아디다스 원점으로 되돌아가는 비결

‘원점 ’으로 돌아가아디다스7 년 걸렸어요.

2008년 아디다스와 나이크는 중국 시장 점유율은 1%가 되지 않았고, 아디다스가 가장 1위를 차지할 때다.이후 아디다스는 갑자기 아래로 내려와 오랜 시간 동안 다시 손꼽을 자격이 없다.다시 결승장으로 돌아간 것은 2015년이다.

아디다스를 이 자리에 돌려주는 것은 5년 연속 수입이 늘고 있다.“우리는 이미 나이크와 힘을 합쳐, 우리의 브랜드는 이렇게 강대하지 않았다.”아디다스 대중화구 이사장 고가례 사장이 레저를 한 채 그 말을 할 때 무거운 부담을 잃은 것 같다.

고자례는 2010년 중화구 에 왔을 때 아디다스 중국 시장 점유율은 4위에 불과 앞쪽에 있는 나이크이녕과 안달."당시 우리의 풍조가 점점 나빠지고 많은 브랜드 풍운이 돌기 시작했다."고자례는 이미 이 자리에 4년 동안 앉아 넷째 째 둘째로 돌아온 장야로 급습하여 그가 수령했다.

이 노점을 맞을 때 아디다스는 재고 소용돌이에서 몸을 피운 지 얼마 되지 않아 떨려 허약하지만, 이미 추격하기로 결정했다.이것은 일종의 군령장이고, 고자례는 자신을 증명할 시간이 별로 없고, 7년 동안, 그는 이 자리에 세 번째 주인이다.

2011년 고가례 팀은 5년간 장기 계획을 세워 ‘통행 2015 ’라고 했다.이제 마지막 한 해가 된 고자례는 100미터 충격으로 얻은 달달함을 맛보고 싶다.

2014 재년 실적은 대중화구 매출액 18억 1100억 유로 전년 대비 10% 증가한 것으로 나타났다.동전의 다른 한쪽은 아디다스의 이윤이 사실 여전히 하락했다.2014년 순이익은 5.64억 유로로 전년보다 27% 하락했다."변혁과 변형을 찾는 길이다."고가례설.어려운 세월을 고별하는 아디다스는 대치 장거리 달리기를 맞은 것은 아디다스와는 다르다.

　　정확한 하류

주마취임, 고가례는 먼저 아디다스가 같은 잘못된 하류에 들어가지 않도록 확보해야 한다.

아디다스 최고경영자 허버트 해나 (허브하인)는 2008년 초 "베이징올림픽은 우리가 역사가 있는 가장 좋은 기회일 것"이라고 밝혔다.그는 이번 올림픽이 전환점이 될 것이라고 굳게 믿는다.

안타깝게도 해나는 전 세계에 자신의 제품의 특성을 보여주는 기회는 결국 여러 가지 재물이 쌓여 쌓인 고달픔이 됐다.힘껏 힘쓴 아디다스는 올림픽이 지나간 후 재고 소용돌이에 빠져들기 어려웠고, 나이크도 재고에 지치지만 하락은 아디다스보다 맹렬하다.

아디다스는 어떻게 올림픽의 가치를 최대화시킬 수 있는지에 대해 나이크와는 다른 취향과 전략을 채택했다.

당시 아디다스는 약 8000만 ~1억 달러를 투입해 베이징올림픽의 스폰서 자격을 얻었다.스폰서로서 올림픽 모든 스태프 및 자원봉사자 10만여 명을 위해 제복과 신발을 제공하며 중국 올림픽 군단에게 공식 제복을 제공할 예정이다.전매권도 갖고 있으며 전 중국에서 단독 판매로 허가를 받은 운동광 복식.그러나 이는 득실을 잃지 않는 매매매로 올림픽 준비에 대한 1년 넘게 아디다스가 대량의 자금을 투입하고, 재고 높은 매출은 인의보다는 현금의 압력이 크다.

