元エルメスCEO：エルメスが成功した10条のブランド管理原則

要旨業務上の冒険にもかかわらず、

財務面ではいつも穏健なイメージで有名です。

彼らはずっと自前の資金を調達してきた。

銀行への依存を避けるため、エルメスは通常15%の利益を経営活動に再投入し、新プロジェクトをスタートさせる資金としている。

最近、元エルメス国際グループの功績最高経営責任者パトリック・トーマスと「上下」

最高経営責任者の蒋瓊耳はお客さんの中でヨーロッパEMBAのSH 155クラスのフォーラムをして、彼らの理解した「職人精神」を話します。

Patrickはエルメス史上初の家族ではないCEOです。

彼は、エルメスが誕生してから今まで、戦略全体が何の変化もなく、同じ行動を維持していると言っています。

最高の材料を選んで、コストがいくら高くても創造力があります。生活様式と生活スタイルを作ります。

Patrickの目の中で、今の高級品市場は二つに分かれています。一つは本当の高級品です。もう一つはもっと多くの大衆に買う贅沢品です。

彼は中国市場で評判と品質を最も重視するブランドがますます上に行くのを見ました。「いつも一部の人がいます。彼らは何も気にしないで、一番いい品質だけを計算します。」

相対的に低級ないわゆる贅沢品ブランドは、自分の標識とブランドで商品を売っています。

Patrickは、本当の贅沢品の理念は、優良品質の製品によってブランドを育成するべきで、つまり価値を増加して、コストを下げるのではありませんと言います。

以下はPatrick Thomasがまとめたエルメスについて成功した10の高級ブランド管理原則です。

Patrick Thomas

前エルメス国際グループ功勲最高経営責任者

1.初心に根ざす

製品を作るには，すべて初志に根ざすべきである。

あなたはよく考えてください。あなたはどこから来て、またお客さんにどんなものを持ってきたいですか？

左の鞍は2004年モデルで、右の鞍は2003年モデルで、右の鞍の特徴は一つの完璧な皮革から作られています。上には縫い目がありません。

2.品質にこだわる

写真に展示されているのはフランス語です。つまり、エルメスはずっと製品の品質に責任を持ち、材料の品質に責任を持つという意味です。

私自身が経験した物語があります。CEOを務めたばかりの時、ある女性が鞍を持って私を見つけました。彼女の鞍にはいくつかの縫い合わせがありました。これは技術レベルの低下です。

そして彼女を連れて私たちの生産記録帳でこの鞍を探しましたが、見つけられませんでした。

この鞍は1937年に生産されました。この女性の祖母が買ったものです。中には少し修理したので、重複した縫い合わせができました。

この若い女性はエルメスの製品は80年たっても品質問題が発生するべきではないと考えています。

修理してから、鞍を作った皆さんは彼女に手紙を書きました。

お客様、ご迷惑をおかけしました。この修理を通して、この鞍が壊れないように後代に伝えられます。

この小さなことから、私たちは製品の品質に対する執着を見ることができます。

3.スタイル抜群

贅沢品ブランドを作るのは、実は自分のスタイルです。

写真に展示されているのは様々な年代に生産されたいくつかのマフラーで、左側のこのマフラーは1985年から生産されています。

このいくつかのマフラーは当時の審美眼において最も美しいものであったが、更に重要なのはエルメスの一貫したスタイルを維持したことである。

私達はずっと自分の風格の基礎の上で更に「発明」の自分の風格を堅持して、この点はとても重要で、もし会社は芸術の総監督を換えたら、設計したものはとても綺麗です。

だから、最初から自分のスタイルを維持することを覚えてください。

4.「購買欲」を創る

贅沢品をする時、市場のマーケティングという概念がなくて、私達はマーケティングをしているのではなくて、お客様のために製品を提供しているだけです。

営業の本質はお客様の好みに合わせて、お客様のニーズを満たすことです。

例えば、歯磨き粉などの同質化商品を作ったら、1000人の消費者にインタビューして、どの色、容量、そして他の好みの歯磨き粉が必要かを聞いてみます。最終的な商品は消費者のニーズに合わせて作られたものです。

私たちがやっていることは逆です。一番専門的なものだけを作って、先にお客さんの好みを調べてから、彼らの好みに合わせます。

本当にマーケティングをしないで、消費者の好みに合わせない会社は少ないです。

私たちが作ったのは「人に買ってもらいたい欲求」です。

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5.醜いものを拒否する

エルメスの製品は決して見苦しいものではありません。

贅沢品業界で作ったものは、たとえ醜くても買う人がいます。

少なくとも私たちはこのようなことはしません。

私たちは綺麗な商品だけ作っています。

6.内包が標識より多い

LOGOにあまり拘らないでください。製品でLOGOをアップグレードします。LOGOで製品をアップグレードします。

一つの会社が、ロゴだけを頼りにして商品を売ることができるというのでは、会社は遅かれ早かれなくなります。

非常にあなたのロゴに依存していない場合は、商品を販売することができますが、会社の中身は非常に豊富です。お客様が最終的に見るのは、あなたのロゴではなく、あなたの内面です。

