자동차 인터넷 미디어 업계가 신구 유저를 쟁탈하는데 누가 부침을 주장합니까?

21세기 혁신자본연구원 신준함 연구원

8월 25일, 자동차의 집은 2021년 2분기 재무보고를 발표했다.재보에 따르면 Q2 자동차의 영업수입은 19.38억 위안으로 전년도 동기 대비 16.22% 감소했다.일반 주주에 귀속된 순이익은 7.45억 위안으로 전년 동기 대비 약 9.43% 감소했다.

그 중에서 미디어 서비스 수입은 6억 위안으로 작년 동기 9.32억 위안으로 하락이 비교적 심각하다.단서 서비스 수입은 7.44억 위안으로 작년 동기 8.41억 위안으로 적지 않은 하락세를 보였다.온라인 마케팅 및 기타 수입만 5.94억 위안으로 전년 동기 대비 10.0% 증가했다. 이는 매일 차를 찍고 표를 찍는 데 따른 영향과 데이터 제품의 수입 기여가 커졌기 때문이다.

자동차 집안의 이런 재보는 그 업계의 선두적인 지위를 불안정하게 한다.현재의 자동차 인터넷 미디어 업계가 직면한 경쟁 환경은 이미 더욱 잔혹해졌다.이미 이차는 텐센트가 지주한 후에 혈본을 아끼지 않고 도전자 역할을 했고 월활 사용자, 신규 사용자 등 업무 데이터에 있어 큰 폭으로 따라잡았다. 다른 예를 들어 차제, 에카 자동차, 태평양 자동차 등도 끝까지 따라잡았다.

미래에 자동차 인터넷 미디어 업계는 어떤 발전 추세를 가지고 업계 구조에 어떤 변화가 발생할 것인가?자동차의 집, 이차, 차제가 각각 어떤 장점과 특색을 가지고 있는지, 에카자동차, 태평양자동차와 같은 제2계단의 회사는 또 어떤 발전 공간을 가지고 있습니까?

업계의 침투율이 끊임없이 높아지지만 일정한 전환 압력에 직면하다

자동차 인터넷 미디어 플랫폼의 탄생은 중국 자동차 보유량이 고속으로 증가하는 동시에 인터넷, 모바일 인터넷 고속 보급 시대의 특수한 교차 사건이다.플랫폼은 주로 사용자에게 자동차 관련 정보와 자동차 거래와 관련된 서비스를 제공하고 사용자가 자동차 정보, 지식, 평가와 차량 조사, 차량 구경, 자동차 구매 등에 대한 수요를 만족시킨다.

자동차 시장에 비해 자동차 인터넷 미디어 업계의 발전은 여전히 비교적 뚜렷한 성장을 하고 있다.극광에 따르면 2020년은 연초 전염병의 영향을 받아 중국 자동차 시장이 거의 곤경에 빠졌다.국내 전염병 발생 상황이 통제된 후에 자동차 시장의 소비 수요가 따뜻해지고 정책을 중첩하여 자동차 판매량이 2019년 동기 수준을 넘어섰고 연간 생산 판매 증가 속도가 안정적으로 약간 떨어졌으며 하락폭은 전년보다 좁아졌다.2021년 1월에 국내 자동차 생산 판매량이 다시 증가했다. 2019년, 2020년 연속 2년 1월에 모두 미끄러져 출발하는 모습을 바꾸면 국내 자동차 시장의 업그레이드 배경에서 매우 큰 강인성과 잠재력을 가진다.

상기 보고서에 따르면 2020년까지 모바일 자동차 정보 업계의 침투율은 전년도 동기 대비 1.1% 포인트, MAU는 전년도 동기 대비 28.9% 증가했다.이는 사용자가 자동차 정보에 대한 열정이 증가하고 줄지 않고 전염병의 영향은 사용자의 자동차 구매 수요를 잠시 억제하고 미루는 것이다.

