アディダス、初のサッカー旗艦店を小貝来華に誘致

この6月、サッカー界で最も注目されていることといえば、答えはもちろん欧州カップだ。そして、欧州カップの影響力は決して欧州に限られていない。なにしろ世界中で、ワールドカップに次ぐサッカーの盛会とも言える。特に出場チーム数が24チームに拡充された後は、なおさらだ。

　　アディダスは、サッカー分野で最も活躍しているスポーツブランド、自分が欧州サッカー連盟の公式スポンサーの一人であることに加え、深い業界の蓄積もあって、今年の欧州カップはこのドイツのスポーツ用品大手の最も重要な戦場になるに違いない。欧州カップに参加した24チームのうち、9チームはアディダスが提供したナショナルチームのガウンを着ている。1/8決勝戦が終わった後も、ドイツ、ウェールズ、ベルギーの3チームが欧州カップに残っている。スター個人では、ベル、ボグバ、エジルらは依然としてより高い目標に向かって前進する機会を持っている。実際にどの大会もアディダスのような古い砲にとってはすでに慣れており、成果がどうなっているのか、それとも試合がすべて終わってからでないと分からないのか。

欧州カップは中国で早くもサッカーの嵐を巻き起こしている。通勤地下鉄でも食事をするレストランでも、ヨーロッパカップはほとんど最もよく耳にする話題になっている。しかし、欧州カップは爆発的だが、アディダスブランドのマーケティングの観点から言えば、資源の賭けに表れていることが多い。アディダスが欧州カップで主役を歌えるのは、前期資源の配置により強固な基礎を築いているからだ。欧州カップの影響力は世界にあるが、アディダスの目には欧州カップだけではない。少なくとも中国市場では、より多くの実際の仕事ができる。

欧州カップが決勝トーナメントに突入した時、アディダスは中国で大きな動きをした。そのため、世界のスポーツ界で知らない人はいない大きなカレーをホームに招いた。この人がベッカムだ。この大事件といえば、広州の天河城広場に世界初のアディダスサッカー旗艦店がオープンしたことも自慢に値する。さまざまなアディダスの店舗を見たことがあるかもしれませんが、サッカー製品に特化した店舗といえば、世界で初めてです。このことから、中国のサッカー市場はアディダスの未来戦略において非常に重要なジグソーパズルであることが明らかになった。

アディダスには多くの有名なサッカーキャラクターがいて、メッシ、スアレス、ベルはそのトップだ。しかし、最も大物の人といえば、ベッカムだろう。アディダスとベッカムは20年も協力してきたが、双方にとっては愛情深い堅守だった。ベッカムを今回のイベントに選んだことは、アディダスがこのマイルストーン的な行動を重視していることを見るに十分だ。

ベッカムは中国サッカーと縁があり、2013年には中超リーグのイメージ大使を一時務めたことがある。ここ数年、さらに何度も中国に来てイベントに参加している。サッカー旗艦店の開幕を欧州カップから注目度を競うには、ベッカムほど適任者はいないだろう。

欧州カップの戦火が燃え上がる前、アディダスとナイキ間の対決は静かに展開された。アディダスは欧州カップを借りて新しいサッカー用ブーツ水銀シリーズ（MercuryPack）が市場に進出し、そのために特別に「秒だけあなた」（First Never）というテーマを打ち出したFollows）をテーマにしたマーケティング活動を行っている。ナイキが「魂の入れ替え」の短編を発表したように、アディダスは傘下のスター、エジル、スアレス、ボグバを招待して「秒であなた」の欧州カップのテーマ広告を撮影した。

マーケティング活動全体は欧州カップを基調としているが、その宣伝範囲は欧州カップに限らず、中国ももう一つの重要な宣伝陣地になっている。今月10日、水銀シリーズの戦靴も北京の三里屯で発表され、アディダスの3 V 3サッカー挑戦試合が正式にスタートしたことを宣言した。この日のイベントには大宝、宋博軒など北京国安の選手が参加しただけでなく、NBAポートランドの開拓者として活躍しているスターのリラードであり、アディダス陣の看板キャラクターでもある謎のゲストを迎えた。今回のアディダス広州サッカー旗艦店の開幕も「秒であなた」をテーマにしたマーケティング活動の一部だ。

なぜ中国にサッカー旗艦店をオープンしたのか。これはアディダスの大中華区でのサッカー戦略と密接な関係があると言えるだろう。昨年初め、アディダスと中国チームは30年以上の協力関係を終え、アディダスに代わって中国チームの装備スポンサーになったのはナイキだった。さらにナイキと中国スーパーリーグの長期的な協力により、ナイキは中国サッカーのトップレベルの協賛資源を完全にコントロールしたと言える。

アディダスは中国市場の重心を店舗経営と女性市場の開発に移した。このような戦略的調整はアディダスに大きな収穫をもたらしたことが実証されている。アディダスは昨年、中国市場で20億ユーロ以上の売上高を獲得し、2010年より2倍になった。今年の第1四半期、アディダスは大中華区で引き続き好調に推移し、売上高は前年同期比28%増となった。現在、中国は北米を抜いてアディダスの2番目の市場となっている。アディダスが中国市場をますます重視している理由は理解に難くない。実はアディダスだけでなくナイキやUnder Armourなど多くのブランドが中国市場への上陸を急いでいる。

今年から2020年まではアディダスの新しい5年周期で、この間、アディダスは中国の店舗数を9000店から12000店に拡大する計画だ。サッカー旗艦店の誕生はアディダスにも新しいアイデアを提供し、サッカーは依然としてアディダスの中国市場での切り札になるだろう。

昨年から、サッカー改革の推進、資本の流入に伴い、中国サッカーは繁栄の様相を呈しており、特にサッカーインフラの建設に対して多くの新しい計画を提出しており、その中でキャンパスサッカーを大いに発展させることは非常に重要な一面である。アディダスも中国のキャンパスサッカーへの投資を重視し始めた。中国サッカー全体が良い発展を遂げてこそ、この市場が本当に活発になることができることをよく知っているからだ。

アディダスグループ大中華区の高嘉礼取締役社長がサッカー旗艦店の開幕イベントの現場で述べたように、サッカー旗艦店の開設はアディダスと中国サッカーにとって重要なマイルストーンであり、中国スポーツの成熟度を示している。「この大きな一歩を乗り越えることは私たちの市場開拓の力を示すだけでなく、同時に私たちが中国サッカーの発展を推進する決意と約束を再確認した。私たちは間違いなくサッカーのリーダーブランドであり、『2020年大中華区立新』戦略の導きの下で、私たちはさらに努力して、勇敢に業務の最高峰を登る」。

有名な国際格付け機関である恵誉国際の予測によると、2020年までに、中国のスポーツ用品市場規模は2015年の1000億元から3000億元の水準に成長し、海外の業界大手は成長の重要な推進力になるだろう。アディダスの今年の世界資本支出は7億5000万ユーロと予想されており、中国は投資の主要市場になるに違いない。

アディダスグループ内が動揺している間、中国市場は常にエキサイティングなニュースをもたらすことができ、ここもモデルチェンジの重要な陣地となっている。各品目の地位と小売業務を強化し、細分化された市場を重点的に発展させ、端末を育成する消費者市場などの戦略が中国で徐々に明らかになっている。サッカー旗艦店をオープンすることはこの理念の重要な貫徹であり、実はこの日のイベントにはもう一人のゲストが応援していた。彼女はアディダスの女子トレーニング用品類の代弁者である張鈞甯であり、アディダスの意図がどこにあるのかを見ることができるだろう。