アディダスは「陽春」の業績を続けることができるのか。

世界アパレル靴帽子網によると、スポーツ大手3社はこのほど、最近の財務報告書を次々と発表し、対照的に見ることができる。アディ成長を回復し、古いライバルナイキボトルネック期に入る。少なくとも大中華圏では、ナイキのこの2年ぶりの単四半期成長は10%を下回った。

かつてアディナイキへの脅威とされていたアンドマも過去には戻らない。

ナイキに勤務していたアパレル評論家の冷芸氏は記者団に対し、アディダスがつかんだファッションスポーツ化とスポーツファッション化の風口は、最終的に逆襲を実現した。「それが一番の理由だと思いますが、アディは十数年前から配置していましたが、ナイキは自分の葛藤でこの傾向を逃していました」。

一方、ナイキや入局スポーツ製品もファッション化しており、このモデル自体にもリスクがある。現在優位に立っているアディダスは、「陽春」の業績を続けることができるのだろうか。

　　1、「野蛮な成長」

3月初め、アディダスは2016年12月31日までの第4四半期と通期の財務報告書を発表し、少し脱落したアディダスは、安徳馬を振り切ってナイキを追いかけた。

2016年第4四半期のアディダスの純売上高は46.87億ユーロ（4月5日の為替レートは50.04億ドル、以下同じ）で、前年同期比12.5%増、粗利益は22億8800万ユーロ（24億4300万ドル）で、前年同期比16.4%増、粗利益率は48.8%だった。

2016年の年間、アディダスグループの純売上高は、前年同期比14%増の192.91億ユーロ（205.97億ドル）、粗利益は93.79億ユーロ（100.14億ドル）で、前年同期比14.8%増加した。経営利益は14億9100万ユーロ（15億9200万ドル）で、前年同期比40.7%だった。純利益は前年同期比60.5%増の10.17億ユーロ（10.86億ドル）だった。2016年のデータは「狂った野蛮な成長」と表現しても過言ではない。

これに対して、依然として市場優位を占めているナイキは「ボトルネック期」に入っている。

ナイキは22日、2017年第3四半期の決算を発表した。2月28日までの同四半期の営業収入は84億ドルで、前年同期比5%増となり、アナリストのこれまでの84.7億ドルの予想をやや下回った。純利益は20%増の11億4000万ドル、粗利益率は44.5%で、前年同期より1.4%減少した。

注目すべきは、アディダスとナイキの会計年度の計算方法が異なるため、双方の同期業績を直接比較することはできないことだ。しかし、アディダスの2016年4季報とナイキの2017年3季報によると、ナイキの売上高は依然としてアディを振り切っているが、伸び率ではアディが5%のナイキを12.5%と大きく上回り、粗利益率ではアディが48.8%でナイキの44.5%を上回った。

大中華市場ではナイキも優位性を失った。財報によると、最近9四半期以来、ナイキ大中華地区の売上高の実質的な増加幅は初めて10%を下回った。第3四半期の中国での売上高は10億7500万ドルだった。

2016年の年間売上高は30億ユーロ（32億ドル）を超え、前年同期比28%増、世界売上高の16%を占め、アディダスの世界最速の市場となった。

2015年のデータによると、2015年、ナイキの国内市場でのシェアは17.4%、アディダスは16%に達し、双方の差は明らかに小さくなった。

アンドマも昔に戻らない。2月に発表された声明によると、今年の売上高は12%増の54億ドル近くになるという。これはアナリストの平均推定60.5億ドルを下回り、自己2005年の上場以来最低の年間収益。

一方、アンドマの昨年第4四半期の収入は前年同期比11.7%増の約13.1億ドル（純利益1.04億ドル）で、予想より少ない14.1億ドルだけでなく、上昇幅も2009年以来の最低値。

実際、アディダスは少なくとも2014年にはナイキとアンドマの前後挟撃に直面していた。

2014年第4四半期、アディダスは1億4000万ユーロの損失を計上し、このような表現もアディダスの年間業績を牽引した。4.9億ユーロの当年純利益は前年同期比で急落した37.7%で、のれん減を考慮しなくても、6.5億ユーロの年間目標を達成できなかった。

これまでの5年間でもアディダスの売り上げは変動していた。その利益は全体的にも下り坂で、2014年は5.64億ユーロで、2010年の5.68億ユーロはまだ低い。

北米市場では、その年（2014年）、アディダスはアンドマにも負け、初めて3位に落ちた。

　　2、ファッション化の入り口をつかむ

「下り坂」が続いてから盛り返すまで、アディダスは1年しかかかっておらず、背後には風口をつかんでいる。

冷芸は直言して、アディダスはスポーツの汎ファッション化と娯楽化の風口をつかみ、急速な成長を実現した。

アディダスも明らかにこの説を認めており、その新CEOのKasper氏はRorstedはブルームバーグとのインタビューで、アディが寝返りを打った理由について「正しい時間に消費者に正しい製品を提供した」と率直に語った。

