モデルはライバルの1/5にも及ばないのに、ユニクロはなぜZARAより速く走るのか

かつて洋風を代表した国際ファストファッションブランドが続々と中国市場を後退させている：英国のハイストリートブランドTOPSHOPとNew Lookが2018年に中国撤退を発表したのに続き、米国からのForever 21も数カ月前に幕を閉じた。大手企業は同様に良いニュースがない：ZARAの親会社Inditexグループの業績は2015年以降減速し始め、2018年の売上高の増加幅は3%に低下し続け、純利益は前年同期比わずか2%上昇し、これはここ5年で最悪の利益の増加幅である、もう一つのファストファッション大手H&Mグループは、2016年の売上高の伸びが大幅に落ち込んだ後、出店速度を減速させた。対照的に、ユニクロのパフォーマンスは「ファストファッション」ではなく、中国市場の力強い成長のおかげで、2018年度の売上高は前年同期比16%近く上昇し、下図では見事な上昇を示している。上記のような大手店舗の拡張状況を比較すると、TAたちの中国での発展の勢いの違いが直感的に感じられる：2015年から2018年までの間、ユニクロは246の中国店舗を純増し、この数字はZARAの15倍で、H&Mグループ傘下の大衆ブランド（H&M、COSなどを含む）の1.4倍--より急速な拡張の背後には、より美しい業績成長とより確固たる自信があることが多い。

中国の消費者はますますユニクロのために注文したくなっているが、いったい何を買っているのだろうか。これは現代の若者のどのような消費論理を代表しているのだろうか。DTくん（公衆番号ID：DTcaijing）は、ユニクロとZARAの違いを消費者の感覚の角度から詳細に比較して、上記の質問の答えを得ようとしている。1ユニクロ商品数はZARAの1/5だが、1点の商品で最大18色を提供することができる。まず、製品開発コンセプトから見ると、ユニクロとZARAは異なるコアを持っている。2019年5月に2つのブランドが天猫旗艦店に出店した商品を比較したところ、違いは明らかで、ユニクロの商品数はZARAの1/5にすぎなかった。ZARAの1万点近くの商品の中には、アパレルのほかにもアクセサリー製品が豊富にあり、バッグは男性用バッグ、女性用バッグ、子供用バッグに細かく分けられ、香水や口紅まで……。

明らかに、ZARAはファストファッションの理念を真剣に実践しており、できるだけ多くのデザインを提供し、おしゃれな人にソリューションを提供しなければならない。それに比べて、ユニクロの商品はデザインが少なく、その3割以上の商品が3種類以上の色選択を提供しており、このようなシンプルで豊富な色の商品を定番と呼んでいる。ユニクロのある男性用ポロシャツには18色の選択肢もあり、何を着るか頭を悩ませたくない男性には、このポロシャツだけで1カ月は耐えられる。ファストファッションを「短期間でファッションウィークに出展できるトレンド服を打ち出すビジネスモデル」に厳格に則って定義すれば、事実上「ファッションウィーク」や「トレンド」に寄り添っていないユニクロ、つまりサプライチェーンで「ファスト」という部分を完成させたのかもしれないが、ファッションブランドとは言えない。特に、真・ファストファッションZARAのデータを引っ張り出して比較すると、9割以上の商品が1〜2色の選択肢しか提供されておらず、基本的に服を何枚か買ったが、いくつかのスタイルを買っただけだ。

その背後には2つのブランドの全く異なる経営理念があり、DT君はここで公式アカウント@姜太公所の分析を直接引用してまとめた内容：ユニクロ：服はもともと個性がなく、誰かの巧みな着こなしを通じてこそ、独特の個性的な魅力を見せることができる。ZARA：顧客のためにスタイル提案を行い、顧客はスタイル提案を楽しむ中で気に入った商品を見つけて購入を決めた。私たちは購入者の視点から2つのブランドの違いを理解することができます：個性のないベーシックなスタイルは多くありませんので、皆さんはユニクロを購入する前にどのような服を買うかを知っていて、商品Aを買いたい→商品Aを買いに行くというショッピングロジックに従います、ZARAのデザインは常に新しく、自分の目で服を見る前に何を買うか分からず、購入を完了するには服を買いたい→ぶらぶらしてみる→好きな注文を探すという流れを経験しなければならない。中国の市場表現を見ると、個性のない基本金はより多くのファンを獲得している。