「国内第一のアパレルブランド」が疲弊している

この春、アメリカ服装としては、やや寒気がする。

米邦アパレルが先日発表した業績速報によると、米邦に服を着せる純利益は前年同期比396%急落し、4億3100万元の損失となった。

一般的な道を歩んでこなかった米邦のアパレルは、上場7年目にして初めて赤字になったが、この重要な関門では、企業の転換に成功しようとしている。これまで外部に見せてきたのは試行錯誤が続き、このような急進的な転換はすでに業界で非難されている。

しかし、米邦アパレルの周成建董事長の話では、「転換は苦痛であり、今日の伝統的な企業が直面する最大の挑戦はインターネットを運用することを知っているかどうかであり、壮士の腕を切る決心がなければ、伝統的な業界の冬はますます寒くなるだろう。『インターネット+』は、九死に一生を得てでもやりたいという新しいビジネスパスであり、過去2年間は短期的な利益を放棄して変革を図ってきました」

注目すべきは、米邦アパレルは年間純利益が10億元を超えて今日まで赤字に転落し、閉店を余儀なくされていることだ。

中投顧問軽工業研究員の朱慶骅氏は記者団に対し、「ますます多くのアパレル企業がモデルチェンジの道に向かっており、米邦アパレルのような国境を越えたモデルチェンジは自身の資源基盤とマッチングすべきだ。

　　「国内第一のアパレルブランド」が疲弊している

米邦のアパレルは発売から7年後、このような成績表に直面するとは予想していなかったかもしれない。

2月27日、美邦服飾は2015年度業績速報を発表し、同社は2015年に営業収入62.85億元を実現し、前年同期比5%減少した、そのうち、営業利益は前年同期比184%減の1億5000万元を実現し、上場企業の株主に帰属する純利益は前年同期比396%減の4億3100万元だった。

会社は業績に変動が生じたことを明らかにし、主に報告期間内に会社の直営小売状況が引き続き改善されたことを明らかにした。子供服業務とオンラインルートの増加幅は明らかで、「しかし、加盟ルートの経営調整が直営ルートより遅れているため、加盟卸売収入は一定の幅で下落している」ことによる。

昨年の米邦アパレル設立20周年の際、この業績はおめでたい雰囲気を引き立てることができなかったようで、少し悲哀を生んだ。

20周年のお祝いでは、スターのジェイ・チョウが応援し、盛大ににぎやかな場面の背後には、同じくにぎやかなアパレル業界が一時的に盛んになってから現在に至るまで次々と転換する道があるにもかかわらず。

記者は、これまでの財報の中で、国内第一のアパレルブランドと呼ばれる米邦のアパレルとして、実際にはインターネットや電子商取引があふれている市場とのゲームでの疲労状態を示していることに気づいた。

財報によると、2015年第1四半期の米邦アパレル全体の売上高は17億5300万元に達し、前年同期の18億4100万元から4.75%減少した。2014年、米邦アパレルの売上高は66.20億元で、2013年の78.89億元に比べ、16.08%減少した。2013年の売上高は2012年の95.09億元に比べて17.03%減少し、前年の2011年の売上高は99.45億元に達した。

利益を見ると、2014年の営業利益は1億7800万元で、2013年より65%減少した。2013年の営業利益は5億1000万元で、2012年より42%減少し、2013年の営業収入は2011年より33.4%下落した。

つまり、数年前には、米邦のアパレルの収益力の利益貢献はかなり落ち込み、多くの内因外因の共同作用の下で、2015年の大きな損失をもたらした。

実際、2011年から現在に至るまで、国内のアパレル業界は天地を覆すような変化が発生し、電子商取引の衝撃や自身の業界の調整と統合など、ヤゴールのような上場企業は次々と不動産業界を試水し、より大きな利益を求めている。

　　インターネットを変革して危機を挽回する

昨年5月、米邦アパレル設立20周年の現場で、周成建董事長は盛大に「有範」アプリを外部に出したが、その後「有範」アプリは巨額の冠バラエティ番組「奇抜説」を2度も批判した。メディアによると、第1期の「奇抜説」では、美邦服の協賛金は5000万元に達し、第2回はもっと多いが、外部には明らかにされていない。

それによりますと、「有範」のダウンロード数は現在900万に増加し、1日のアクティブユーザーは30万前後で、協賛からユーザーに至るまで、どのように実際の収益に転化するかが鍵となっているということです。

これに先立ち、米邦の蔡敏旭（チェ・ミンウク）関係者はメディアに対し、「お金を稼ぎたくないという普及はうそだ」と答えた。

野心的な「有範」が発売されて1年近く、周成建に3回目のモデルチェンジと見られている。

これは2015年に米邦のアパレルが線の下から線の上に重心を移すことを決定し、モバイルインターネット応用に力を入れた大きな取り組みである。

周成建氏によると、「有範」アプリは伝統的なO 2 Oの閉ループを完成させ、オンライン・オフラインを通じてプラットフォーム創業者にゼロコストの創業空間を提供することができ、「『有範』は米邦のO 2 Oモデルのアップグレードと改善だ」という。

「有範」アプリは実際にはモバイル端末に基づくスマート化創業ツールとファッションのマッチング体験プラットフォームであるが、このようなインターネット遺伝子と90後思考に基づくアプリが米国のアパレルに対して儲かるかどうかは明らかにすることは難しい。

