깊이가 멀리 떨어진 비단시대

ONLY, VERO MODA, JACK&JONES, 한때, 능치사 소속의 이 브랜드들은 전국 각종 백화점 업적을 끌어올리는 ‘삼운전마차’로 가게 내 가장 좋은 금각은변 자리를 차지하며 동행망의 업적을 만들어 냈다.무능치, 비상장'은 능치 황금기에 무한한 풍광에 가장 좋은 사진이다.

그러나 최근 외부에서는 능치사가 내부 명령을 내리고 전국의 브랜드 확장계획은 급브레이크를 밟고 올해는 새 가게를 닫지 않고 월 매출액이 10만 위안 이하 점포에 낮다는 소문이 나오고 있다.또 능치사는 2억 4천만 달러의 가격으로 영국 온라인 패션숍 Mand M Direct, O2O 패턴에 힘을 쏟았다고 공식 발표했다.

　　덴마크 신화

1997년 중국 시장을 막 열었던 능치회사들은 기선을 다 차지했다고 할 수 있다.당시 국내 소비자들은 유럽과 미국 의류 브랜드에 대해 알기 드물다. ONLY, VERO MODA, JACK&JONES 와 SELECTED 가 젊은 사람들의 눈의 패션의 낙찰이 거의 되어 트렌디한 소비자들의 환심을 얻었다.

당시 다른 국제 의류 브랜드들은 중국 시장에 입주하지 않았고 국내 캐주얼 의류 브랜드인 미특스본위, 삼마 등도 발달단계에 놓여 있어 능치에 대한 위협을 거의 이루지 못했다.당시의 비단들은 젊은 소비자라는 시장 잠재력 있는 케이크를 독점했다.

몇 년 동안 능치의 브랜드는 이미 중국 300여 개 도시를 덮었고, 매장 수가 6000개를 넘어 매출액도 한때 300억 위안을 돌파했다.2006년부터 2008년까지 항저우에서 2백 평방미터가 부족한 점포 내에서 능치연매출이 수천만 위안까지 할 수 있다고 보도했다. 1평방미터면 20여만 위안의 판매 실적을 창출했다.물론 능치도 이런 실적을 할 수 있는 것은 시장의 기선을 차지하는 것이 쉽지 않으며, 성공도 강세한 비주얼과 관련이 있다.

　　‘ 중국 정제 ’ 를 만들다

중국 시장의 베스트셀러 그룹에 대한 의의에 대해 묻는 질문에 능치 패션 (천진) 유한회사 사장이 단비 1조의 숫자를 꺼내: 베스트셀러 그룹은 유럽 본영을 포함한 전 세계 40여 개국에서 9000여 개 전문점을 갖고 있다. 그중 중국에만 6000개가 넘는 가운데 총 절반 이상을 차지했다.

그러나 능치사가 하는 것은 제품을 중국에 도입할 뿐만 아니라 중국 시장에서 제품 지정, 디자인 스타일, 채널 전략, 판촉 방식에 맞게 본토소비 습관에 맞는 개조를 했다.이 덴마크에서 온 회사가 세계인에게 증명하여 한 외국 기업도 본토회사보다 더 본토시장을 잘 이해할 수 있다는 것을 증명했다.

국제 의류 브랜드에 대해 어떻게 중국 소비자가 줄곧 난제로 자리매김하고 있으며, 그 브랜드의 위치는 종종 국제적 보편적인 피라미드형 소비자 구조, 중국의 소비자 구조는 아령형 특징을 더 많이 나타내고, 양극화는 심각하다.따라서 해외 의류 브랜드가 중국 시장에 들어가면 종종 잘못된 상황이 발생한다.

중국 의류 시장 소비자에 대해 꼼꼼하게 빗고 분석한 뒤 능치사는 최초의 시장 정위와 경영전략을 바꾸고 목표 소비군을 다시 정의하고 20~30대 젊은이들을 잠그고 일선 도시, 2선 도시까지, 현성까지 어느 정도 구매 능력을 갖고 패션을 추구하는 데 특별한 식견이 없다.

이에 따라 능치가 제품에 대한 디자인과 핏 라인을 모두 조정했다.제품 총체적으로 디자인은 덴마크 본사에서 나왔지만 중국 소비자의 선호에 따라 색상, 디테일 상의 조정, 본토 소비자들의 국제적 흐름에 대한 반응 시간, 일선 조류에 따른 디자인이 인정되지 않기 때문이다.

　　경로브랜드

담비는 "브랜드가 무엇이냐? 대중 도시에서 전문점이 있다"고 말했다.비단회사가 중국에서 경로를 지닌 확장 전략을 엄중히 결정했다.

능치가 한 백화점에 진출하기로 결정할 때 4개 브랜드를 전체적으로 채널 상인과 상담을 할 수 있도록 담판 과정에서 더 많은 대화권을 가질 수 있다.반면 점포의 레이아웃에서 의상 업체는 다브랜드가 운영하는 초심을 갖고 있다. 분산된 여러 브랜드의 망라를 통해 성별, 가격 취향, 스타일 선호하는 소비자들이 종종 있다.반면 비단은 상반된 옷가게 방식을 선택했고, 가능한 한 네 개의 브랜드를 모아 서로의 벽을 막았다.이 뒤에는 능치의 중국 소비자 심리에 대한 정확한 파악이자 능치의 서비스에 대한 정확한 인식이다.