그러나 21세기 경제 보도에 대해 자동차 인터넷 미디어 업계도 일정한 전환 압력에 직면하고 있다고 업계 관계자들은 말한다.한편, 자동차의 보급에 따라 자동차 디자인 수준, 품질 수준, 안전 수준이 향상되면서 소비자들은 자동차의 브랜드, 성능에 대해 전례없이 익숙해졌다.미디어, 영상 플랫폼이 흥행함에 따라 소비자들은 자동차 정보에 대한 신기감을 잃었고 전통적인 자동차 제재의 열기도 떨어졌다. 소비자들은 많은 데이터 플랫폼에서 각종 자동차 정보에 도달할 수 있기 때문에 자동차 미디어의 자동차 정보는 무거운 투입을 통해 돌파하기 어렵다.

한편, 자동차 제조업체의 경쟁도 업계의 배당금 시기가 이미 백열화 경쟁에 들어갔기 때문에 하류의 자동차 인터넷 미디어 업계로 전도되었다. 이는 가격 경쟁이 내권화되고 이윤율이 해마다 현저히 낮아지며 제조업체가 미디어를 압박하는 회계 기간이 장기화되는 데 두드러진다.예를 들어 개별 중외합자기업과 자동차제조신세력기업은 모두 장기간 미디어 대금을 체불하는 상황이 존재하고 더 나아가 소송을 일으켜 자동차 인터넷 중개기업의 응수금 회전이 지속적으로 악화된다.

이 동시에 자동차의 지능화와 전동화는 자동차 미디어 정보의 3C화, 범과학기술화, 이슈화를 가속화시켰고 전문 자동차 미디어의 권위성이 약화되었다.정보 형식을 보면 긴 영상, 짧은 영상, 생방송의 형식은 점점 사용자들의 사랑을 받고 더 많은 데이터가 영상 플랫폼으로 기울어진다.

자본 보유: 신구 유저 번갈아 등장

현재 자동차 인터넷 미디어의 머리 두 명의 유저는 자동차의 집, 이차이다.자동차의 집은 이상적인 자동차 창시자인 이상이 창립하여 2005년 6월에 정식으로 출시되었다.회사는 명세자본 황명, 란형아시아, 호주전신 등의 조기 투자를 받아 2013년 12월 미국 뉴질랜드거래소에 상장했다.

2015년, 이상은 점점 자동차의 집에서 사라졌다.1년 뒤인 2016년에 자동차 집의 대주주인 호주전신이 탈퇴하고 16억 달러의 무사히 주인이 되어 자동차 집의 통제권을 얻었다.중국은 무사히 육민을 자동차 하우스 회장 겸 CEO로 임명했고 진치 등 자동차 집안의 기존 관리층이 잇따라 가출했다.

2021년 1월에 자동차의 집 관리층이 다시 변화를 일으켰고 회사의 원래 회장 겸 CEO인 육민영휴는 원평안재보험 부사장인 용천이 인수했다.5월에 장경우 자동차 하우스 연석 회장이 개인 사정으로 이직을 선언했다.7월에 수석 재무관 추균은 회사에 개인의 다른 원인으로 사임했다고 통지했다.

경영진의 끊임없는 변동은 회사 경영에도 영향을 미치는데 이것도 어느 정도 주가 차원에 반영된다.자동차의 집 주가는 올해 1월 27일 사상 최고치인 146.820달러에 이르렀다가 점차 하락 통로에 들어갔다.8월 31일 미국 주식이 마감되었을 때 자동차의 집 주가는 44.26달러로 주가 최고치보다 70% 가까이 줄어들었고 시가는 56.36억 위안이었다.올해 3월에 자동차의 홍콩 주식이 상장되었지만 주가 추세는 여전히 비이성적이다.8월 31일 홍콩주가 마감되었을 때 자동차의 집 주가는 81 홍콩달러로 상장 최고치보다 60% 가까이 줄었다.

이차는 울래자동차의 창시자인 이빈이 2000년에 창립했고 군련자본, DCM중국, BAI자본 등의 초기 투자를 받았다.2010년에 이차는 미국 뉴질랜드 교역소에 상장되어 중국 최초로 해외에 상장된 자동차 인터넷 회사가 되었다.2018년 1월에 이빈은 이차 CEO를 해임한다고 발표했지만 그는 여전히 회장을 맡을 것이고 이차 CEO는 이흠 CEO 장서안이 인수할 것이다.