7.搾乳拒否

市場では、一般的な会社は乳をしぼる過程があります。つまり、商品を作る時、投資してからその体から絶えず乳をしぼり、絶えず利益を得るという意味です。

大衆商品の業界では、このような搾乳はできますが、高級品業界ではこのようにしてはいけません。

もし私達は一つの製品が非常に成功したり、ますます成功したりしたら、私達は一つの時点でこの製品を停止します。一つの製品がずっと成功し続けば、私達の贅沢品のブランドを破壊します。ブランドは私達のすべてです。

8.自分が外より多い

競争に関心を持たないでください。競争すれば、すぐに競争相手と同じになります。外を見に行かないで、自分の核心能力は何ですか？ライバルを見ないでください。他人と競争する時、自分を失います。

9.利益は目標ではない

この原則は、利益は比較的基準でしかないということです。戦略目標ではなく、いい報酬を与えるだけです。

10.最も重要な資産は人である。

赘沢品会社にとって、一番重要な资产は人で、人に対する投资は永远に価値があります。私たちはいろいろな方法を考えて、私たちの従业员を喜ばせて、彼らを职业生涯に発展させます。

個人の生活は社員個人の仕事ですが、社員が会社で働くのは楽しくないし、社員の個人生活にも直接影響します。

従業員の笑顔はCEOとしての私にとって最高の奨励です。

エルメス家族の伝承の道

エルメスは1837年に家族の創始者であるThierryHerm Sèsがフランスに創設した。

エルメス家の後継者育成は子供のころから始まった。

後継者育成と権力伝達はシステム工学として、継承者6歳の時から始まりました。まず満足感を遅らせ、強い責任感を育てます。10～14歳は彼らの個性とお金に対する興味を評価し、現実の責任を知ることができます。

中国の家族企業に比べて、ヨーロッパには百年以上の企業が多く、健康伝承は管理構造の科学化、契約化などの完備された科学的なシステムに依存しています。中国の家族企業の典型的な問題は古い世代が成功した20～30年後も、新生代はまだ簡単に伝承できず、自分で模索していくしかないです。

エルメスの170年以上の発展過程は、創始者Thierry Herm Sès氏から代々受け継がれ、最終的には世界トップブランドに発展しました。エルメス家族は強い文化と価値観を通して家族の使命感と従業員の共感感を奮い立たせ、六世代から今まで70人以上の家族がどのように強い凝集力を維持していますか？

一、五代の家族企業の継承に成功した

エルメスの商標である馬車は、エルメス最初の鞍具産業に由来します。

エルメスグループは1837年にティエリ・エルメスによって設立されました。最初はヨーロッパ貴族のための特別馬車部品のメーカーです。

彼らの職人は鞍に革の要素を加えて、エルメスブランドの精良な品質と簡潔で上品さを示しています。

19世紀から20世紀にかけて、エルメスはずっと鞍製品を続けています。鞍を注文するのにかかる時間は20時間から40時間ぐらいかかります。

19世紀の70年代に、エミール-チャールズ·エルメス子は父の業を受け継いで、そしてエルメス本店をパリの有名な福宝大道に運んで、この大通りは後にパリの最も高価な地域の一つになります。

