ユニクロ中国の高成長が続く背景には、この6つの要因がある

ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループが発表した2019年度上半期の決算は、売上高が半年だけで809億円増加し、売上高は1兆2676億円（同6.8%増）、営業利益は1729億円（同1.4%増）、純利益は1140億円（同9.5%増）と過去最高を更新した。

ユニクロの海外事業の売上高は725億円増の5800億円（同14.3%増）、ユニクロの国内事業は暖冬の影響で23億円減の4913億円（同0.5%減）、GUは113億円増の1171億円（同10.7%増）だった。

このうち、ユニクロの海外事業は半年間で営業利益884億円（同9.6%増）、新規売上高725億円を達成し、中国大陸市場の好調に牽引され、大中華区は海外業績の成長の主な駆動力となった。

2月末現在、ユニクロの中国大陸部の店舗数は673店、香港・マカオ地区28店、台湾地区67店で、大中華区の合計は768店に達した。ユニクロの上半期の売上高と営業収入はともに2ケタ成長で、2019年8月期終了時点でのユニクロの会計年度全体の売上高は5000億円、営業収入は850億円に達する見通しだ。また、ユニクロの中国電子商取引は急速に発展し、電子商取引化の比率は20%に達している。

4月11日、東京で行われた財報記者会見には、ファーストリテイリンググループ会長兼総裁の柳井正氏と最高財務責任者の岡崎健氏が出席し、グループ高級執行役員、ユニクロ大中華区最高経営責任者の潘寧氏は、ファーストリテイリンググループを代表して大中華区の急速な成長を続ける6つの要因と今後の発展潜在力をまとめた。

ユニクロLifeWear服の人生に適したブランド構築の成功

ユニクロ中国はここ数年、異業種ブランドの新小売実践と革新の典型的な代表となっており、LifeWear服の人生に適したブランド価値の構築、消費者の洞察と科学技術のアップグレードに基づく製品サービスの最適化、オンライン・オフラインのデジタル体験革新を通じて、ユニクロは中国市場と幅広い消費者から高い認可と愛されている。2018年の大中華区の複数ブランドランキングの1位を獲得し、LifeWearは人生に適したブランド理念を身につけ、同時に、メディアから高品質と高付加価値の日常着と評価され、客数と店舗平均購買率はいずれも著しく向上した。

CAMPAIGN ASIA-PACIFIC誌が選ぶ「2018年度大中華区ブランド」の称号、

「第一財経」誌が選ぶ異業種ブランド「金の看板」の称号を7年連続で受賞した。

4年連続で「インターネット週刊」誌が選ぶ「中国有名大衆ブランドデジタルマーケティング価値ランキング」の1位を獲得した、

ユニクロブランドのデジタルマーケティングの拡張と進化

大中華区はユニクロの第一の海外市場として、デジタル化の転換を実践する比較的早いと深い地域である。ユニクロのデジタル化の転換は、ここでより多くのローカライズの試みがあった。2014年、大中華区の経営陣は中国モバイルインターネットの急速な発展態勢に注目し、メディア投入、デジタルコンテンツ革新、ブランドと消費者コミュニケーションプラットフォームの構築においても、モバイルインターネットのためにトレンド性と変革性の変化が発生している。

ユニクロは2014年からデジタルマーケティングチームを設立し、微信、微博、niceなどのソーシャルプラットフォームでセルフメディア運営を行っている。ソーシャルメディアで新製品を積極的に発信し、新たな活動を展開することで、顧客の誘致に大きく貢献した。特に中国大陸では、微信や微博などのソーシャルプラットフォーム上で展開されているマーケティング活動を通じて、将来の潜在顧客の若い顧客や新規顧客の数が大幅に増加している。例えば、ファッション業界と一般消費者に大きな影響を与えるKOLを用いた製品宣伝（すなわち、主流の世論リーダー＝いわゆる「影響者」）、そのファンはKOL上に伝わる情報を見て製品を購入し、商品の情報やファッションを自発的に二次UGC共有するなど、マーケティング効果をさらに向上させている。ここ5年の運営を経て、ユニクロのデジタルプラットフォームでのファン数は1億人を超え、毎月1億人近くの読書人がおり、週間累計ページ閲覧数は1億人を突破した。

