鋼の輪に押しつぶされた中国の下着第一株。

2019年、都市の麗人の生活はあまりよくなくて、かつての中国の“下着の第一株”として、かつて市場に次の“維密”の下着のブランドになると予想されて、断崖式の業績の下落に遭いました。

「国民の女神」である林志玲から「国民の娘」に至るまで、小さな屋台から万店が集まっています。

年の損失は9.8億元である。

12月23日、都市麗人は収益警告とモデルチェンジ計画を発表しました。都市麗人は2019年にグループの税引き後の損失は9.8億元を下回らないと予想していますが、2018年の税引き後の利益は約3.78億元です。都市麗人は黒字から損失の原因を転換して、経済環境の変化と内部の需要の減速に帰結します。過去の都市麗人の急速な拡張により、自営店や加盟店の在庫が増加し、一部の業務戦略が顧客のニーズを満たしていないことも原因の一つとなっています。

このような背景において、都市麗人店舗の店舗効果と収益力はいずれも不利な影響を受けており、グループや加盟店の財務状況が弱まり、多くのディーラーが自分だけで内部経営を改善して解決するのは難しい。

現在、都市の麗人はすでに多種類の方式をとって業務の態度を改善して、例えば高管の調整、コンサルティング会社を採用するなど。今回の公告では、都市麗人はさらに新しいモデルチェンジ計画を提出しました。新しい代弁者の関暁彤さんが新たな広告を出して、「家庭理念」をテーマにした店舗を開設し、7代目の肌着屋さんと電気商の投入を増やし、低線都市市場を開拓するなどです。

モデルチェンジ計画や実際の財務パフォーマンスなどを考慮して、都市麗人は一度に約6.5億元から7億元の在庫を削減する計画で、一回性免除グループの主要顧客は約3.1億元から3.5億元の未払い金額に達し、複数の損失を抱える小売店を閉鎖する（約2000万元から3000万元のコストが発生する）。以上の会計準備は都市麗人の2019年の業績表現に影響を与える重要な原因となります。

実は、都市麗人の苦境はとっくに始まっています。今年7月に都市麗人が発表した2019年上半期の利益警報によると、上半期の純利益は同80%を超え、粗利率も原材料コストの上昇によって減少する見込みだ。

経営のデータがよくなくて、都市麗人の株価も立ち往生しました。今年以来、12月24日、都市麗人新聞は1.01香港元で、総市場価値は22.72億香港元しかないです。2015年、都市麗人の市場価値は180億香港元を突破しました。都市麗人の株価は60%以上下落した。

つまり、四年間で都市麗人の相場は150億香港元を超えて蒸発しました。

1本の鋼管が引き起こした「潰乱敗」

メディアの報道によると、都市麗人の創始者である鄭耀南さんは、これを「中国で一番女性に詳しい男性」と呼び、福建古田県の農家で生まれました。

1995年、中等専門学校を卒業した鄭耀南さんは人生の最初の仕事を見つけました。ウォルマート中国本部の警備員です。二年後、22歳の彼は会社を辞めて創業し、二万元を使って化粧品店をオープンしました。その後、ブラジャーを売る露店の収益が高くないことが分かり、都市麗人風下着会社を設立しました。この会社は都市麗人の前身です。

しかし、ここ数年、この「中国で一番女性に詳しい男」は中国の女性を本当に理解していないようです。女性の下着の上にある小さな鋼の輪はまさにすべての縮図です。

女性の意識が覚醒するにつれて、下着の鋼板や厚いクッションなど女性の快適さを犠牲にするデザインは、ますます多くの女性に捨てられています。一方、無鋼圏の下着や運動下着はますます消費力のある若い女性の人気になりつつあります。「

公式データによると、2018年の天猫ブラジャー類の中で、無鋼圏下着の販売シェアはすでに伝統的な鉄輪下着を超えており、60%以上を占めている。今年もこの数字は伸び続けています。