… 에능치보아하니, 중국 대중 소비자는 시간과 정력에 대한 투입에 한계가 있는 것으로 보인다. 그들은 반드시 노력해서 모든 브랜드의 진정한 가치를 철저히 따지는 것은 아니다.따라서 브랜드 실력과 영향력 판단에서 그들은 점면 크기, 위치, 인테리어를 기준으로 하는 것도 왜 중국 소비자들이 ‘플래함점 ’의 쇼핑 장소를 더욱 선호하는 이유다.그래서 문점은 능치에 대한 의미가 제품과 판매의 루트가 아니라 소비자에게 브랜드 이미지를 전달하는 최고의 광고형식이다.

견직물 아래 브랜드를 함부로 드나드는 가게에는 능치가 단말기 판매원들의 투입에는 다른 동종 브랜드보다 훨씬 높다.소비자가 들어서면 안내원이 열정적으로 다가오면서 소비자들에게 ‘보배’ ‘미녀’라는 별명을 붙인다.이에 따라 안내원은 소비자를 따라다니며 제품 소개를 권유하고 있어 지나치게 열정적이었다.

그러나 비단의 연구에 따르면 중국 소비자들 사이에서는 코디가 적지 않은 것으로 나타났다.특히 최근 몇 년 동안의 능치가 루트를 가라앉힌 이후 이삼선 도시 소비자들의 심미 소양이 성숙하지 않아 고문식 마케팅은 단말기에 결정적인 역할을 하고 있다.착용률과 구매율은 항상 능치를 자랑하는 자본이다.능치의 데이터는 JACK&JONES 숍 내에서 3개씩 입어보면 기본적으로 한 사람이 구매한다.

　　패션이군이 돌출하다.

언제부턴가 백화점 금각은 은변의 위치를 차지하는 능치의 브랜드가 잇따라 궤를 치르기 시작하는 것은 국제적인 패션 브랜드의 다층매장이다."패션의 진입, 능수에 큰 충격이 생겼다."능치회사의 발전곡선으로 보면, 내리막길을 걷는 시간이 빠른 패션과 폭발의 노점을 재결합한다.

2006년 자A를 비롯한 수많은 패션 브랜드들이 국내 시장에 진출해, 자랄A는 상하이 남경 서로의 첫 가게에서 추켜올리며 2013년 6월, 자AA, H&H&M, UNIQLO, GAP 4대 국제 패션 브랜드가 중국 매장에서 총 523개에 달했다.심지어 1년 반 평균 이틀 반 만에 새 가게를 열었다.

비단의 조기 손님들이 지금 빨리 유행하는 사람들과 크게 합류한다는 조사 결과가 나왔다.같은 유럽과 미국 스타일과 스타일, 더 빠른 업데이트 속도, 더 가까이, 더 낮은 판매가, 패션 브랜드를 빠르게 국내 소비자들의 환심을 얻었다.

능치회사의 몇 장의 ‘오래된 얼굴’을 반관적으로 보면 가게의 이미지가 하루와 다름없던 유럽식 스타일도 이들 신진국제브랜드의 충격으로 흐려지고 평범해졌다.성능패션은 현재 패션 앞에서도 우세하지 않다.

　　재고 · 대리 작업 을 많이 꾸짖다

“거의 백화점마다 능치의 특매장인데 전국적으로 통일된 청재활동일 것 같아요.”그동안 업계 인사들은 능치가 중국에서 발전한'투기성'이 과도하게 발전했다고 말했다.특히 ONLY, VERO MODA 두 브랜드의 성장 속도는 시장의 평균 수준을 훨씬 넘어 재고를 쌓는 것을 피하기 어렵다.

이 난제에 직면하여 전기상들은 한때 능치열의 새로운 통로가 되었다.지난해 `쌍십일', 능치그룹 4개 브랜드가 총 거래가 2만 08억 위안에 이른다.그러나 비단의 브랜드 전자상모드, 특히 높은 반품률에서 소비자들이 브랜드 공급에 대한 의문도 끊이지 않는다.한편 아리연구센터에 따르면 2011년 쌍십일, 능치에 세 개의 브랜드 단일 매출액은 5662만원에 달하고, 고객 수는 25명에 불과하다고 한다.이처럼 저비용의 투입, 게다가 낙후된 정보 관리 수준, 능치의 전기 패턴은 정밀화 관리를 말할 수 없을 뿐만 아니라 판매품만 간단하다.

전기상 측의 하수도 현상을 제외하고는 능치 회사의 대리 비용 상승도 무시할 수 없는 문제다.능치의 브랜드 90% 이상이 중국 제조업체의 대리 생산을 위해 최근 몇 년 동안 국내 대리 비용이 갈수록 높아지고, 제품의 갱신 속도도 점점 빨라지고, 능치는 원가가 더 낮은 대공 공장을 찾아서 그 수요를 충족시켜야 한다는 것으로 알려졌다.

34년 전, 능장은 대리 원가를 낮추기 위해 일부 대리 환경을 동남아로 옮기려 했지만, 품질에 관계없는 제품에 대한 배상 요구가 매우 높고 이윤 칼로리가 죽었고, 적지 않은 세대 공장은 견딜 수 없다.그동안 공급 사슬의 불안정과 감독의 불완전함은 제품 품질 주파수가 문제가 발생할 뿐만 아니라 브랜드 발전도 위기에 처했다.