エルメスを管理してから数年後、エミルは1922年に息子エミール・モリス・エルメスに自分の持っているエルメスの株式を売却しました。

自動車工業の台頭に伴い、馬車業界は衰退しつつあります。エミール・モリス・エルメスは多様な戦略を実施し、旅行や運動に関する皮具を生産し始めました。

しかし彼はこれまでエルメスの伝統産業を放棄したことがなく、鞍袋の生産をトランク、財布、バッグに譲らせただけです。

例えば、20世紀50年代に発売されたキャリーバッグはモナコの王妃グレイス？

彼女は妊娠中の微隆の下腹部をエルメスのカバンで隠した写真を撮影したことがあります。写真が雑誌に掲載された後、このバッグはファッションブームを巻き起こしました。

20世紀の20年代になると、カナダのチャック発明者から特許を取得し、フランスに導入しました。

以来、ファスナーはエルメスのバッグや騎士服、皮革製品と密接に繋がっています。フランス人はこの発明を「エルメスの守護者」と呼んでいます。

20世紀の20年代、エルメスは既製服、ベルト腕時計、皮手袋などの新製品を出しました。

20世紀30年代、エミール・モリスはエルメスを娘婿のロバート・ドメスに伝えました。

1937年、ロバートの指導のもと、エルメスの最初のスカーフが登場した。

以来、スカーフはエルメスの家宝となり、ヨーロッパ文化の一部となった。

スカーフの生産は20世紀の中期にはやや鈍化していますが、20世紀80年代半ばまでに、エルメスは毎年十数種類の新しいスカーフを市場に投入しています。

1978年、父の死後に企業を引き継ぐルイス？

1964年に家族企業に復帰する前に、彼はエルメスのライバルとしてバイヤーを務めました。

第五世代の継承者のこのような外界の仕事経歴は、エルメスが20世紀80年代の全面的な繁栄のために伏線を埋めました。

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二、安定した金融構造を創造する（上場）

家族の合意により、エルメスは1993年に上場しましたが、まだ80%以上の株式を56家族の中に保有しています。うち6家族は5%から10%の株式を持っています。

発行された42.5万株の株価は1株当たり55ドル前後で変動し、34倍以上の金額で予約されました。

エルメスグループは最終的には約4万人の外部株主を所有しています。

上場のメリットは、家族が株を売買することを許可し、家族構成員が株価のためにトラブルを起こすことを避けたことです。

株の流動性は株に浮動価値、コンセンサス価格及び現金化能力を持たせることができる。

したがって、もし株式の所有者が不動産や自動車を買いたいなら、彼らは株式を売ることができますが、市場に影響はありません。

エルメスの家族から見れば、株式の発行に向けて、家族の安定性を高めるだけでなく、家族の影響力も維持できます。

エルメスは上場会社だが、城のような堅牢な家族文化を持っていると家族は考えている。

三、健全な家族/企業関係の発展

エルメス家族の指示により、ファミリー企業は民主集中制の原則を実行する。

これは所有者が満足すべきことを意味します。

1、CEOは卓越したリーダーシップを持ち、家族と密接な関係を持つべきである（六代目は四十数人の家族構成員がある）。

2、家族の3つの分枝のメンバー（トルマリン、ピエシュとグラントをそれぞれの階層の職位に合理的に分配する；

3、管理構造を建設し、家族代表で構成される戦略委員会を設立し、家族の影響力を確保し、責任の共有を実現する。

4、会社の取締役会は主に家族で構成されています。

5、エルメスが上場した後、会社定款を制定し、家族のメンバーが株式を売買する規則を明確にし、制限的な家族表決権を実施する。

6、議決権の希薄化を避けるために、家族株主以外及び離婚した家族のメンバーは株を持つことができますが、議決権がありません。

7、CEOと会社の重大な政策決定の制定と変更に関わる場合、75%の通過率を触発する時だけ実行でき、家族の影響力を保証する。

8、家族は次の世代に早く会社の伝統教育を受けて、定期的に次の世代を組織して子会社とサプライヤーを見学して、彼らの製品と設計に対する興味と感じを育成します。

四、強健な価値観を育てる

家族はエルメスグループがファミリー企業のモデルを維持することを望んでいます。

彼らはCEOは家族のメンバーが一番いいと思っていますが、それを強く求めていません。

しかし、彼らはCEOの人選は家族株主が決めると主張しています。

すべての日常と重大な方策の中で、家族の成員は絶対的なコントロール権があります。

もし家族がコントロールを失ったら、CEOは家族に任命されても、会社は家族の個性と伝統を失うことになります。

彼らは、家族全体がエルメス集団にとって、権利は非常に少なく、責任は重大であると信じています。

これらの責任は家族道徳文化の一部です。

これらの価値観の中で、エルメスは堅持します。

1、人と自然を尊重する。

自然に対して、エルメス家族は決して慕われていませんが、感謝しています。

もし桑蚕が糸を吐くことがなかったら、家畜の皮料がなくて、どうして今日のエルメスを成し遂げることができますか？

2、革新を尊重する。

グループの各レベルで、エルメスは常に革新を堅持し、完璧を追求しています。

五、会社の文化を刺激する

エルメスの全従業員は強い共感と誇りを持っています。

例えば、ある医者は患者の職業を尋ねる時、他の患者は秘書や技師などと言いますが、エルメスの従業員は「私はエルメスです。」

エルメスの全従業員は非常に団結しています。彼らの品質に対するこだわりと創造性に富んだ活力はエルメス家族の精神の構成部分になります。

六、財務自治を実行する

業務上はあえて危険を冒すが、エルメスは財務面では常に穏健なイメージで知られている。

彼らはずっと自前の資金を調達してきた。

銀行への依存を避けるため、エルメスは通常15%の利益を経営活動に再投入し、新プロジェクトをスタートさせる資金としている。

七、家族の誇りを掻き立てる

ルイ・ダマスに箴言があります。

私たちの成功の秘訣は、すべての仕事をうまくやることです。一人一人が自分の全力を尽くしていることを誇りに思うべきです。

このような誇りは傲慢ではなく、謙虚で親切です。

子孫があなたの仕事を収穫すると思うと、もっと誇りになります。

満足感の唯一の基準は、ある日奇跡が起こったら、おじいさんがこの世界に戻ってきて、子供たちの背中を軽くたたいて、「よくできました。」

昨日の船はもう昔のことになりました。自分で作ったのではなくても、守るべきです。

今日は家族全員がこの船の舵取りで、未来に対して責任を持たなければなりません。