贅沢品の本質は市場に迎合しないことだ

ブランドの血液交換にしろ、イメージチェンジにしろ、確かに少なからぬリスクがある。例えば、トップデザイナーのオスカー・デラレンタ（Oscar de la renta）の後継者として、Peterコープスが後任してからの暮らしは楽ではない。その重要な理由の1つは、前任者が生み出した古典が砦のように見え、超えられないことだ。人々はいつも期せずして彼と前任者の間で比較して、このブランドのデザインスタイルとの一致点を見つけることができますが、「新鮮な血」が注がれた作品は、新旧のお客様の歓心を全面的に買うことができなかったようで、評価も二分化しています。

今年初め、アレッサンドロ・マイケル（AlessandroMichele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを担当した。周知のように、贅沢品の本質は市場に迎合しないことであり、値下げしても消費者に排他的なブランド効果をあまり与えない。

昨年末から、欧米のファッション圏全体が新たな変化を積極的または受動的に迎えており、多くのブランドが上層部を大転換し、ブランドを全面的に調整している管理戦略：デザイナーを変えろ！

今年初め、アレッサンドロ・マイケル（AlessandroMichele）はグッチ（Gucci）からクリエイティブディレクターに任命され、グッチのすべてのシリーズのデザインとブランドイメージを担当した。フランス.かいうんグループユニリーバのグリタ・ロブシュック元幹部を任命（GritaLoebsack）は、贅沢品のカスタマイズと革部品部CEOのために、アレクサンダー・マックン（Alexander）を統括するMcQueen)、パリの旧家（Balenciaga）、ブリオニー（Brioni）、クリストファー・ケイン（Christopher）Kane）、ステラ・マッカートニー（Stella McCartney）、トーマス・マイヤー（TomasMaier）6人のデザイナーのラグジュアリーブランドの仕事、LVMHグループ傘下のブランド、エミリオ・プッチ（Emilio Pucci）は、バレンチノ（Valentino）、エリー・サーブ（ElieSaab）とフェラガモ（Salvatore Ferragamo）ブランドを歴任したグリマルディモーロ（Mauro）Grimaldi）はブランドの新CEOで、この2人のCEOはいずれも9月に正式に就任する。

からセレン（Céline）皮具、靴、ハードパーツ、ジュエリー、サングラスを担当した前デザインディレクターのジョニーCocaは7月8日にマーバリー（Mulberry）クリエイティブディレクターを正式に務めており、ブランドの男性用婦人服の革部品、靴、既製服、ソフトアクセサリー部分を担当するとともに、ブランドのすべてのクリエイティブ面のイメージを監督する。そして“セクシーマーケティング”に慣れたAbercrombie&FitchCo.（A&Fと略称）も先日、尊敬されるデザイナーのアーロン・レビン（AaronLevine）、彼は以前モナコ会館（ClubMonaco）がメンズデザイン部の副社長を務め、現在はA&Fメンズに入社してチーフデザイナーとなっている。これらの大物の背後にある人事異動は、新旧交代の瞬間にも反映されており、ファッション圏の権利版図が再配置されている。

「セクシーマーケティング」を捨てたA&Fブランドの意思決定の変化は、ある角度からも同社の価値観の更新を示している。新しいリーダーシップチームが就任して間もなく、A&FとA&Fkidsのクリスト・アンジェリデス（Christos Angelides）ブランドプレジデントは、「特にブランドの転換が進んでいる場合、これらの変化はブランドを大きく前進させるだろう」と述べた。

しかし、ブランドの血を入れれば生まれ変わることができるのだろうか。

「脱ロゴ化」の流行に伴い、Gucciは初期にロゴ製品を主導した受益者として、ここ2年も消費者から「捨てられた」ブランドとなり、業績は下落の一途をたどっている。しかし、今年上半期のGucciの業績報告は予想を明らかに上回った。新クリエイティブディレクターのマイケルが就任後初のシリーズをファッションウィークで発表した後も、注目と人気を集め、消費者に自信を取り戻すことができた。しかし、明らかに、前任のデザイナーシリーズ製品が行った全線5割引の清品は上半期の販売実績を牽引するのにも功があった。