シャネルがネットに触れる贅沢ブランドがビジネス変革を抱擁

　　シャネルが世界的な電子商取引システムを発売慎重に「ネットに触れる」

インターネットの急速なカバーは、従来から排斥されてきた電子商取引の贅沢ブランドシャネルが、「慎重に」タッチダウンを始め、電子商取引に新たな試みがある。2015年後半には、米国の電子商取引プラットフォームで眼鏡製品の販売を開始するという情報がある。シャネル（Chanel）のブルーノ・パヴロヴスキーファッション社長によると、2016年第3四半期または第4四半期までに、シャネルは世界的な電子商取引ネットワークを正式に開始する。さらに2015年末には、シャネル傘下のParaffectionの3つのMetiers d'Art高級ハンドメイド工房（手袋工房Causse、制帽工房Maison Michel、スコットランドニットブランドBarieKnitwearを含む）が単独で電子商取引ルートをオープンする。

眼鏡製品は2015年上半期のシャネル電子商取引の2回目の試水となる。2015年4月にシャネルは、高級品通販サイトNet-a-porterと提携し、1970 ~ 9000ユーロ圏の高級ジュエリーシリーズCoco Crushの販売コーナーを開設し、わずか6時間で完売したと報じられた。これはシャネルが電子商取引を始める自信を固めたのかもしれない。これまでシャネルは電子商取引を断固排斥する贅沢なブランドの典型的な代表だった。

Bruno Pavlovskyは、シャネルがなぜアクセサリーや既製服のオンライン販売を展開しないのかを説明した際、「ファッション人々が見て、触って、感じて理解する必要があります。Coco Chanelの名言も「かけがえのないものにするには、常にユニークでなければならない」「ブランドは死んでも電子商取引はしない」。

しかし、2015年初めにシャネルは電子商取引の準備を始めた。シャネルは2月、世界市場の価格調整を発表し、中国、香港、韓国などのアジア市場で値下げ販売したが、ユーロ圏の製品価格は20%上昇した。当時Bruno Pavlovsky氏は、新しい価格戦略はブランドがオンライン販売の一歩を踏み出すのに役立つと指摘した。「いつか私たちはオンライン販売をするかもしれないが、準備が整うまではそうはしない」。シャネルは電子商取引への進出を加速させ、ツンデレが伝統的なモデルを堅持する贅沢品業界もインターネットの波に耐えられず、業界の成長が遅れていることを示しているのかもしれない。電子商取引ルートはすでに贅沢品の重要な一環となっている。

しかし、電子商取引を開始するには、チャネルを増やすだけではなく、贅沢ブランドの伝統的な物語や顧客体験管理などがインターネットのさまざまな課題を迎えている。排斥から抱擁へなぜ贅沢ブランドはこれまで電子商取引を排斥してきたのか。国際ブランドマネジメント専門家でフランスKEDGEビジネススクール副院長のグゼツ（Michel Gutsazt）博教授は「インターネット+時代の中国ハイエンドブランド構築の道及びEMBA私董会公開課」で記者の独占インタビューを受けた際、贅沢なブランドたちは、消費者が触れることでしか高級ファッションやバッグの複雑で洗練された作りを感じることができず、実店舗だけが独自の裁縫を楽しむことができると考えている一方で、に服を着せるコーディネートなどのサービス、第二に、電子商取引の切り口は価格だと考えているが、贅沢なブランドたちは自分の価格とイメージを下げたくない、その3、ネット上に偽物が存在することを懸念する。現在でも、20年以上中国に進出しているドイツの高級電気製品ブランドのグローバル副総裁は記者の取材に対し、「電子商取引は顧客に高品質な体験をさせることができないからだ」と、しばらく電子商取引を考慮しないと述べた。

しかし、Bruno Pavlovskyは、「電子商取引チャネルは私たちに顧客をよりよく理解し、サービスし、顧客とのコミュニケーションを強化することができる。これは顧客と長い間良い関係を築く機会だ」と徐々に認識している。彼は、電子商取引プラットフォームは顧客が新製品の発売を理解する有効な方法であり、顧客は最新製品の動向を迅速に理解する必要があり、このサービスは最終的にはブランドにも利益をもたらすと述べた。シャネルは2016年の休暇シリーズの発表時から、電子商取引プラットフォームの発売に合わせて世界的な価格調整を行う予定だ。