ユニクロの合理的な美意識と性価格比を兼ね備えた製品の品質と価値は、他社に模倣されにくい

実用性＋機能性＋デザイン性＝ユニクロブランドの究極の体験。LifeWear服が人生にフィットするという理念の下、ユニクロのブランドの使命は、快適で上質な日常着を創造し、人々の生活を豊かにすることです。ユニクロが求めているのは、誰もが負担できる価格で、高品質で高機能かつスタイリッシュなデザインを兼ね備えた日常生活必需品を消費者に提供し、生活をより美しくすることです。

科学技術革新に基づく製品の向上は、常にユニクロが堅持する核心であり、簡単にコピーされにくい品質を実現する最善の方法でもある。1999年に誕生してから世界を風靡したFleece揺粒絨毯は、高品質で快適な服をリーズナブルな価格で買うことができます。2003年に発売され、15年間で10億枚以上を販売したHEATTECH温もり下着シリーズは、冬の温もり体験を再定義し、さらに、高性能生地のアップグレードで駆動されるAIRism快適下着とDry-EX吸汗速乾シリーズは、人々の服装の常識を変える定番の「爆金」となり、ユニクロは生地の革新と科学技術の向上に基づくコア機能製品であり、中国の消費者の日常生活に欠かせない用品となっている。

また、文化的なアイデアとファッションデザインの融合はユニクロ製品のアップグレードの鍵であり、品質に模倣されにくい付加価値をもたらす。日本発の漫画やキャラクター、浮世絵などのコンテンツ、グローバル企業のコラボレーション、国際的なトップアーティストたちの作品など、若者に絶大な人気を誇るユニクロ「UT」。

ユニクロの現在の店舗は主に購買力と伝播力の強い一線都市（北上広深）に集中しており、店舗数は中国大陸の店舗数の約30%を占めている。同時に、ユニクロは二、三線都市で積極的な店舗拡大策をとり、高い成長潜在力を持つ二、三線都市の共同成長に伴っている。

ユニクロは中国で年間80〜100店のペースで新規出店しており、大中華圏全体の店舗数は2021年に1000店を突破する見通しだ。新規出店数の増加を保証するだけでなく、ユニクロもどのように各店舗を慎重に管理して利益を上げ、店舗が安定した利益を確保するかに注目している。

2017年、ファーストリテイリンググループ（ユニクロ親会社）の柳井正代表取締役会長は株主総会で「有明計画」を提案し、ユニクロの「デジタル消費小売会社」への転換を発表した。つまり、テクノロジー会社との提携により、デザイン、生産、製造、販売から全員の働き方までデジタル化を導入する。中国を代表とする大中華区はユニクロの第1位の海外市場として、電子商取引事業が非常に発達しており、上半期の中国電子商取引売上高の占める割合は約20%で、前年同期比30%増加し、2021年8月期の会計年度の売上高の占める割合は30%を超える計画だ。

デジタル時代の日進月歩の技術と消費者のニーズに直面して、ユニクロ中国はより多くのデジタル化手段を通じて消費者により良い小売サービス体験を持たせている。2018年11月、ユニクロはオンライン・オフラインの商品情報、在庫、サービス、購入を通じて、オフライン・ストアとオンライン・ストアを相互に結合するためのハンドヘルド旗艦店をオープンした。

オフライン店舗は電子商取引倉庫を兼ねており、オンラインショッピングの痛い点をよりよく解決する：オンラインとオフラインが通じた後、ユニクロ店舗は電子商取引倉庫の機能を兼ね備え、店舗で注文を配送すると同時に、効果的に業務を展開し、顧客が購入した製品が迅速に納品できるように確保する、また、消費者が商品を購入し、注文後1時間で出荷できるように店舗直送することができます。一方、異郷での集荷サービスは、年越しの帰省やビジネス旅行中に消費者に便利さを提供します。店舗の個性的な付加価値サービスは、消費者が店に商品を取り寄せて試着するのに適切でない場合、その場で製品のサイズ、色を変更することができ、無料でズボンの長さを修正することもできる。

