アディダスが寧沢濤氏と恵若琪氏の中国スポーツ市場に署名

2016年はアディダス中国市場で銘記すべき1年、前3四半期、彼らは28%の売上高増加の超赤い成績表を提出した--アディダスグループ中国区運動表現シリーズ市場副総裁のロマンハ（MarcLe Roux)というと、このような大幅な成長は、アディダリのような体の大きい会社にとって、「並外れた成果」と言えるだろう。それと同時に、世界で1、2を争うスポーツ大手は彼らの発展を遅らせておらず、2016年9カ月前、彼らは大中華区に約千店を新規出店し、店舗総数は1万店を超え、5年間の拡張計画の3分の1を達成した。

2017年の初め、アディダスはまた前年の「五輪ブーム」をつかんで、リオで金メダルを獲得した中国女子バレーボールチームのリーダー、恵若琪と折戟五輪に署名したが、依然としてビジネス価値の面で中国選手の寧沢濤をリードしている。しかし、わずか1カ月余りで、寧沢濤が国家水泳チームから追放されたというニュースは一夜にして風雨に包まれた。しかし、アディダス側はこれに対してあまり心配していない。彼らは、中国選手と契約することが、急速に発展する中国市場に対応するための最も正しい選択だと信じている。

2017年初めの今回の契約は、外部が思っているほど順調に進んでいない。アディダスが発売した「億万里の1つ」（One in aビリオン）マーケティング活動の目標は中国市場の若者を指す。かつて彭于晏や張鈞甯などの芸能人を使っていたのとは違い、今回はアディダスは着実に実績のある選手を代弁者にしたいと考えている。

ロマンハ氏は「私たちの目標は中国市場の若者で、非常に幼い子供から、若者までです。私たちは選手が優れたモデルであり、彼らの創造力、イメージ、そして彼らが本当の中国選手であることを信じて、中国の若者を最もよく鼓舞することができます。彼らはすでにキャリアの中で自分を証明し、挑戦と障害を克服できることを証明した。私たちは、2人のアスリートのイメージ、独特の創造力、スポーツの成果を通じて、若者がスポーツを通じて自分を表現することを本当に励ますことができると信じています」

中国女子バレーボールチームのキャプテン、恵若琪

このような目標に加え、2016年のオリンピックがもたらした総合種目の熱により、恵若琪が選ばれたのは意外ではない。アディダスと中国女子バレーの提携は10年近くになり、女子バレーのキャプテンとして、恵若琪自身が病気になり、生死の境から球場に復帰する話がある。しかし、疑問なことに、ウォーターフロントに近いアディダスは中国女子バレーボールのリオ金メダルの第一功労者である朱婷に署名しておらず、2017年の中央テレビのスポーツ界の風雲児授賞式でもトルコの朱婷が着用していたナイキマークされたクラブユニフォームの受賞のクローズアップ画面。恵若琪が2017年の全運会後に引退することがほぼ確定しているのに対し、22歳の若さで世界一の主攻となった朱婷が五輪後に海外リーグに赴くことを考えると、誰の未来がもっとよく見えるかわかるだろう。アディダスの選択は明らかに議論に値するが、少なくともこれは間違った決定ではない。

寧沢濤氏の場合も同様で、この過去1年間の中国スポーツ界の問題人物は屈戟オリンピックにもかかわらず、現在国内で人気の1、2を争う男性選手だった。契約時、寧沢濤氏の周りの人が「アディダスは誠意があって、最終的にこの3社を勝ち取った」と豪語したことがあるスポーツブランド略奪合戦業界では、寧沢濤の代弁料は年間1000万レベルに達すると噂されている。今から見れば、アディダスは寧沢濤に接触した時、国家チームの除名の通知が下りた。もちろん、アディダスが知っていたかどうかにかかわらず、寧沢濤と契約するのは決して悪い決定ではない。国家代表に復帰できるかどうかにはまだ多くの変数がある。まして寧沢濤は2014年のアジア大会で金メダルを獲得して以来、話題度は十分であり、代弁ブランドにとっては少なくとも損をする商売ではない。

中国で最も高価な男子選手の一人、寧沢濤

ここ2年、スポーツ産業はブームになり、多くの国際スポーツ大手も中国のスポーツスターの発掘を非常に重視している。しかし、各スポーツブランドは中国のスポーツ協賛と代弁市場の大枠組みで短期的には相対的に安定するだろう――2016年初め、ナイキはアディダスからサッカーというトップクラスの人気資源を奪った。その中で美女の国門趙麗娜はさらに同ブランドが李娜引退後に最も愛用している中国人女性動員である。2016年のリオ五輪では卓球、女子バレー、水泳などの総合スポーツが人気を集めたが、本土ブランドの李寧は早くも中国卓球チームをロックし、「トップ」の張継科も長年安踏にサインされており、アディダスは早くも中国女子バレーという戦略資源を奪った。そのため、真っ向から対立している2つの国際的な大手は、中国のバスケットボールの代弁者の側で強く締めている。世界服装靴帽子網によると、ナイキは国家男女バスケットボールの公式スポンサーであるにもかかわらず、アディダスは男子バスケットボールの若い選手と契約する上でかなりお金を惜しまなかった。先に署名したキウ暁川のほか、今回恵若琪、寧沢濤と一緒に発表された代弁者には男子バスケットボールのオーナー、郭エレンがいるはずだという情報もある。