多くの他の贅沢なブランドもすでに電子商取引のプロセスを開いている。2010年末、Giorgio Armani社は中国地域で電子商取引チャネルemporioarmani.cnを発売すると発表し、中国でオンラインストアを展開する初のハイエンドファッションブランドとなった。2015年春には、Fendiも欧州28カ国の配送サービスしか提供していなかったが、電子商取引サイトをリリースする。中国の消費者をつかむには、贅沢ブランドの電子商取引、新メディア、デジタルマーケティングがもっと切実なようだ。研究によると、中国、インド、トルコ、ラテンアメリカなどの急速に成長している市場では、購買力のある顧客層は先進市場より10代若く、これらの若い顧客は一般的にスマートデバイスを持ち、デジタル技術を好む。「電子商取引市場に欠席できる世界的なぜいたくブランドはない」とバーンスタイン研究会社（Bernstein Research）シニアアナリストのマリオ・オルテリ氏は、今後5～10年以内に電子商取引チャネルがぜいたく品の売上総数の15%以上を占めると予測しており、主に新興市場の後押しを受けており、この市場の若くて豊かな消費者はデジタルエリートになるだろうと予測している。

「インターネット+時代の「インターネット-」挑戦「インターネットはすでに贅沢ブランドの挑戦の一つになっている」と、中国経済体制改革研究会副会長で福利智庫首席研究員の王徳培氏はこれまで、この「インターネット+」の運動の中で、現実生活の中では「インターネット-」がもっと多いと述べてきた。中長期的に見ると、インターネットはトップブランドを本物に回帰させ、ブランドは一般的な商品のオンライン販売だけでなく、自分の価値とセンスを消費者に実感させなければならないからだ。

「ラグジュアリーブランドの重要な2つのポイントはブランドストーリーとブランド体験を語ること」と非常にクリエイティブな上海最高経営責任者兼パートナーの李巍氏は、インターネット時代ぜいたくなブランドビジネスの変革を抱擁するには、伝統的な物語と体験モデルを本当に放棄し、勇敢に革新し、消費者に新しいブランド体験を与えるべきだ。例えば、現在、消費者の情報接点は変わり、インターネットプラットフォームの上にあることが多いので、ハイエンドブランドもこれらのチャネル、およびインターネット自体の相互作用特性を利用して自分の物語を語り始めなければならない。一例として、LVにはバッグ、時計などの製品ラインがあるが、ブランドの核心の根源は旅行、スーツケースであり、LVデジタル広告の多くのコミュニケーション活動と情報は、消費者とのコミュニケーションがどのように優雅にスーツケースを整理するか、この方法でブランドの物語を語るなどの点を中心にしている。

また、例えば、以前は高級ブランドが豪華な店を改装し、きめ細かいサービスを提供することで消費者に特別な顧客体験を与えていたが、インターネット時代には、高級ブランドがデジタル化の技術手段を利用して顧客に特別な消費体験を与える方法を考える必要があったかもしれない。Burberryのデジタル化戦略はぜいたく品業界内でリードしていると考えられており、他のぜいたくブランドが新メディア、デジタル化戦略を見ている間に、電子商取引や新メディアマーケティングに最も早く関与し、利益を得たぜいたく品ブランドでもある。

2013年、検索大手グーグルと提携したアプリ「Burberry Kisses」は、個性的な感情的な訴求を実現することで顧客をバインドし、ブランドと消費者をより緊密に接続し、成功した試みの一つとされている。上海の最新旗艦店では、Burberryは無線無線周波数識別技術（RFID）を初めて試用し、特定の衣類やアクセサリーにデジタルチップを埋め込むことで、同商品に関するマルチメディアコンテンツを顧客に見せることができ、消費者に新鮮なショッピング体験をもたらした。BURBERRYのデジタル技術への投資は、マーケティング予算の60%を超えているという。