開雲グループは電子商取引を抱擁して消費者の前に走っている。

世界服装靴帽网によると、8月3日、フランスぜいたく品グループ開雲(Kering)と中国の電子商取引大手アリババの対峙が一段落した。双方は知的財産権保護活動の共同展開について合意し、オンライン上で知的財産権侵害行為を共同で取り締まると宣言した。同時に、開雲はニューヨーク地区の裁判所でアリババグループと支付宝に起こした訴訟を取り消すことに同意した。

この突破的なプロトコルは雲をひらくグループは電子商取引を抱擁する上で積極的に態度を変えている。マッキンゼーの2015年7月の報告によると、2025年までに電子商取引ルートが貢献した贅沢品の総収入の割合は18%に達すると予測されている。

開雲の2017年上半期の業績は昨年の強い動きを続け、売上高は前年同期比26.5%増の72.962ユーロ、純利益は77.6%増の8.258億ユーロで、アナリストの予想を上回った。このうち、贅沢品事業の売上高は28.3%上昇し、運動や生活様式のプレートも14.3%増加した。中でもGucciは開雲で最もよく知られており、最近最もよく表現されているブランドでもある。2017年上半期、Gucciの売上高は45.4%増加し、業績は開雲贅沢品プレートの半分以上を占めた。2017年の開年から現在まで、開雲の株価の上昇幅は40%を超えた。

フランスの酩悦・軒尼詩-ルイ・ヴィトングループ(LVMH)の上半期の売上高は前年同期比15%増の197億ユーロ、純利益は24%増の2.12億ユーロで、2011年以来の最高成長率となった。地域的に見ると、開雲とLVMHの成績はいずれも開花し、成熟市場と新興市場の表現はいずれも強い。

かつて電子商取引に抵抗し、アマゾンとの協力を拒否していたLVMHは近年、積極的に態度を変え、新しい時代と潮流の発展に順応している。中国では、彼らは天猫と深い協力を行い、これまでLVMH傘下の5大事業部の複数のブランドが続々と天猫に登録されてきた。

新しい消費傾向の下で、開雲グループも変化に適応しようと努力している。実際、最近の強力な業績は、デジタルマーケティングと電子商取引の抱擁を含む3つの面に起因することができます。

　一、新しいデザイナーが刀を操ってブランドイメージを再構築する

Gucci現総裁兼最高経営責任者Marco Bizzarri

開雲内部は上半期の成績を「規則的な革新」のおかげで、各ブランドの指導者はブランドに必要な資源をスケジューリングし配置するためにより大きな意思決定権を持っており、Gucciの2年前の人事変動は最良の例証である。2015年、開雲グループの高級ファッションと皮具部門の最高経営責任者MarcoBizzarriはGucciを引き継ぎ、Gucci皮具設計部門で11年間働いたAlessandroを任命した。Micheleはデザインディレクターで、二人が就任した後、Gucciの5四半期連続の下落を一挙に逆転させた。通常、旗艦贅沢品ブランドは複数のクリエイティブディレクターを任命して異なる業務ラインを担当するが、GucciはAlessandroに権限を与えている。Micheleは、ブランドの各シリーズの美学言語、視覚表現、さらには店の陳列を制御する権利を与えた。

　　Alessandro MicheleはGucciの元の成熟したセクシーなイメージを一挙に覆した。彼は多くの辺鄙なレトロな要素、複雑な動植物をよく使って、ファッションウィークで男性の婦人服の2本の線を混合してショーをしています。斬新なイメージがGucciの名声を高めた。フランス研究会社ExaneBNP Paribasはブランドの雑誌への広告投入と露出の比でブランドの熱ランキングを統計し、データによると、新しいデザインが就任してから1年間、Gucciの熱は15%上昇し、最も人気のあるハイエンドと贅沢なブランドになった。

このような設計の変革はビジネス面でも秘密を含んでいる。ピンクの色、ミツバチとライオンは若者にとても食欲を持っています。Bizzarriは記者のインタビューで、原則は「消費者の声を聞くが、何も聞かない」と述べた。AlessandroMicheleはこの尺度に詳しい。さらに重要なのは、複雑なデザイン要素がブランドLOGOよりも独特で目立つことであり、工芸が複製しにくいことであり、パクリや偽造が困難になっていることだ。それだけでなく、新製品の発売によりGucciは製品の平均価格を押し上げ、割引活動と幅の減少を補い、Gucci単品の小売価格も以前より上昇した。