반면 나이크 대통령은 중국 단종 올림픽 단종 올림픽 운동대 및 선수들의 협찬을 중시하고 있다. 원나이크 총재는 상업적으로 유효할 것이라고 말했다."운동을 지지하는 각도도 상업과 마케팅 차원에서 우리의 자원에 가장 좋은 활용이다."향후 나이크는 경제위기 속에서 진탕을 겪었지만 아직까지 근육을 상하지 않은 것도 이 책략에서 내린다.

이 두 가지 다른 방향의 사고방식은 올림픽 광풍이 지나자 아디다스는 나이크보다 가파른 경사를 직접 결정했다.올림픽은 분수령이지만 아디다스가 정상을 놓치는 기회는 하루가 아니다.

유럽 예의 국제 데이터에 따르면 2008년부터 2009년까지 아디시장 점유율이 4% 하락했다.가장 답답한 것은 바로 중국 시장에서 제2의 위치가 본토적 리닝에 의해 대리된 2004년 아디다스가 리닝을 초월한 후 처음이다.아디다스는 1년 안에 대희대슬픔을 겪었다. 힘든 날들이 시작됐다.“ 패전은 아무것도 없다. ” 고자례 전임, 중화구 이사 사장의 두베리는 “ 교훈을 흡수하는 것이 관건이다. ” 고 말했다."간단하게 말하자면, 앞으로의 중점은 도매 코너를 중시하고 주문량을 높이고, 중개환을 높이는 매진률으로 전개한다"고 말했다.고자례는 앞서 중개상들이 주문회에 참석할 때, 손에 든 제품목록이 천편일률적으로 제품구매를 마음대로 선택하지만, 지금은 변화가 시작되고, 아디다스는 중개업체와 협력해 모든 지역의 기후특징과 인파에 따라 분류와 주문을 돕는다.

대형판매상의 주문서는 아디다스가 구매하고 창고로 포장을 열지 말고 어느 도시까지 배달하고, 이런 형식을 통해 더욱 정확하게 공급한다.이와 함께 아디다스는 80%의 매장에서 당일 판매 데이터를 받을 수 있으며 소비자성별 및 그들이 선택한 제품과 가격을 포함할 수 있다.

이 모든 노력은 아디다스가 실현하고 싶은 것은 소비자가 무엇을 가장 사고 싶느냐에 대해 더 잘 이해할 수 있다. 시장에서 가장 핫한 것은 무엇인가.

2014 재년나이키중화구 수입은 26.02억 달러, 아디다스 중화구 18억 11억 유로, 양자 간의 격차는 말하지 않는다.그러나 고가례는 소비자 차원에서 자신의 위치를 평가해 보고 싶다. "소비자들이 어디에 가서 물건을 사려고 하는 것이 더 좋다"고 말했다.

시장 점유율을 조사할 수 있다. 도매업체의 주문량이다. 이는 많은 공식 데이터나 회사의 재보로 채용된 데이터다. 또 다른 하나는 소비자가 어디로 가고 싶느냐에 따라 매진율이다.“과거에 어떤 브랜드가 재고에 부딪혔기 때문에 주문이 많지만 결국 물건이 나오지 않았다.”이것은 아디다스의 손해로 들어선 잘못된 하류다.

고가례가 도매에서 매진률로 전환하기로 한 초심이다.매진률을 감지하기 위해 아디다스는 매년 대규모의 시장조사를 해 1만 명의 소비자를 찾아 많은 상품을 제공하고, 그들에게 이 제품들 중에서 어떤 제품을 사고 싶느냐고 물었다.이 몇 년간 조사한 결과 아디다스와 나이크는 기본적으로 나섰다.

　　나이키를 물리치다

나이크 창시자 필넷은 "나이크를 물리치고 싶은 유일한 방법은 전면적으로 우리를 모방하고 다른 점을 찾아내서 각기 격파했다"고 말했다.그러나 나이키는 경쟁력을 지속적으로 유지할 수 있는 것은 시장을 세분하고 제품 조합권에 더 능숙하다는 점이다.

2011년 고가례는'부흥계획'을 이어가고 방향도 세분시장과 풍부한 제품 조합을 둘러싸고 있다.물론 패러디가 아니라 대규모 시장 조사 기초에 세워진 것이다.