2020년 6월에 텐센트는 11억 달러로 이차를 합병했고 회사는 그해 11월에 사유화를 완성했다.당시 장서안 이차 CEO는 사유화 후 이차도 상대적으로 독립된 상태를 유지할 뿐만 아니라 텐센트와 다양한 분야에서 협력 시도를 할 것이라고 밝혔다.

실제로 2019년에 이차와 텐센트는'텐센트 프로젝트'를 시작했다. 쌍방은 콘텐츠 생태, 광고 마케팅, 스마트 4S점 등 분야에서 협력을 전개했다. 2020년에 민영화가 완성됨에 따라 이차도 텐센트 생태에 융합되는 것을 가속화하고 콘텐츠 분야, 고객 분야, 제품 분야에서 콘텐츠, 판매 단서, 대리판매상인 SAAS 서비스의 깊은 협력을 전개했다.

상술한 두 업계의 거두를 제외하고 차제, 에카자동차, 태평양자동차 같은 플랫폼은 일정한 발전 잠재력을 가지고 있다.

알카제는 2017년 8월에 출시되었고 바이트댄스 산하의 원스톱 자동차 미디어와 서비스 플랫폼이다.틱톡 생태를 등에 업고 실력도 만만치 않다.

에카자동차는 2002년 8월에 설립되었고 자동차 수직 포털 사이트로서 자동차 미디어와 자동차 취미 소셜네트워크서비스 속성을 겸비하고 있다.현재 에카자동차는 전문 자동차 매체의 영향력을 계속 유지하는 것 외에 자동차 취미 지역사회를 발전시키고 차주의 온라인과 오프라인 사교 장면을 만드는 데 중심을 두고 대형 야외 자전거 창작 IP를 통해 도넛을 깨고 흐름을 유도한다.

태평양 자동차는 태평양 컴퓨터 네트워크와 상호 흐름을 유도하고 전문적인 데이터 수집을 통해 알리페이와 노출 협력을 통해 시종일관 자동차 수매 제2계단의 지위를 유지한다.

생태 조력: 차를 바꾸어 자동차를 뛰어넘는 집

과거 오랫동안 자동차 업계는 업계의 우두머리였다.그러나 최근 2년 동안 이런 상황은 바뀌었다. 이차는 텐센트에서 업무를 가속화하고 DAU, MAU, APP 월활 등 관건적인 데이터 지표의 성장세가 자동차의 집을 넘어섰다.이 밖에 다른 후발주자들도 급부상해 업계 구조의 변화를 일으키고 있다.

극광 데이터에 따르면 이차 앱은 2018년 11월부터 DAU와 MAU가 전년 동기 대비 33개월 연속 증가했다.또한 극광이 발표한'2021년 Q2 모바일 인터넷 업계 데이터 연구 보고서'에 따르면 주류 자동차 정보 앱에서 이차계 응용 Q2월의 활용 사용자는 작년 같은 기간보다 급증했다. MAU 평균치는 3177.3만 명에 달했고 전년 동기 대비 증가폭은 57.2%로 2020년 Q4 이후 업계 1위가 되었다.

유도 능력을 평가하는 신규 사용자에 있어 이차의 활약도 비교적 두드러진 보고서에 따르면 이차계는 2020년에 일일 신규 사용자 수 1위를 유지했다. 이차계는 2020년 일일 신규 사용자 수 평균치가 17.0만 명으로 1위를 차지했다.자동차 제조업체의 일일 신규 가입자 수는 15.3만 명에 달했고, 자동차 가계의 일일 신규 가입자 수는 15만 명에 육박했다.

그러나 21세기 경제 보도에 대해 업계 관계자들은 이차가 젊어지는 방향에 많은 노력을 기울여 진보했다고 분석했다.이차가 텐센트에 인수된 후 더욱 강력한 자본 지원을 받았고 그 집의 일부 고급 인재를 도입했기 때문에 데이터가 에너지를 투입하는 데도 어느 정도 향상될 수 있다.비교해 보면 자동차의 집은 상장회사이기 때문에 유량 투입, 시장 보급에 있어 엄격한 이윤 심사 요구가 있을 것이다.