アディダスグループ中国区運動表現シリーズ市場副総裁のロマン・ハー氏は、中国市場はかなり特別だと指摘した。現在の時間的な切り口から見ると、スポーツへの参加度は依然として相対的に低いが、この市場の特殊性は同様に急速に発展していることを示している。言い換えれば、これらの外国ブランドから見ても、マスの巨大な中国市場は飽和状態に達しておらず、その発展潜在力は依然として非常に大きい。だからこそ、アディダスは、中国の消費者との「交流」に極めて注意を払う姿勢を示している。国のために光を争うプロスポーツ選手を代弁者にすることで、スポーツを愛するターゲット層をより動かすことができるのは明らかだ。

中国市場の特殊性を見極め、ターゲット消費者層は若者を明確に指す。ロマンハを最も満足させたのは、アディダスの消費者口コミの進歩だ。「業績の伸びは非常に誇りに思っていますが、私たちがもっと誇りに思っているのは、私たちが中国で受けているブランドが愛していることです。この点について、私たちは一連の調査をしています」とロマンハ氏は説明した。「これらの調査はすべて、私たちが中国の消費センターの中で1位のスポーツブランドであることを指していますが、2、3年前はそうではなかったので、これは私たちが将来、2020計画に非常に自信を持っている根源です」。

アディダスグループ中国区運動表現シリーズ市場副総裁ロマンハ（Marc Le Roux）

ロマンハが管理するアディダス大中華区の運動表現業務は全体の約80%を占めており、このような重任は肩にある。この2015年にこの職を履任したフランス人は、現在の成績は喜ばしいが、各方面で絶えず改善する必要があると述べた。製品、店内体験、マーケティング活動の3つの面で、アディダスも何度も中国市場との関連性を強調している。ベッカム、ハーデンといったグローバルな代弁者を利用して中国に出店、新製品発表などの活動に参加するほか、今回の契約や複数の中国人選手を使った「億万里の1つ」マーケティング活動も中国市場のためにカスタマイズされている。

2016年10月、ローズ（KasperRorsted）がアディダスグループの最高経営責任者になった。今回の人事異動は中国市場に完全に影響を与えず、アディダスは中国市場で依然として「立新」（Creating theNew)の大きな針の下で2020を全面的に突き進むが、その中でいくつかの細分化市場の表現が決定的になるだろう。

ライフスタイルの面では、彭于晏と寧沢濤の2大男神が圧陣し、1つの芸能界、1つのスポーツ界があり、アディダスが若者のターゲット消費者層をロックするのに十分である、この2年間ますます重要になってきた女性市場では、今年初め、アディダスはアディダスのクローバーの代弁者を務め、マイナスは少なくないが、その話題度は現在国内の女優の中で1、2を数えており、恵若琪もこのドイツブランドが「スポーツが自分を発見する」物語を語る女性市場のやり方に合っている。本物のサッカーとバスケットボールの2大細分市場は、アディダスの本当の試練になるだろう。ロマンハ氏は、政府、特に教育省と協力している多くのプロジェクトがアディダスに有力に役立つと考えている。

アディダスから見れば、中国市場にはもう一つの特質がある：運動と生活のバランス、つまり現段階の中国消費者はすでに運動の成果が生活の一方であることをよく知っている。そのため、彼らは中国市場でサッカー、バスケットボール、ランニングなどの専門スポーツの細分化された線とライフスタイルの線のバランスを特に調整することに注意しなければならないが、明らかに、彼らが最近署名したこれらの中国の専門選手はまさにこの2つを両立できる最良の選択である。

2年前にも新ブランドが台頭したが、世界のスポーツブランドが暗闘しているのはナイキとアディダスだ。その中で、巨大な中国市場は明らかに決定的な役割を果たしている。過去、ナイキ陣営には劉翔と李娜の2大スターの名を得た中国人選手がいた。今、アディダスは自分が高速発展する中国市場に対応する近道を見つけたと信じて、中国のプロスポーツ選手と契約してブランドの代弁者を務めている。では、2016年に逆襲して全線が赤く染まった上昇の後、アディダスは2017年にこのような高度成長のリズムを維持することができるのだろうか。

少なくとも、2017年最初の月、このドイツブランドは市場を細分化する「好スタート」を迎えた：市場調査会社NPD Groupによると発表された最新報告書によると、2017年1月のランニングシューズ業界全体の販売台数は3%減少したが、アディダスはUltraを頼りにした唯一の販売台数を伸ばしたブランドとなったBoost、NMDなどの靴は高熱が下がらず、同月のアディダスのスニーカーの販売台数は2倍以上になった。

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