ナイキの業績が下落か、北米事業を立て直す

ある程度、人の流れの低下とネット上の競争の激化のダブルクリックの下で、小売店の日々はますます悲しくなり、ナイキ小売業の業績低下の間接的な原因。しかし、北米市場でナイキの成長が阻まれている場合、大中華圏でのナイキのパフォーマンスは注目できる。これはナイキが大中華区市場に注入した強力なスポーツエネルギーと熱のおかげだ。中国市場での成功は、ナイキが世界的に持続可能な成長を実現するのに役立ち、ナイキが北米事業を立て直す自信を持つようになる。

ナイキがこのほど発表した2018年度8月31日までの第1四半期の決算によると、第1四半期のナイキの収入は90.7億ドルに達し、為替要因を除いて前年同期の90.6億ドルとほぼ横ばいだった。その中で、為替要因を除いて、ナイキブランドの収入は85.85億ドルに達し、前年同期比2%増加し、主に大中華区、欧州中東アフリカ地区、アジア太平洋ラテン地区の収入増加に恩恵を受けた。匡威ブランド収入は4億8300万ドルで、前年同期比16%下落し、主に北米地域の業務下落に引きずられている。

報告期間中、ナイキが報告した希薄化後の1株当たり利益は57セントで、市場予想の48セントを上回ったが、前年同期の73セントを下回った。これは主に会社の粗利益率の下落、実効税率の増加、その他の支出の上昇によるものだ。報告期間中、ナイキの粗利益率は43.7%に180ベーシスポイント低下した。これは主に外国為替レートの変動による悪影響と値下げセールが占める割合の増加によるものだ。

ナイキのマーク・パーカー最高経営責任者は、第1四半期、新しい「ConsumerDirectOffense」戦略を通じて、短期的なチャンスをつかんだと述べた。次に、強力なブランド、革新的な製品、業界内で最も個性的でデジタル化された体験を通じて、ナイキの世界的な成長を次のレベルに押し上げます。

　　ベースキャンプの成長に疲れが出ている

しかし、マーク・パーカーが積極的に表明した背景には、北米市場でナイキの成長が阻まれている現実がある。財報によると、第1四半期のナイキの北米地域での収入は39億2400万ドルに達し、前年同期比3%下落した。

ナイキのアンドリュー・カンピオン最高財務責任者は投資家電話会議で、北米地域の収入の下落は短期的な販促活動による悪影響が主な原因だが、NikeDirect事業の持続的な成長部分は割引による悪影響を相殺していると述べた。

アンドリュー・カンピオン氏によると、短期的には北米事業が成功するかどうかの主な測定基準は、NikeDirect事業の成長と消費者体験の向上になるという。

ブルームバーグ通信は、ナイキの北米業績が低迷していることに驚くべきことではないと指摘した。実際に8月には、ナイキの最も重要な小売パートナーであるFootLocker、FinishLineなどが発表した四半期業績が懸念されており、ナイキの業績もどこにも行かないことを側面から示している。

ある程度、人の流れの低下とネット上の競争の激化のダブルクリックの下で、小売店の日々はますます悲しくなり、ナイキの小売業績の下落の間接的な原因となっている。

しかし、誰が誰の業績を引きずっているのか、真相はそんなに簡単ではない。これらの小売店はもともとナイキによって流量と販売量を奮い立たせたいと思っていたが、ナイキの販売量が予想に達していなかったとは思っていなかった。FootLockerのリチャード・ジョンソン最高経営責任者は率直に言って、ナイキ傘下のジョーダンブランドは歴史的な同期に比べて販売量が明らかに減少し、ナイキのハイエンドスポーツ製品にはエキサイティングな新モデルが不足していると指摘した。

大きな環境要因があるが、それ以上に重要なのはナイキ自身の製品に問題があり、ナイキブランドの北米消費者に対する吸引力が低下したこともデータで確認されている。ナイキの第1財シーズンの財報発表を前に、NPDグループが発表したデータによると、8月、アディダスはナイキ傘下のジョーダンブランドを抜いて米国第2位のスニーカーブランドとなった。

ジョーダンブランドがアディダスに追い越されたからといって、ナイキが大きなトラブルを起こしたわけではありません。結局、ナイキが北米地域で占める市場規模はアディダスよりはるかに先行していますが、これは確かに現在ナイキが北米というベースキャンプで交差点に到達したことを意味しており、傘下の製品には改善すべき点がたくさんあります。

資産フォーチュン管理会社D.A.Davidsonのアナリストによると、現在ナイキは北米市場でいくつかのトラブルに見舞われているが、ナイキは回復の道を歩んでいるが、ナイキの主要小売パートナーは消費者向けの戦略がデジタルプラットフォームに傾き続けるため、もがいているという。

　　大中華区の一枝独秀

北米市場の弱さとは対照的に、ナイキの国際市場でのパフォーマンスはかなり美しく、その国際業務収入はすでに総収入の55%を占めており、特に大中華区でのパフォーマンスは注目できる。

