりした時も、大胆に買い物をしていたハイエンド消費者の一部は、「次の値上げがいつ来るか誰も知らない。今すぐ買うべきものを手に入れたほうがいい」と考えている。ムンイン・ドはその一人だ。彼女は「別の角度から見ると、Chanelでもカルティエでも、値上げはこれらのアイテムが将来的により価値を保つことを意味する」と話した。

7月20日、ロード広報とアジア地域の高級品市場調査・研究業界の最も主要な会社の一つ、アホウドリ聯業ビジネスコンサルティング有限会社は「2010中国高級品報告」を発表した。「この調査によると、2010年に消費者が購入を検討しているラグジュアリーブランドの順位では、トップクラスのファッションアパレル製品がダントツで、Louis Vuitton、Chanel、Gucciがトップ3にランクインした。これらのブランドは金融危機が勃発した後、続々と値上げされてきた。このことからも分かるように、値上げは中国の消費者の情熱に影響を与えていない」と述べた。杜マイクさんは言いました。

ドゥマック氏と同様に、益普索アジア太平洋地域研究総監のSimon氏も、いくつかの高級ブランドの集団値上げに遭遇しても、中国の消費者はこのような理由で贅沢品を買う意欲を抑えることはないと考えている。Simon氏は、「人々はさまざまなブランドに夢中になっており、ハンドバッグでも服でも車でも、消費者たちは購買意欲が強い。これは贅沢品の中国での販売を直接後押ししている」と話した。

しかし、依然として多くのブランドがコストを削減し、比較的低価格で自社製品を販売することを選択しています。「私たちはコストを15%ほど削減します」とCoachのLewFrankfort CEOは述べた。「消費者は2006年以前の価格でブランド品を買うのは久しぶりだと信じています。経済危機の後、消費者たちは贅沢品に新たな概念を持ち、より安い価格とより質の高い商品を求めるようになった。これは長期的な傾向です」。「しかし、多くの企業のトップは明らかに私の考えとは大きく異なっている」とフランクフォード氏は付け加えた。