　　二、ソーシャルネットワークを活用したインタラクティブマーケティング

開雲グループ会長フランソワ・ヘンリー・ピノ

開雲グループのオーナーであるフランソワ・ヘンリー・ピノ氏は、米全国放送の財経チャンネルのインタビューで、35歳以下の若者がGucciの5割以上の販売量に貢献したと明らかにした。親世代よりもインターネットを愛している消費者を引き付けるため、Gucciはデジタルマーケティング予算の割合を高め続け、2017年には35%に達する。開雲グループ全体の財務報告書も、デジタルマーケティング予算を40%に引き上げると発表した。この背後には確実な研究成果が支えられており、益ソップとグーグル社が2016年に行った共同調査によると、消費者の76%が贅沢品を購入する前に、ネットで勉強する習慣があることが分かった。

ソーシャルアプリケーションInstagramやSnapchatでは、Gucciがインタラクティブなコンテンツを頻繁に発売しています。例えば、2016年7月、GucciはSnapchatで靴Aceのためにインタラクティブマーケティング活動24 HourAceを開始し、十数カ国からの意見指導者が1日以内にリレーでこのブランドの公式アカウントの運営を交代し、Ace靴に基づいて創作したビデオの内容を発表し、ファンとインタラクティブになった。意見リーダーには落書き芸術家、スケートボードの達人、アニメーションデザイナーなど、青年文化に近い選択も若者の歓心を買っているに違いない。

青年文化芸術家はSnapchatでaceボールシューズの普及のために自由に創作した。

例えば、3月には、LeMarchédesを宣伝するためにMerveillesシリーズの腕時計、Gucciは体を置いて、時計で撮影した写真をInstagramに置いて、有名な表情バッグの創作ネタの手たちが自由に発揮したり、パロディしたりして、ウイルスを作って伝播します。

Instagramでアーティスト「パロディ」Gucci新品を招待

また、Gucciは北米でブログサイトTheAgenda at Gucciを設立し、Alessandroとの更新に特化している。Micheleのデザインコンセプトに関する図文の内容。

　　三、電子商取引を抱擁し、消費者の前に走る

「電子商取引のルートが発展したため、目に入らなかったブランドがライバルになった」。Marco Bizzarriは記者に言った。

マッキンゼーのパートナーであるNathalieRemy氏は、オフライン販売がより高い税収に関連しているため、小さなブランドほど電子商取引に依存する傾向にあると述べた。これもMarcoBizzarriはかつて目に入らなかったプレイヤーを脅威者の原因と見なしている。

Bizzarri氏によると、Gucciは「電子商取引を重視し、消費者の前を歩くことを目標としている」という。Gucciの最初の公式ショッピングモールは確かに2002年からヨーロッパで営業しています。しかし、ピノから見れば、クラウドを開くには、インターネットの第一の要務は新しい伝播ツールになることであり、次に販売とサービスである。

2016年全体で、電子商取引は開雲グループ傘下のブランド製品の販売に22%貢献し、そのうちGucciの電子商取引の売上高は20%増加し、Yves SaintLaurentは75%に達した。この背後にある重要な原因は、ブランドの半分を支えている若者たちがインターネット時代に生まれ、ブランドの販売方式が彼らの習慣に従って急速にオンラインに拡張したり移転したりしなければならないからだ。

開雲の電子商取引に対する態度は急速に変わった。Marco Bizzarri氏は、電子商取引業務が今後3倍に増えることを望んでいると述べた。中国と米国はGucciが電子商取引の面で最も重視している2つの市場であり、2015年、Gucciは米国の自営電子商取引業務をオンラインにし、2017年7月、中国の消費者向けの自営電子商取引も正式に開業し、支付宝、微信支払いと着払いサービスをサポートした。オンラインとオフラインの統一的な消費体験を作るために、Gucciはオフラインの旗艦店をリニューアルすると同時に、ウェブサイトの視覚と内容を再設計し、今季の新製品をT台でショーする効果をそのまま示した。

Gucciだけでなく、贅沢品業界の電子商取引に対する試みが全面的に深まっている。今年5月、カディアは贅沢品電子商取引YooxでNet-a-porter傘下のNet-a-porterで腕時計Panthèreの先発を果たした。これはYooxNet-a-porterにとって、同社の最高経営責任者フェドリコ・マルケティ氏は「長期戦略のマイルストーン」と呼んでいるに違いない。単価の高い腕時計とジュエリーは贅沢品のクラウンの明珠と呼ばれ、1匹のPanthèreの最高価格は約170万元だ。カディアは2015年に自営の公式ショッピングモールを開設したが、高級ジュエリーやジュエリー腕時計なども販売範囲外だった。このため、今回の新しい腕時計はまずネット上で先発し、その後、オフラインの店に入るのは、カディアがこれまでで最も大胆な措置と言える。

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