1日に1軒の店を閉めて、真維斯はなぜ「町の青年」に捨てられたのか。

「町の青年」は何が好きですか。これは三五線都市に行って金を掘りたい起業家一人一人が考えなければならない問題だ。

本物のヴィス、バニロード、ブルグ獅子竜、Esprit、森馬、美邦、以純といった「ブランド」を覚えているかどうかはわかりませんが、それらは周傑倫が育った世代の「町の青年」の共通の思い出を聞いて、気軽に着ていくのは、デパートの1階の雑ブランドよりメンツがあります。

しかし、00後の「タウンユース」はこれらのブランドが好きではなくなった。当初の業界トップだった真維斯は、資本が見通せないほど衰退し、親会社の旭日グループによって大株主に売却することで私有化することを選択された。

低価格商品が「タウンユース」のお気に入りで、なぜ低価格を謳っているのかという分析が多いマジビス市場に見捨てられたのか。

　5年連続で1日1店閉店

先月、真維斯の親会社である旭日グループは、毎年赤字を出している大陸部の衣料品小売事業をグループの創始者で大株主の楊ザオ（現香港中華総商会第48回会長）と楊勲兄弟に売却すると発表した。上場グループは真維斯港、澳、東南アジア市場業務を行い、設計、輸出、装飾などの収益業務に専念する。

　　旭日グループ取引声明によると、過去数年、グループは小売ネットワークを再編し、サプライチェーンの効率を高め、製品の設計と市場普及のためにより多くの資源と宣伝製品を投入し、中国の拡大している電子商取引市場しかし、真維斯の表現は予想通り改善されなかった。

これも旭日が真維斯の赤字事業を切り離すのは初めてではなく、2017年7月、旭日は真維斯が赤字を続けているオーストラリア、ニュージーランドの市場事業を2億2000万香港ドルで切り離し、同じく楊氏兄弟に売却したことがある。

国内業務に戻る。2012年から、国内の小売事業は下り坂になった。2012年、真維斯の国内売上高は49.59億香港ドルで、前年同期比4.6%増加したが、ピーク後、真維斯のアパレルは「ビルが崩壊した」。

真維斯の公告によると、2018年5月31日までの5カ月間、2017年、2016年までに、真維斯の中国大陸部事業はそれぞれ税引き後利益-0.46億香港ドル、-0.45億香港ドル、0.67億香港ドルを記録した。

売上高に同期して低下したのは店舗数で、ほぼ1日に1店舗閉店するペースで瓦解した。

似たような状況を米国で見たことがあるが、真維斯とは異なり、米国はフランチャイズ店を閉鎖し、直営店を増やして管理を強化している。真維斯はコストを大幅に削減するために、より多くの直営店を閉鎖することを選んだが、ブランドは力を入れず、加盟店の流失が深刻になり、真維斯はかえって連結モデルで加盟店を引き留める必要があり、また「引き留める」コストを増やした。

店舗閉鎖は大量の在庫を残し、旭日グループは単独では公表しなかったが、小売事業はグループの3分の2程度の収益に貢献し、2013年の旭日の粗利益率は43.9%だったが、2017年には32.4%に下がった。財報によると、在庫の低価格処理が旭日毛金利の下落の主な原因だという。

ブランド価値は消費され続けている。2015年には、真維斯はデザインにファッション路線を歩み、定価を高めて利益率を上げようとしたが、消費者が注文しなかったことに振り回され、真維斯ブランドの衰退を加速させた。

時代は移り変わり、命は「五線」に懸かる

ため息が止まらないのは、真維斯も中国大陸部のカジュアル衣料業界で1位になったことがあることだ。

「中国GAP」を目指す真維斯は、2004年に売上高が18億を突破した時、最初の5年間で売上高が40億、次の5年間で60億、第3の5年間で100億を突破する「3つの5か年計画」を立てた。しかし、2017年までの真維斯の売上高は16億9000万香港ドルにすぎず、ピーク時には、真維斯のスター店が6億ドルを超えたことを知る必要がある。

JEANSWESTはもともとオーストラリアのアパレルチェーンブランドで、楊氏兄弟は香港に旭日製衣所を開設してラベリング加工を行い、1990年に兄弟二人で客引きをしてJEANSWESTを買収した。

これまで楊氏兄弟はGAPを含む米国のアパレルブランドからOEM受注を多く受けてきた。彼らはGAPを綿密に研究し、そして真維斯を買収した後、自分の目標を制定した：真維斯を中国のGAPにして、レジャー衣料市場で自分のブランドを作る。

1993年、真維斯は上海に中国大陸初の店舗をオープンし、バニロード、Esprit、佐丹奴、堡獅子龍などの香港アパレルブランドとともに、中国消費者にアパレルブランド意識をもたらし、改革開放後の中国経済の飛躍的な第1波の配当も食べた。