그의 목표는 매우 간단하다. 2015년 대중화구에서 가장 앞서가는 스포츠 브랜드가 되는 것이다.‘2015로 통하는 길 ’에서 그는 15개의 모듈을 설계했으며, 그 중 5개는 업무 성장 모듈, 7개는 내부 능력 성장 모듈, 고객 즉 중개업자 능력 성장 모듈 3개가 있다.

이 중영의 혼혈의 직업 매니저는 독일의 상투적인 면밀한 사유뿐만 아니라 ‘절대 부드럽지 않다 ’는 집행력이 더 있다."스포츠 운동처럼 열심히 땀을 흘리고 훈련을 하면 성적을 높일 수도 있고, 시합에서 이길 수도 있다."고자례는 신발의 변형을 집행하고 도매에서 매진율이 완판된 후 어떻게 더 좋은 증가에 집중하고 있다.

첫째는 품격이 출격돼 각종 품목조합을 통해 시장의 상승을 더욱 빨리 얻는다.아스다스는 중국에서 심지어 전 세계에서 경쟁 우세하며, 그 제품의 광도지만, 자신들의 핵심 업무나 운동 제품인지 70%의 판매로 스포츠 제품에서 온 것으로 알고 있다.그래서 전문적인 스포츠 제품 외에도 스포츠 캐주얼 라이프 제품, 아디다스는 반드시 배치되어야 한다.

둘째는 소형 신흥 도시를 확장하기 위해 미래의 성장엔진이다. "미래 도시라고 합니다. 2015년 업무가 가장 빠른 지역이기 때문입니다."2014년 말 아디다스는 중국 2279개 도시 중 1000여 개로 중국 시장에서 8000여 개점, 2014년 새 가게에서'미래'의 중소도시가 절반을 차지했다.

다음은 소매점의 세분화, 고객의 종류와 다른 선호와 달리 소매 형식, 예를 들어 여성을 겨냥한 여자 전문점, 네스테이지, 오리지널 플래그숍, 야외 전문점, 축구점과 농구점 등이 있다.이에 앞서 아디다스도 다양한 브랜드의 트레이닝점도 있지만 품격에 따라 세분할 모드가 없다.

어느 도시에서 어떤 형태의 점포를 운영할지 확인하기 위해 아디다스 내부에는 전문적인 개점위원회가 하나 있는데, 고가례는 한 명이다.이 위원회는 두 주일에 한 번씩 회의를 열어 현지 인구, 경제 발전 수준, 경쟁 브랜드의 개점 상황에 따라 어느 구역이나 도시에서 어떤 단계를 개설해야 할지 결정한다.

예를 들어 여자 전매점은 현재 일선과 이선도시에만 열려 있으며, 평균가격의 NEO 제품은 일선에서 6선도시까지 매진한다. 스포츠 표현 시리즈의 제품은 가격 차이 때문에 분포에도 각각 다르다. 가장 높은 StelllaMCartney 디자인품으로 일선과 2선도시, 그리고 일부 고단 스포츠 브랜드도 일선과 2선 시장에서 투입된다.

마지막 두 전략은 Origi -nal 스포츠 클래식 시리즈를 신속하게 확장하고 중저단의 NEO 브랜드에 대한 성공적인 자리는 소비자들이 우리 NEO 브랜드와 다른 스포츠 표현 브랜드를 더 잘 이해하길 바란다.

한마디로 아디다스는 규모가 확장된다.현재 아디는 이미 중국 4선에서 7선 도시의 넓이가 복지로 스며들었다.'심지어 이름조차 듣지 못했던 성진은 더 유연한 전술이 필요하고 내부 소통 원가가 더 높은 협력 효율을 의미한다.

고가례는 2012년 중화구 조직을 조정해 새로운 팀을 구성해 능력과 리더력 면에서 재결합을 진행하며 내부의 자질과 능력을 중화하고 순환적으로 5개 업무성장 모듈을 재구성했다.

매 해마다 고자례는 동료들이 사진을 찍어 준다.몇 년 동안의 사진을 뒤져 보니, 그는 점점 늙어가고 점점 초췌해지고 있다.2014년이 되자 동료는 처음으로 고가례 화장을 요구했다. "파우더를 바르라고 해서 조금 젊어 보이게 했다.