에르메스 의 평민 태극

2011년 초,에르메스(Herm Montels)가 다시 한 번 화제를 모으고 있다. 프랑스 평민 건축가 두리 마테르(Denis Monteel)가 디자인한 파리의 새 가게이기 때문이다.이 전명은'파리 에르메스 로테리아 수영장 정품 매장'(Herm m Boutique at the Lutetia Swimmming Pool)의 새 가게로 에르메스 파천황을 입맛으로 간사한 유럽 매체의 일치를 얻었다.이 소식에 제작된 센세이션은 에르메스가 기존 어떤 신상품을 넘어섰다.

디자인 차원의 승리라기보다는 이념적인 환희라고 하기보다는 사치와 초근의 조화로운 만남이다.이에 앞서 에르메스 10년간의 합작 중 두리 망타의 본적은 무명이다.그렇다면 이번 망태르는 에르메스에게 무엇을 주었을까? 간단히 말하면 개선의 희망이다.

가혹하고 정교하고 고급스러운 등 일련의 에르메스 키워드를 둘러싸고 있는 망테르는 이 브랜드를 파리색 플랫거리 (Rue de vres) 의 정품 전문점에서 친절하고 평민화된 가게로 만들어졌다.그는 미경의 천연 목재를 사용하여 시골 시내 시내에서 생기발랄한 목궁륭 노점을 세워'차여 밥으로 돌아다녀라'는 따뜻한 느낌을 만들어냈다.이런 평화롭고 조용하고 친절하고 자연스러운 디자인의 스타일은 사치품 가게가 일반적으로 딱딱하고 도도하고 냉혹한 이미지의 정세로 대중과 매체의 관성 시각을 재개해 놀라움을 자아냈다.더욱이 이 디자인의 친화력이 이처럼 심화되어, 그 원래는 관심을 갖지 않는다는 것이다.사치품평범한 사람은 이 가게를 가장 둘러보고 싶은 좋은 곳이다.그리고 그들은 정말 갔다!

한 정품 가게의 새로운 디자인은 어떻게 이런 관심을 불러일으킬까? 우리는 망타르 에르메스 와 사치품 시장에서 벌어지는 이야기를 한번 보자.

방금 지나간 경제 위기에서 사치품이 치명상을 입었다.고단 상권과 패션 잡지에만 얼굴을 드러낸 디오(Dior)와 바보리(Burberry)는 소셜네트워크서비스 사이트에서 싸게 매각을 했다. 색소마스 정품점 유리장 에 누워 있던 프라다(Prada) 지갑도 악몽에 쌓여 있다.월마트슈퍼마켓이 싸게 팔렸고, 옆에는 라프 로렌(라프라렌)의 셔츠, 단품의 가격은 두 끼 맥도날드 패스트푸드에 해당한다.이 패션비극을 동반한 수치는 같은 참담한 수치다. 세계 최대 사치품 소매 루이(LV)그룹의 1분기 영업액이 7% 하락한 것은 이듬해 연속 하락했다. 산로란 그룹의 매출액이 10.2%에 달했다. 루이 위덴집단이 에르메스 17%의 지분을 사들이고'후진생'소디피엔디, 대회 소린 셀린이 경제 상황을 개선하고 있다.

그러나 에르메스는 전년 동기 대비 27% 증가했다.상반기 총매출액은 10억 7억 유로로 전년 동기 대비 22.8% 증가하고, 3분기 매출은 전년도 대비 30% 이상으로 매출이 5.9억 유로까지 이르며, 업계 내에서 가장 적은 이긴 이기는 중 하나다.지난 2011년 에르메스 바탕에 “우리는 성장률이 10~12%에 이를 확신할 수 있다”고 밝혔다.사치품 업계의 치열한 경쟁의 얼음과 화중 에르메스는 업계의 최신 풍향표가 되며 첫 번째 교체에 올랐다.

현재의 사치품 시장은 전대미문의 도전을 감당하고 있다.400시간 동안 수공으로 만든 우아한 가방은 유수선에 새로운 합성PU 원단 가방을 넣을 수 있는 패션 매력은 없다.사치품의 잠재적 고객들은 점점 더 풍부한 선택을 하기 시작했다.가격을 낮추려면 브랜드 가치 손상을 우려하고, 고가를 유지하려면 소비군 유출을 우려하고, 사치품 시장은 퇴출의 지경에 빠졌다.

이런 배경 아래 에르메스를 대표하는 사치 브랜드가 ‘다른 채널’에서 얻은 성적은 인내심을 갖고 있다.