中国大陸のさらなる開放に伴い、香港の製造業は次々と中国大陸に転向したが、香港のカジュアル衣料ブランドは大きな勝者となり、「国際デザイン+香港ブランド+大陸市場+中国製造」の組み合わせは、10年以上の機先を制した。

しかしその後、真維斯も香港ブランドの「通弊」を犯した。中国市場の環境に合わせるために、真維斯は積極的に戦略を「ブランドの大衆化」に調整し、中級ブランドから低価格ブランドに下げ、三四線都市と県城に狂ったように拡張した。楊勲氏は、「もし真維斯の市場の位置づけが流行を誘導したり、流行を創造したりすることであれば、こんなに長い道のりは歩けないかもしれない。デザインだけでも多くの投資が必要であり、リスクが大きい」と話した。

この決定は、10年にわたる急速な成長をもたらした。当時は賢明な決定だったかもしれないが、今では同じ戦略は消費者に認められていない。すべての電子商取引ルートと消費ブランドが三五線都市ルートの沈下を深めようとした時、真維斯の製品はすでに町の青年たちの支持を得られず、過去のルート構築の努力も水の泡になるだろう。

今回の「町の青年」はなぜ本物のヴィスを嫌ったのか

真維斯は一代の「町の青年」の時代の烙印を押されるべきだが、今、真維斯は新世代の「町の青年」を引き付けることができなくなった。これは考えるべき点だ。

まず、これは製品の品質とはあまり関係がないはずです。現在、国内の小売業ではCostcoの良質で低価格、旭日グループの輸出業務は、Costcoの自社ブランドのために設計、生産を行うことだとよく言われている。真維斯は自分が「物が価値を超えている」と言っているが、価格から見ても過言ではない。

真維斯は安いが、「町の青年」は「9元9包」の服をたくさん手に入れたのに、なぜもっと性的な価格比のある真維斯を選ばなかったのだろうか。

率直に言って、真維斯の製品は醜いとは言えないが、退屈で、普通のアメリカの基本モデルであり、しかも版型、サイズの問題があり、基本的なフィットができなければ、自然と「売り手ショー」と「買い手ショー」の対比が現れやすい。国内の消費環境にとって、ほとんどの消費者はソンマ、米邦を受け入れやすく、両者の「韓風」はアジア人のスタイルに適している。

当時、初のカジュアルブランド、例えば、真維斯、バニロード、堡獅子龍、Espritはすべてアメリカ風か学院風で、電子商取引の衝撃の下で全線壊滅した。これはユニクロが米国市場で赤字を続けているように、ブランドの遺伝子問題があり、もちろん管理のミスもあるに違いない。家族産業は権力者の視野と能力に非常に依存しており、電子商取引は試金石のようなものだ。

国内外のファストファッションブランドが国内に進出したことは、デザイン、新しい頻度、店舗イメージ、ブランド管理にかかわらず、国民に異なる衝撃を与えた。しかし、これらのチャネルの沈下はいずれも緩やかで、旭日グループの財報にもあるように、電子商取引の影響は大きい。商品消費がすでに成熟している一二線都市に比べて、電子商取引はもともと商品が相対的に欠乏していた低線都市に与える影響はさらに大きく、各種の新情報、新商品の流入は、もともと相対的に分断されていた都市消費構造を打破した。

しかし、今年上半期の傾向によると、カジュアルウェアの上場プレートの売上高と純利益は前年同期比24.6%と57.4%増加し、本土ブランドの回復の兆しがある。これは、本土ブランドがローカライズとオフラインの優位性を取り戻しつつあることを示しているが、真維斯を代表とするこれらの国際ブランドは、早くも中国に入って時代の配当を食べてきたが、中国人の視点から製品を作ることができなかった。

現在の「町の青年」は個性化とアイデンティティの共感をより強調し、ブランドイメージはますます重要になってきており、アパレル業界だけでなく、多くのファストブランド業界が汎娯楽の試みやブランドIP化を始め、より強いブランド人格と差別化を作り、目標消費者層を誘致しようとする試みは業界の変化の傾向の一つになるだろう。

設計があれば、設計によって割増をもたらすことができます。デザインがなく、「生き方」をする話もできる。真維斯に戻ると、真維斯は代弁者もなく、象徴的なブランドイメージもなく、人に与える感覚は「Tシャツ21枚」にとどまっている。多くのブランドは在庫を燃やしてもブランド価値を割引したくないが、真維斯、そのブランドの価値がどこにあるか思い出せない。

真維斯国内業務の退市は資本の圧力を背負わず、業務の回転を助けることができるかもしれない。今年で27回目となる「マジヴァイスカップ」は、国内で最も歴史的な服のデザインコンテストの1つであり、このマジヴァイスのオールドブランドが、消費者のニーズに再び触れることができることを願っているが、マジヴァイスにはまだモデルチェンジやグレードアップの時間があるのだろうか。