Burberry中国の新年広告は郷に入っては郷に従えないのか？

世界アパレル靴帽子網によると、最近、英国の高級ブランドBurberry微博で中国の女優趙薇、周冬雨の選択を発表ブランド最新のイメージキャラクターで、2019年の中国正月広告大作「モダン・ニューイヤー」の広告映画に出演し、米国のモデルで写真家のイーサン・James グリーン監督撮影。しかし、放出後に議論が巻き起こり、モデルの表情は冷たく、動作は疎遠で、中国の新年の陽気な雰囲気は全くなく、怪しげな感じが漂っていた。ブランド中華文化の理解に対する民衆の疑問を引き起こした。

　　水と土に不服のある一家の幸福

Burberryが中国の新年に関する広告映画を発表したのは初めてで、あるいは新たに代弁者を発表する東風に乗じて、重要な地位を占める中国市場を強固にしようとしたが、中国文化に対する理解がない（あるいは軽視している）ためにかえって株価が急落したことも、側面から中国を裏付けている市場の影響力がある。

カメラマンのグリーンは新進気鋭のカメラマンとして、人物の肖像画の撮影に偏愛し、Calvin Klein、HelmutLangを含むブランドが広告大作を撮影しており、モデルの個性を際立たせた人物写真を白黒と寒色で撮影するのが好きで、彼のinsから見ると、今回の広告大作も彼の一貫したスタイルだ。

団欒のテーマと審美修図の問題を無視してみると、この写真の表現力は悪くなく、少なくとも一家の末っ子のモダンな雰囲気を表現している。

　　差異現象イベントは偶然ではない

ネットユーザーは、この「モダン新禧」の広告大作の意味は「家族はきちんとしなければならない」ということだと冗談を言っているが、この普通の言葉はこれまでゾンビ映画に引用されていたので、少し怖い意味があった。全体的に見ても、今回の事件は偶然の現象ではなく、毎年大物の一言では言い尽くせない干支「周辺」に支配される恐れ、国内スターが海外映画に出演することで「顔をかえられる」などだ。

　　大きな雰囲気から見ると、

中国の新年恒例の赤系を用いているが、色調は後期調整されて非常に抑圧されており、奇妙なシーンや無意味な背景板、笑顔に乏しく「広告」すぎる表情、見かけによらない立ち位置もこの「家族」を新年のおめでたさがないように見せている。カメラマンの表現手法は「モダン新禧」を表現しようとしているが、服装は確かにモダンだが、一方的な偏執的な理解には中華文化にあるべき新年の息吹はない。

ところで、モデルのキャスティングも外国人概念の中国人像のようで、少林寺の撮影現場で捕まえてきた中国人の若い男性、前世紀の香港ドラマがタイムスリップしてきた中年男性、おばあさんでさえ「上海灘」年代に流行した大きなオールバック……どう見ても現代中国のお正月のようには見えない。

　　修図手法から見ると：

家族全員の写真の奇妙な雰囲気を除けば、代弁者の単独写真は普通に見えた。しかし、この大規模な修図師は華人モデルの海外宣伝図の致命的な固定欠陥手法を完璧に犯しており、アジア人の顔はPのより平たい目しかなく、奥行きが足りないのにPを必要とするより立体的な2つのパターンしかないと考えているのかもしれない。

周冬雨はまあまあ自然だが、趙薇の顔はより立体的で狭く描かれ、口元は下に向かって五感が非対称になっている。大きな映画にはもう20年前のあの元気なツバメの影は全く見えない。

しかし、官宣が放った図は良さそうで、黒髪の赤リップに高級感のあるアンズ色の綾織りパーカーで、雰囲気全開で大人の女性の魅力を放っている。この写真とは直観的に同じ人ではなく、狭い顔は彼女の大きな目を置く場所がないようにし、下の口元は少し毒々しい。趙薇の最近の活動写真によると、状態が良いため、この写真の奇妙な根本的な原因は修図の概念的なミスで、欧米の審美に無理やり近づいたことにある。