가격은 대다수의 사치 브랜드가 조정하는 돌파구이지만 사실상 크게 기뻐하는 결말을 만들기 어렵다.최고급 보석 브랜드 카티아(카티어)를 예로 한다.2004년 카티아는 중국 시장에서 가격만 13만 위안의 싸구려 목걸이를 내놓았다.카지아 로고와 생산량이 상대적으로 방대한 목걸이는 중국 시장에 대한 왕성한 수요로 출시된다.바로 이 목걸이로 2005년부터 패션계에 가장 심각하고 난감한 ‘집단충돌’ 사건인 상하이 1년에 한 해 한 명원회에서 적어도 10여 명의 여빈의 목에 이 눈에 띄는 ‘명품’을 달았다.명원 사이의 입소문은 언론의 부정적인 보도를 통해 카지아를 위해 곧 대가를 치르게 했다. 이는'배추값'으로 판매량의 기적을 만드는 목걸이는 더 이상 자취를 감췄고, 카지아의 브랜드 가치도 꺾였다.마찬가지로 루이 웨이덴 연차 시즌 할인이 트렌디한 패션 브랜드에 가까워지고 있다.루이 위덴은 일찍이 주타 소비 집단의 마음속에서 브랜드 이미지가 해마다 하락한 것으로 나타났다.현재 많은 사람들이 루이 브랜드를 더 이상 보지 않는다. 위덴은 고단 사치 브랜드로, 길거리에 가득한 루이 로이 로이로움 로고 로고 로고 로고 브랜드의 최소한의 조건을 갖기 어렵다.

정제, 한정, 심지어 하나뿐인 단어들이 제공한 신분감은 고단 사치 소비층이 필요로 한다.그들의 눈에는 사치스러운 정의가 고단 노선, 완벽한 작업과 재질과 존귀한 서비스 체험에서 나온다.사치는 곡고과함을 의미하며 저조한 화미를 의미한다. 하지만 사치 브랜드도 살아야 한다. 돈쌀로 경모와 미련을 지불해야 한다.그러나 어떻게 근본적으로 사치품 시장생에 대한 갈등을 해결할 것인가?

서비스를 개선하는 것은 사치품 업계가 계속 견지할 만한 해결책이다.친민 이미지를 조성하는 동시에 브랜드 이미지를 손상시키려는 것은 서비스의 품질을 업그레이드하는 것이 아니라 자유시장에서 값을 흥정하는 것이 아니다.실제로 사치 브랜드가 건립했을 때부터 디자이너와 고객 사이의 친밀한 소통을 중시하고 있다.망태르를 전방할 때 에르메스 신점의 수석 디자이너는 ‘왜 친민’과 ‘어떻게 친민’이라는 질문에 “사치품이 나와 무관하다………”나는 그 안에 무엇을 팔든지 간에 고객을 관광객으로 삼으면 된다.마테르의 독특한 천진과 사치 브랜드를 위해 더 이성적인 발전 경로를 찾아냈다.에르메스가 11년 연속 그를 신점 수석 디자이너로 내세웠다는 이유다.

마테르와 에르메스가 손을 잡은 서민범식 럭셔리 서비스 실험이 성공했고, 이유가 충분하다.한때 사치의 왕국을 지키고 중생 감각을 흘겨보는 문점이 사라졌다. 문은 더 이상 흑 양복, 직업 미소를 띠는 문동도 더이상 수천 유로의 유니폼을 가진 안내원이 너를 위해 신상품을 보여준 뒤 무표정한 표정으로 7년 예약이 필요하다고 말했다.에르메스는 파리로테티아에 위치한 정품 가게에서 평저스니커즈를 밟은 행인들이 사치품 가게에서 보기 드문 관용을 보았다는 것을 환영하는 사람들이 마음대로 참관람했다. 주위에는 사람들의 일상 대화가 가득하고, 안내사들은 어떤 다른 시선으로 들어오지 않을 것이다.마트 포켓을 들고 우연히 지나가던 행인들도 참지 못하고 안쪽으로 들어가고 싶어한다.현재 에르메스 그룹의 젊은 장문인들은 "더 이상 고객을 대접할 수 없다. 우리는 에르메스를 길거리 정원처럼 느슨하게 산책할 것이다"고 말했다.이 집착 사치품 대중 이미지를 개선하는 비즈니스 거자는 결승 사치품 시장의 논리를 이해하고, 평민설계와 럭셔리한 이념 사이로 음양의 태극을 잘 이해하길 바란다.

이 평민화 설계 운동에서 에르메스는 ‘품위’의 원소를 보유하고 사치 브랜드와 VIP 고객의 아슬아슬한 자존심을 유지하고, 몸값도 반등하지 않고 더욱 광범위한 대중의 기초를 만들어 정상급 사치품 브랜드의 귀족적 지위를 계속 만들어냈다.이 실험 운동에서 에르메스는 처음부터 끝까지 한 푼의 값을 내리지 않았다.