주의해야 할 것은 서로 다른 자본력도 각 플랫폼에 서로 다른 성장 조력을 가져다 준다는 것이다.예를 들어 텐센트는 상업 제품에서 차를 바꾸는 더 많은 개념을 주어 제조업체의 광고를 얻고 빅데이터 알고리즘의 방향도 차를 바꾸는 데 좋은 도움을 주었다.

평안은 자동차 집안에 관리 능력의 주입이다. 특히 집행력과 원가를 낮추고 효율을 높이는 능력도 향상되었지만 혁신에 있어 평안이 입주하기 전에 시장에 뚜렷한 인상을 주지 못했다.이 동시에 자동차의 집은 상장회사로서 이윤의 압력을 유지하거나 장기적인 발전 잠재력에 영향을 줄 수 있다.

차제가 톱스타, 틱톡의 흐름을 등에 업고 오리지널 콘텐츠를 대대적으로 발전시켰지만 그 DNA는 데이터 플랫폼의 속성이기 때문에 자동차 수직 매체가 아니라 상업화 변환 능력이 시종 낙후되었다.더욱 중요한 것은 차제가 업계에서 돌파적인 혁신을 이루지 못했다는 것을 알고 있다. 현재 체인 도시 전시장을 자체 건설하여 단서의 깊이 있는 변환을 시도했기 때문에 대리판매상 그룹과 직접 경쟁할 가능성이 높고 상업 모델이 통할 수 있을지 불투명하다.

2015년 11월에 광환이 에카자동차에 입주했다. 5년 전에 이것은 자동차 전자상거래가 시장의 이슈가 되었을 때 인터넷 데이터 자원에 대한 구조 행위에 속했다.그러나 자동차 전자상거래가 위명제가 되자 이들의 시너지 효과는 약화됐다.에카 자동차는 거두들의 치열한 경쟁 속에서 차의 주요 오프라인 사교를 잡고 차별화를 벗어나려고 애썼지만 효과가 아직 현저하지 않다.그러나 광환이 추진하고 있는 디지털화 마케팅 전환 분야는 차주 서비스를 혁신하고 사역 데이터 분야의 운영을 심화하는 데 있어 쌍방은 여전히 새로운 중대한 협동 효과의 기회가 존재한다.

자본의 추진 아래 자동차 인터넷 미디어 분야에는 앞으로 몇 개의 상장회사가 나타날 것인가?초석자본 파트너인 도도는 21세기 경제 보도에 대해 자동차의 집이 올해 홍콩에 상장된 후 사실상 평가 방면에서 향상되지 않았다고 말했다.이차의 사유화 재상장은 A주 시장을 겨냥한다면 반드시 뚜렷한 이윤 규모 규모가 있어야 한다.전 업계에서 말하자면 자동차 인터넷 미디어는 이미 성숙한 업계에 속하고 국내 자본시장의 평가는 그다지 새로운 의미가 없다. 플랫폼의 수익 방식이 뚜렷한 혁신이 없는 배경에서 이 업계의 국내 상장 전망은 아직 명확하지 않다.

"그러나 중국 자동차 업계는 여전히 커다란 발전 공간을 가지고 있다. 중국 자동차 거두와 새로운 세력은 중국이 제조 대국에서 제조 강국으로 매진하는 과정에서 기회가 여전히 크다. 자동차 인터넷 미디어 플랫폼은 자동차 인터넷 마케팅의 누두에서 상계하의 역할을 하기 때문에 여전히 방대한 시장 규모와 혁신 공간을 가지고 있다."타오가 말했다.Z세대를 잡고, 차주를 잡고, 자동차의 생활 방식을 잡는 것은 업계의 미래 발전 기회이다.

(본고는 21세기 혁신자본연구원 TMT 업계 투자 융자 시리즈 연구 성과입니다.)