これも華人スターが国際的に初めて「P図」事件を起こしたわけではなく、これまでファン・ビンビンのLV宣伝映画や関暁彤のCoach大作が悲鳴を上げてきたが、これは誰だ？私とは全然似ていない。

　　ブランドは郷に入っては郷に従えという必要がありますか。

「郷に入っては郷に従え」とは、他国に入って他国の文化を尊重することを意味するだけでなく、情報がこのように発達した時代には、ブランドの公式的な行動はすべて慎重になる必要があった。この事件についてはDG事件と類似しており、DGのあからさまな侮辱発言とは異なると評する人もいるが、中華文化の一方的な理解と誤差による烏龍事件は伯仲の間にある。

しかし、このような事件の結果については、多くの高級ブランドは重視していないようだ。例えば、たびたび教えてきたDolce&Gabbanaは、ついに大きな損をして中国市場から撤退を余儀なくされた後、最近イタリアで撮影された宣伝映画のセットがイタリアの一般市民を差別すると指摘され、以前北京で撮影されたブランドのウェアモデルと一般の人々の写真と同じように、彼らが反省していないことを証明している。

これとは異なり、先日のプラダによる人種差別疑惑騒動への対応には比較的誠意があったとして、Ottoキャラクター（サル）キャラクター製品は黒人集団を差別すると指摘されている。これに対し、彼らは文化的多元文体に専念する諮問委員会を設立し、人種平等のために断固戦うという信念を表明すると表明した。

他国に進出する際には、本土の慣習をもっと重視する必要があり、ボイコットされて市場から退出される可能性があるだけでなく、異文化への尊重でもある。現在のアパレル業界は生活文化の進歩とともに発展し、製品の文化的内包にもますます注目し始めており、ビジネスの角度から言えば、「郷に入っては郷に従え」という製品だけが真に人の心を動かすことができる。

　　英国小売の冬はブランドを中国市場に依存させる

英国の小売業界の冬はまだ過ぎ去っておらず、英国ブランドNewだけでなくLook、TOPSHOPは中国市場で軒並み敗退しているが、調査によると、2019年の英国小売業は16万4000の雇用削減を見込み、2018年と比べて流失率は20%増加し、2万2000店以上の店舗が閉鎖される見通しだ。

上半期のデータによると、英国グループはアジア、特に大中華の開放性が極めて大きい。直営店442店のうち200店が大中華地区にあり、大中華店の割合も伝統的なぜいたく品グループの中で最も多い。

Burberryは英国ブランドとして、本土市場が懸念される中で中国市場に依存し、17-18会計年度、Burberryグループの41%の収入はアジア太平洋市場から来ており、EMEIAをはるかに上回っている市場の36%と米国市場の23%であり、アジア太平洋市場の90%の直営率も各市場の中で最も高い。

現在、ぜいたく品主市場は中国に非常に依存しており、現在より良い解決策がない場合は、本土の文化を理解するために十分な努力をしなければ、中国の消費者に対する波動の影響を減らすことができない。

　　TFSの観点：

商業利益からも歴史文化の角度からも、消費者が文化表現を重視するアパレル需要はブランドの迎合すべき部分であり、高級品ブランドは若い消費者の市場を追求すると同時に、ブランド輸出の文化、歴史的要素を重視してこそ、利益の最大化発展を達成することができる。

このような文化烏龍現象も、中国の消費者がますます重要になるにつれて徐々にブランドたちに重視され始めているが、これは優越感の督促手段ではなく、このような現象を通じて、中国の消費者が文化的な内包を持つ製品に対する需要をさらに見ることができ、海外のブランドがこのような日増しに拡大する需要を満たすことができない場合、視点を変えても、本土文化の優れたデザインに立脚した本土ブランドの発展のきっかけになることができます。

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