アディダスの2016年通期決算によると、2016年、ライフスタイル系製品ラインOriginals、Neo、Y 3の販売は45%増加し、純スポーツ系製品の販売の3倍になる。

業績説明会でKasper Rorsted氏は、ライフスタイル製品の市場はスポーツ市場よりもはるかに大きいため、アディダスは参加しなければならないと提案した。

アディダスCFOロビン・ストッカー氏によると、レジャー系製品の販売は現在、全体の30%を占めている。

また、デザインがファッション風になるほか、アディダスグループは今年、ZaraとH&Mを生産方式で学ぶなどのファストファッションブランド。爆発物の生産ラインをアジアからドイツと米国に戻した。これにより、会社は四半期ごとに生産を保守的にすることができ、品切れの兆候があれば、すぐに倉庫を補充し、倉庫を蓄積したり欠品したりする問題を回避することができる。しかし、他の製品はアジアの工場で生産される。

風口に対する予測を考慮すると、アディダスは2015年から2020年までの利益予想を引き上げ、これまでの高桁成長を年平均10%-12%増に変更した。

アディ氏はまた、2020年には「速い生産」による売上高が全体の50%を占めると予想している。

美しい目の業績の背後には、アディダスは十数年前からファッション化を始めており、現在は「厚着薄髪」にすぎない。

冷芸氏は、アディ氏は以前から多ブランド戦略を打ち出し、「クローバー」、「Y 3」などのサブブランドを構築してきたと指摘した。「この2年間でファッション化がその業績を大きく後押ししたのは、やはり時が来たからだ。アディダスが陰で長年にわたって積み重ねてきた結果だ」。

冷芸氏はまた、ナイキも同様の路線を考え、関連ブランドを発売したが、過度なファッション化がスポーツブランドの専門性に影響することを懸念し、最終的には上記の計画を棚上げにしたと明らかにした。

　　3、ナイキは入局するのか？

先手を握ったアディダスは、パンデミックの中で優位を保つことができるのだろうか。

冷芸は肯定的な返事をした。彼女は、中国市場を例にとると、わが国はスポーツ用品に大きな成長潜在力を持っており、スポーツ業界自体が朝日産業であると考えている。

同時に、ファッションの運動化とスポーツのファッション化は依然として大きな傾向である。「アディダスに重大な戦略的ミスがなければ、20年間急速に発展することは問題ない」と彼女は言った。

一方、ナイキはアディダスのスポーツファッション化における強力なライバルにもなるだろう。

3月13日、Tfboysの王俊凱（ワン・ジュンカイ）がナイキのグローバル本社を訪れ、エアジョーダンシリーズを手がけたデザイナーのティンカー・ハートフィールド（TinkerHatfield）と出会い、コラボレーションしたシューズモデルをデザインし、リオ五輪1500メートル走金メダリストのマシュー・ソントロヴィッツ（Matt CentrowitzJr.）と一緒にマラソンをしたり、広告宣伝映画を撮影したりしている。

今回は「招待訪問」にすぎず、代理事には言及していないが、王俊凱を選んだことは、ナイキが新たな変化を試みていることを示唆しているようだ。

冷芸は、ナイキがますますファッション化することをある程度意味していると述べた。

とはいえ、ナイキがどこまでファッション化するかには不確実性もある。ナイキ創業者フィル・ナイト（PhilKnight）は1月のインタビューで、「ナイキはスターの代弁者を探すのではなく、選手だけを探す」と明言した。

一方、アディダスは中国に呉亦凡、彭于晏、Angela Baby、ファン・ビンビンやイーソン・チャンなどのスターキャラクター。

冷芸はナイキのファッション化をよく見ている。ナイキの革新力（ビジネスモデル、研究開発能力、マーケティングなどを含む）は業界内でリードしており、その位置づけがはっきりしていれば、明らかな発展があると告白した。「どちらも複数の産業サイクルを経験している老舗ブランドで、実力は侮れない」

ナイキが上記市場に参入するにもリスクがある。それはマルチブランドを作る能力だ。冷芸氏は、アディは多ブランドの下で長年の経験を持ち、ブランドの専門性とファッション感覚のバランスをよく得ることができ、ナイキはそうではないと考えている。「これは実際には冒険するのも難しい」。

注目すべきは、スポーツブランドのファッション化自体もリスクに直面していることだ。

業界関係者によると、かつてPumaは（プーマ）もファッションに没頭しているが、世界的な経済危機の下で壁にぶつかっている。「当時の消費者はより穏当な運動装備を好むようになったが、最近はまた「スポーツカジュアル」に夢中になっている。消費者のファッションへの好みは本当に変わりたいと思っているので、コントロールできません」

一方で、ブランドが専門性とファッションセンスのバランスを把握できるかどうか。

「両者のバランスにはある程度矛盾があり、それは企業が何を気にしているかにかかっており、激しい競争環境の下では、少しでも差があれば消費者を失うことになる」と冷芸氏は言う。

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