しかし、世界中に火をともしているヴィクトリアも、かつての「国民的ブランド」都市の麗人も、「セクシー」はかつてこれらのブランドが追求した目標のようです。

2016年、都市麗人は大幅に増加した無鋼圏下着市場を見落とし、引き続き鋼圏下着の販売に重点を置いている。二年間で、無鋼圏の下着の占有率は大幅に300%上昇しました。「風口」を逃した都市麗人も、自らを救う絶好の機会を逃した。

都市の麗人にとって、市場の基本的な需要に背いて、ユーザーの製品の体験を軽視して、一回の戦略の上のミスより更に致命的です。その小さな鉄輪は、巨大な都市麗人を押しつぶす「最後の藁」にもなった。「セクシーはもう女性の下着の代名詞ではない。「アパレル業界のアナリストの包麗氏によると、女性の下着のデザイン理念はより多様で、健康やファッションなど様々な位置づけの下着を求め、市場を細分化し、消費者の選択がより多く、市場競争も激しくなっている。「

ヤオギオは赤ん坊を生んで、林志玲は嫁ぎました。ヴィ密と都市の麗人もすでにそれぞれの領域の“絶対王者”ではありません。

近年では、ユニクロ、ZARAなどのファストファッションブランドや、adidas、nikeといったスポーツブランドが下着市場に進出し、都市麗人をはじめとする国産下着ブランドが、より巨大な市場に直面している。

「絶体絶命の地」の都市麗人

市場競争が次第に白熱していく背景において、都市麗人は無傷の鉄輪ブラジャーを生産するサプライヤーが不足しているだけでなく、製品のデザインも若い消費者を抑えきれず、「品質が悪い」「デザインが悪い」というレッテルを貼られている。

急進的な拡張は経営のために隠れた危険を埋めるため、コストの負担を強めるだけではなくて、客流の量も絶えず下がります。

2016年から都市麗人の下着が売れなくなり、加盟商の販売金額も下落し、最終的にその年の純利益は同55.2%下落しました。

そこで、都市の麗人は大いに割引して販売促進を始めて、しかしこれはその営利不振の現状を変えていないで、かえって線の下の店を閉める潮を誘発しました。

2016年、都市麗人の売上収入は約8.9%から45.12億元まで減少し、純利益は約55.2%から2.42億元まで減少し、経営所得の現金純額は2015年の純流入から4.03億元まで693万元の流出に転じた。

2016年上半期、都市麗人閉店店は238件に達し、2017年、店舗総数は362店舗減少した。

2019年上半期までに、都市麗人の流通ネットワークは6562軒で、その中の加盟店は5293軒で、それぞれ2018年末より743軒、606軒減少しました。また、上半期の都市麗人の加盟商向け販売金額は10.82億元で、前年同期比14.26%減少しました。

今、新晋ブランドの衝撃に直面して、都市麗人はついに変化を始めました。

最新の公告では、都市麗人はさらに新たなモデルチェンジ計画を打ち出しており、新CMキャラクターの関暁彤さんが「自分のアイドルになる」というテーマの新広告を発表しました。この動きは業界では都市麗人消費者の年齢シフトの調整と解釈されている。また、昨年から都市麗人はいくつかの重要人事任命を行いました。2018年7月、前維密総裁兼CEOのSharen Jester Turneyは都市麗人首席戦略官となりました。前ワコール技術部門の責任者である湯浅勝も昨年末に都市麗人に加わり、首席技術官に任命され、下着の構造と未来の布地を専門に研究しています。

都市麗人7月の公告によると、次は新CEOを採用するという。以前は鄭耀南が兼任していましたが、プロのマネージャーに引き継がれた後、彼は舞台裏に引退します。

この一連の取り組みが会社の業績を改善するかどうかはまだ分かりませんが、結局は市場の新製品を獲得し、今の消費者を喜ばせ、ブランドイメージをアップグレードしても、短期間で効果が現れることはないと思います。

未来、都市の麗人はどのように向かっていますか？すべては未知数です。