オンライン上では、ユニクロはコンテンツを最適化し続け、旗艦店が打ち出した「カジュアル」機能を手に取って、消費者にさまざまな場面での服装の推薦を提供し、消費者がコーディネートの悩みを解決し、「心のままに送る」機能は、服を周辺の友人に贈ることができ、旗艦店にソーシャル+電子商取引の属性を持たせることができる。

ユニクロの強力なチームワークと経営全般

競争の激しい中国市場で生き残るために、ユニクロは使命感を持った強いチーム経営体制を構築した。経営人材の育成と仕組みを強化し、ユニクロ経営陣は日常的なコミュニケーションを通じて従業員一人一人に経営方針を明確に伝え、完全な従業員教育を実施する。現地だけでなく、グローバル化会社本部と強力な協力体制を構築して成功事例を学び合い、チームワーク経営のモデルを実践することで、大中華区の業務発展を成功に牽引した。

ユニクロの今後の4つの課題

第一に、「経営者人材の育成」。大中華圏だけでなく、今後もグローバルに活躍できる経営者人材の育成を続けていく。

第二に、「若い顧客の開拓」、特に近年、若者がデジタル化手段を用いて積極的にマーケティングを行うモデルが成功している。子ども向け製品も強化する。中国は現在一人っ子政策を廃止しているため、大きな潜在力を持っている。ユニクロは子供向け商品業界のトップを目指す。

第三に、「二、三線都市業務の拡大」。地方への出店規模を拡大することでマーケティングを強化し、ユニクロの知名度を高める。中国アパレル協会が発表した報告書によると、2018年のアパレルの中国の内需市場規模は3億8000万元、約50兆円（日本のアパレル市場規模は約10億円）だった。しかも、年7.3%の成長率で成長している。

第四に、「20%の営業利益率を実現する」。割引に依存しない取引方式の実施、経費削減の徹底、ローコスト経営の実施を意識している。また、RFID（非接触型電子タグ）などのデジタルツールを活用することにより、店舗経営の効率化、店頭欠品防止による収益改善に大きく寄与する。

柳井正：中国アパレル市場は減速しない

巷で言われている中国市場の景気減速について、柳井氏は「アパレル消費は減速しないと思う。中国には年間50兆円のアパレル需要があり、私たちは1000店に達した。これは人口13億人の大市場だ。人々の生活水準は引き続き向上し、中産層の規模は日に日に増大し、実際の購買力を持つ層になるだろう。大中華区は生産面だけでなく、世界で最大の購買力を持つ市場になると思います」また、「将来的には、各都市に数百万人の人口があり、多くの中産層がいるため、二三線都市での店舗オープンを加速させる」と述べ、「中国のアパレル市場は決して減速しない」と繰り返し強調した。

今後の二、三線都市への出店強化について、潘寧氏は「現在推進中だ。例えば、上海の店と遠い南西地域の都市の店では、中心部の店の売上高はほぼ同じだ。ユニクロは一つ一つの店を丹念に経営し、各店の業績も随時改善していく。国内の大手デベロッパーにとって、私たちは第一ブランドのテナントと見なされており、最大規模で立地条件の良い出店の依頼を受けたいと考えており、積極的に出店を準備しており、全国出店のネットワークを充実させたいと考えています」

同氏は、「ユニクロは早くからEC事業に注目しており、新しいことを試行錯誤しながら、O 2 Oを採用して実店舗と仮想店舗を結合し、顧客を誘致して売り上げを伸ばすための施策を講じてきた。2018年のダブル11、ユニクロは35秒で1億元（約17億円）を突破した」と強調した、ユニクロの衣料品小売額は全国1位、天猫店舗での売上高もトップ5にランクインした。ユニクロは将来の成長の大きな潜在力に自信を持っている」と述べた。