「インターネット+」の下：ユニクロ、H&Mなどのファストファッションブランド「クールダウン」

国内アパレル企業の販売伸び率が鈍化していることを背景に、H&M、ユニクロなどをはじめとする国際的なファストファッションブランドはこれまで高い成長率を維持しており、多くの国産アパレルブランドが羨望している。しかし、国際的なファストファッションブランドは現在、「成長」の悩みに直面しており、店舗の伸び率は以前に比べて減速傾向にあり、国際的に速いファッション我が国でのブランドの発展熱はなぜ冷めたのか。

　　店舗の伸び率は前年同期比で鈍化した

盈石グループがこのほど発表したデータによると、今年上半期はユニクロ、H&M、ZARA、GAP、C&Aなどを含む10大国際ファストファッションブランドは我が国に計95店の新規出店を行い、総店舗数は1200店を超え、国内アパレルブランドと比較しても同データは依然として明るいが、自身と比較すると成長率の減速傾向が顕著で、前年同期比10ポイント低下した。

これは、高度成長態勢を維持してきた国際ファストファッションブランドが我が国での発展に曲がり角を迎えたことを意味しているのだろうか。

これについて、中国服装協会の王すくい副会長は、国際ファストファッションブランドの核心的な優位性は先発の優位性にあり、同じ市場環境の前では、早く来たり、遅く来たり、早く来たりして市場を占めているが、それだけだと述べた。

「ファッションには永遠の春はない。未来がどうなるかは誰にも言えない。消費者のファッション服への好みの変化が速すぎるので、ファッションをしたり、ファッションをしたりする企業は常にファッションの脈拍を把握しなければならない」と上海良栖ブランド管理有限公司の程偉雄社長は言う。

中国での国際ファストファッションブランドの拡大ペースが鈍化しているのは、国内でファストファッションブランドが台頭している一方で、我が国の消費者の消費習慣が変化しているからだ。

程偉雄氏によると、数年前は国際ファストファッションブランドの上海での配置が早かったが、最近は国内の新ブランドの上海での配置が多くの人に見られ始めているという。

王すくい氏もさらに、近年、太平鳥、U 2、G 2000などの国内ファストファッションブランドが立ち上がり、H&M、ZARA、ユニクロなどの国際ファストファッションブランドに比べて、これらの本土ブランドは産業チェーン、コストなどで優位に立っている。競争相手の増加は、国際的なファストファッションブランドの配置速度にも影響を与えている。

また、H&MやZARAなどの国際的なファストファッションブランドが好きだったが、年齢を重ねるにつれて消費習慣が変わり、ファッションブランドでありながら品質が一般的であることを意識してきたため、今では国際的なファストファッションブランドの店舗を訪れることは少なくなったという消費者の声もある。

これらの消費者は例ではなく、国際ファストファッションブランドは急速な発展期を経て、一線都市の消費者のファストファッションブランドへの支持度が弱まり始めている。王すくすく氏によると、現在、ファストファッションブランドの一線市場での市場シェアは大幅に低下している。一線都市の消費者の生活水準が徐々に向上しているため、ファッション度は高いが品質の一般的な服装に対する態度は自然に変化するからだ。

この背景の下で、現在の我が国の服装業は全体的に不景気に発展しているにもかかわらず、依然として服装市場の上の一抹の明るい色であり、未来の発展は期待に値する。

　　チャネル沈下による他ブランドの導入

中国市場の成長率が減速し、ファストファッションブランドの競争が激化する中、ユニクロ、H&M、ZARAなどのファストファッションブランドはどうなるのだろうか。これらのブランドにとって、オフラインルートの沈下、オンラインルートの開拓、その他の姉妹ブランドの力を発揮し、多段市場の開拓はその必然的な選択である。

ユニクロ、H&M、ZARAなどの国際ファストファッションブランドにとって、中国市場は明らかにその必須地となっている。王氏は、中国市場の成長率は減速しているが、世界的に見ると、中国市場は依然として世界で最も成長速度が速く、最も潜在力のある市場だと述べた。中国市場を放棄すれば、これらのブランドはより悪い表現をしている欧米市場で急速な成長を遂げることはできないだろう。

最近、中国市場で急速に発展しているユニクロを例に、ユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループが発表した2015年度第3四半期の決算によると、大中華区の売上高は前年同期比42.5%増、営業利益は同25.2%増、前第3四半期、大中華区の売上高は4818億円で、年ごとに47%上昇し、営業利益は前年同期比55%から519億円上昇し、いずれもグループの予想を上回った。ファーストリテイリンググループにとって、中国市場の貢献作用は侮れない。{page_break}

中国の巨大な市場潜在力を前に、ユニクロ、H&M、ZARAなどの国際ファストファッションブランドの中国市場拡大は3、4線都市に傾いている。

統計によると、ZARAは8月以来、北京と重慶に2店舗を新規オープンした。H&Mは山東省泰安市と遼寧省大連市に2店舗を新規オープンした。

ユニクロの中国市場の拡大は最も急速で、オンライン上で天猫とのつながりを強化するだけでなく、オフラインでも全国に複数の店舗を展開している。統計によると、8月以来、ユニクロの全国新規出店は8店に達したが、カバーエリアは主にチチハル、瀋陽、フフホト、山東東営、泰安などに集中している。

また、H&Mがこのほど発表した求人広告によると、従業員を募集する必要がある店舗は主に徐州、泰安、柳州、包頭、佳木斯、咸陽、開封、株洲、徳州などの3、4線都市である。

H&Mの担当者によると、H&Mの現段階の市場開拓計画は、一二線都市を重点的に強固にし、同時に三四線都市に発展することであり、これはその発展の必然的な傾向である。

王氏も、国際ファストファッションブランドにとって、ルートの沈下は必然だと考えている。中国の二三線都市はすでに消費の主力となっており、ファストファッションの価格帯はちょうどこれらの場所と合致しており、次のファストファッションブランドは三四線都市にさらに傾斜するだろう。

盈石グループが発表したデータによると、今年上半期、ユニクロ、H&M、ZARA、C&A、GAPなど5大ファストファッションブランドの中国での店舗数は960店を超えた。店舗分布を見ると、二三線都市の割合は69.2%を超えている。上半期の新規出店のうち、三線都市は国際ファストファッションブランドの開拓の重点となり、三線都市の新規出店の割合は37%に達し、一線都市より20ポイント高かった。

また、既存ブランドを発展させると同時に、ユニクロ、H&M、ZARAの親会社は続々と中国で他のブランドのレイアウトに力を入れたり、オンライン、オフラインから、中国市場を先取りしたりしている。

8月24日、GU天猫旗艦店がオープンし、GUというユニクロの姉妹ブランドが中国での展開を加速させていることが分かった。紹介によると、GUブランドはユニクロの親会社であるファーストリテイリンググループ傘下のもう一つの平価ファッションブランドで、その目標消費群はユニクロよりも若い。今回のGU天猫旗艦店の開設は、ファーストリテイリンググループが中国での展開を加速させ始めたことを意味している。

これまでH&Mが傘下の高価格ブランドCOS（Collection ofStyles）のグローバル拡張計画であり、中国はその拡張計画の重要な一環である。COSは今年に入ってから、北京、上海、天津、重慶の7店舗をベースに、青島、深セン、瀋陽の3カ所に店舗を開設している。