財報によると、第1四半期のナイキの大中華区での収入は11億8000万ドルで、前年同期の10億2000万ドルに比べて9%増加し、為替要因を除いて12%増加した。

ナイキは大中華圏で収入が二桁成長を記録しただけでなく、中国消費者との関係も深まっている。同四半期、ナイキは大中華圏市場に強力なスポーツエネルギーと熱を注入し、Cロ、レブロン・ジェームズ、ケリー・オーウェン、ケビン・デュラント、ラッセル・ウィスブルックなどの巨星をもたらした。これらのスターの訪問は、ナイキが契約した選手とファンの関係をさらに深めた。

この熱さは流量と販売量にもフィードバックされ、ナイキが天猫で1位のスポーツブランドになるのを後押しした。8月、ジョーダンの公式旗艦店が天猫に上陸した。これは現在、ジョーダンブランドの世界初の第三者電子商取引プラットフォーム公式旗艦店でもあり、ナイキの公式サイトとオフラインの実店舗と同じ位置にある。オンラインになってから10日で200万人の消費者が購入に訪れた。

また、ナイキは中国市場の成長潜在力を十分に掘り起こすために、代理店の宝勝国際と協力して、北京世界貿易天階にアジア最大のジョーダン旗艦店を発売した。

中国市場で大きな成功を収めたことで、ナイキも北米事業の立て直しに自信を持つようになった。ナイキブランドのトレバー・エドワーズ社長は投資家電話会議で、米国の小売市場がどのような状況になっても、中国市場での成功は世界規模で持続可能な成長を実現するのに役立ち、ナイキブランドの将来の成長に自信を持っていると述べた。

　　アナリストの手引き

ナイキの財報が発表された後、多くのアナリストはナイキ株の中性格付けを維持し、ナイキは一時的に北米市場でトラブルに見舞われたが、ナイキのブランド優位性は依然として強く、調整の余地はまだ大きいと考えている。

良いニュースは、ナイキの経営陣はすでに問題点を認識しており、今年6月にConsumerDirectOffense戦略を発表し、消費者に個性的なサービスを提供するために、具体的な措置としては、デジタル化の力を利用して、革新と製品開発を加速し、重要な都市で消費者により接近し、一対一のつながりを深化させるなどが挙げられる。

いくつかのアナリストは、米国事業を立て直すためには、ナイキは、特にバスケットボールシリーズやジョーダンブランドシリーズにおいて、より小さな戦略を再構築する必要があると提案している。

サスケハナフィナンシャルグループのアナリストは、ナイキがハイエンドバスケットボール製品の一部に対する市場の需要を誤って見積もっているようで、供給が需要より小さいと予想されるのではなく、供給過剰になっていると指摘している。希少性と規模のバランスを保つことは挑戦的な任務であるが、これはナイキブランドの健康性を保護し、2018年度下半期の北米地域のビジネスを安定させるために重要な対応策である。

サスケハナフィナンシャルグループのアナリストは、ナイキがジョーダンブランドとハイエンドナイキ製品シリーズ（デュラント、ジェームズ、コビーなどのシリーズ）の発表数を縮小するのは正しいと考えている。しかし、まだ十分ではありません。私たちはまだ供給過剰の問題を心配しています。また、ナイキのマーケティング戦略と顧客との接続は成功しなかった。

「マーケティングや製品のポジションで優れたリーダーシップを発揮し、創造性を発揮することで成長を刺激することは、ナイキにとってプラスになるかもしれない」とサスケハナフィナンシャルグループのリサーチは述べている。「ナイキの米国事業は最終的に軌道に戻ると考えていますが、ナイキの対応策が完全に行き届いていないため、このプロセスがどのくらい必要なのかは定かではありません」。

証券会社Wedbushのアナリストは、ナイキアメリカの困難の根源はナイキ自身のブランド、戦略、製品に問題があったことにあると考えている。現地市場環境の変化ではなく、アディダスの優れた表現を見ればわかる。

しかし、サスケハナ金融グループのアナリストの見方とは異なり、証券会社Wedbushのアナリスト、クリストファー・セビゼア氏は、ナイキの製品供給は多すぎるのではなく、少なすぎると考えている。「新シリーズの製品よりも供給不足に見える（年間100万足のVaporMaxランニングシューズの供給量は市場のニーズをはるかに満たすことができない）」。

野村証券傘下の証券会社インスティテュートのアナリストは、ナイキのコストコントロールは「称賛」に値するが、SG&A（販売、管理、行政費用）削減による収益は予想を上回る「含金不足」だとみている。財報によると、2018年度第1四半期、ナイキの販売・管理費は1%減の29億ドルだった。

Instinetのアナリストは、「ナイキの競争性の優位性は、その規模と、『お金を燃やす』スポーツビジネスで相手を轢く能力にあると考えている。SG&Aが低すぎると、ライバルとナイキの競争のハードルも下がることを意味している」と話した。

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