　「有範」は周成建によって邦買網のアップグレード版と見なされた。

2010年末には、米邦アパレルが独自の電子商取引プラットフォームをオンラインにした。当時、米邦アパレルの動作はかなり前衛的で、国内の複数のインターネット企業をリードし、実店舗でのコードスキャン消費を実現し、オンラインショッピングやオフラインでの返品交換など多くの機能を実現した。これは6年前にはまだ流行していた。

しかし、その後、凡客などのアパレルブランドが登場し、垂直電子商取引は平坦化ルートの優位性で、美邦アパレルのモデルを徹底的に実現したり覆したりした。

2011年、美邦服は「私は新国産品です」という広告活動を行い、周傑倫に代弁してもらったが、このような措置はかえって美邦服と加盟店、直営店の矛盾を激化させ、服のデザインから価格などの活動に至るまで、在庫が高い企業になった。

メディアの報道によると、2009年、米邦のアパレル在庫は9億元、2010年には25億元、2011年には30億元に上昇した。

2012年初め、申銀万国証券は報告書を発表し、米邦の2011年末の在庫は25億元規模に減少したと発表した。しかし、当時、米州の純資産は32億元だった。

実際、2011年に12億6000万元の純利益を達成した後、米邦アパレルの業績は下り坂になった。

「有範」プラットフォームの投資額について、記者の証明書請求は応じなかったが、これまで周成建董事長は、「有範」プラットフォームの主な接ぎ木ライン下に4000以上の店舗がすでに流量入口を持っており、従来のインターネット企業のように「焼銭」で流量を交換することはないと公言していた。

昨年7月、美邦服飾は90億元を募金する予定で、そのうち60億元はO 2 O全ルートプラットフォーム構築に使用される予定だと発表したが、同年11月になると、美邦服飾公告は上記募金総額を42億元を超えないように調整し、プラットフォームから構築し、ブランド販売プラットフォームに変更し、その投資額は60億元から12億元に縮小したと発表した。

独立した服装師の馬岡氏はこれまでメディアに対して、米邦の服装の転換は断固としているが、転換の代価は大きく、堅持できるかどうかが重要だと公言してきた。

米邦の転換は急進的だと考えられており、中投顧問研究員の朱慶骅氏は長江商報記者の取材に対し、米邦は電子商取引にいち早く参入したアパレル企業の一つだが、国境を越えたインターネットの幅が広いため、米邦はまだ成熟した発展路線を模索しておらず、転換には実際に大きなリスクがあると述べた。

森馬発力子供服分野で大成功

同じ温州にあるソンマの服装は、美邦の服装の大損に比べて別の光景だ。

同期の米邦アパレルの損失額が4億3100万元だった時、森馬服飾の純利益は前年同期比23.16%増の13.45億元で、両者の純利益の差は18億元近くだった。

全体の売上高を見ると、2015年、美邦アパレルは前年同期比5%減の62.85億元、森馬アパレルの売上高は同15.74%増の94.3億元だった。長江商報の記者は、2年前の2013年、両者の売上高は6億元の差しかなかったことに気づいた。

同じ浙江省温州出身で、この2つの本土の象徴的なアパレルブランドの差はなぜさらに拡大したのだろうか。

米邦のアパレルの重心はずっと設計生産モデルで、2011年に100億元近くの売上高を実現した後、ハイエンドブランドを模倣して市場の硬傷となり、一挙に低迷した。

米邦のアパレルの急進的な転換とは異なり、森馬は英知を示している。

記者は、森馬服飾の発展の重点はアパレル業界を離れておらず、子供服という業界の細分化された分野で成長点を見つけていることに気づいた。

2002年、ソンマアパレルは子供服市場に参入し、現在までに、子供服はソンマアパレルの総売上高の約32%、傘下ブランドのバラバラ市場の占有率4%を占め、3年連続で25%増を超えた。また、傘下には子供服ブランドのマカ楽や夢多などがある。

しかし、同じ都市にある美邦服も子供服の細分化市場に配置され、独自の子供服ブランドを発売している。しかし、この戦略は米邦のアパレルに大きな収益をもたらしていない。これまで欧叡が2015年に発表した「中国子供服市場報告」によると、2014年の米邦のアパレルは中国の子供服市場シェア0.35%を占め、ソンマのアパレル格差は大きい。

記者によると、ソンマのアパレル業績の伸びは主に子供服分野の発展に由来しており、これは米邦のアパレルが一時的に欠けていることだという。

森馬服飾は2月27日に業績速報を発表した時、その業績の伸びの主な原因は会社が製品の研究開発を強化し、販売システムを改革し、全ルートの配置を推進し、レジャー服業務と子供服業務の持続的な発展とオンライン業務の急速な成長が会社の販売収入の増加を促進したことにあると述べた。

中投顧問研究員の朱慶骅氏は記者に分析したところ、森馬氏は当時子供服の分野に転換し、子供服の市場集中度はまだ低く、影響力の大きい子供服ブランドは少なく、森馬氏は良好な製品品質と強いマーケティング能力によって、子供服市場で急速に大きな成功を収めたと述べた。