Under Armouはどのようにアメリカの第二のスポーツブランドになりましたか？

プロスポーツとジムからスタートしたブランドが、なぜアメリカ市場で急に流行したのですか？

私たちはUnder Armmourと言います。これは速乾性タイツで有名なブランドですが、スタイルがよくて、科学技術が豊富で、正装と混ぜ合わせて着る人もいます。18ヶ月連続の売上高が20%を超えた後、ついに2014年下半期にAdidasを超えて、アメリカ市場で二番目に大きいスポーツブランドになりました。

相変わらず明るい2014年第4四半期の財政報告を発表した後、Under Armmour取材に応じた41歳の創業者でCEOのケビン・プランク氏は、「最も愚かな競争者」と並びたくないと語った。

北米のスポーツ商品市場では、第二位の争奪は第一位の争いよりもはるかに容易である。2014年、Under Armouの総売上高は30億ドルを超えたが、これは依然としてNikeの10分の1にすぎない。しかし、株式市場では、2005年に発売されたばかりのUnder Armou株は、価格の伸び率は現在のところほとんどNikeの2倍です。

Under ArmmourもNikeとの正面対決を恐れていないようです。2014年の夏にNike協賛契約から離脱したNBAのスターケビン・デュラントは、Under Armouに対して誠実な協賛契約をしていました。10年の総額は2.85億ドルです。最後に、Nikeはこのオファーに合わせなければならなくて、やっとこのNBAの未来のリーダーを奪回しました。

はい、服靴以外のスポーツ社交分野では、Under Armouはもう一つのNikeになりたいです。過去2年間、フィットネス健康関連のアプリを3つ買い続けました。年初のCES 2015でも、Under ArmouはHTCと協力して、この2年間でさらに火がつくような装着可能な設備分野に入ると発表しました。

今振り返ってみれば、Under Armmourというブランドは20年の発展史しかないです。細分化の分野に集中している会社です。10年前には基本的に速乾性のタイツしか売っておらず、運動靴も作らなかったです。今でも、Under Armmourはアメリカの79%のタイツ市場を占有しています。

1996年、創始者のプランクはアメリカマリランド大学を卒業した時、自分で習った工商管理知識を使って、当時のラグビー運動の中で快適な服装をしていました。彼が最終的に選んだポリエステルの材質は通気性、速乾性、筋肉の発力を助けます。同時に小型の体積に圧縮できます。携帯に便利です。

最初のサンプルをいくつかの大学のオリーブチームの選手に任せて試着した後、プランクの速乾衣のビジネスはNFLのようなトップリーグのサークルに急速に広がった。ますます多くの選手がひそかに彼に注文をし始めました。Under Armmourもこの機会に署名しました。今見たところ、かなりお得なスポンサービジネスです。5000ドルでアメリカの野球スターBarry Bondsのシーズンを応援します。

スポーツブランドを想像するのは難しいです。ラグビーや野球といった高度にプロのサポーターに依存しているスポーツを通じて炒められました。しかし、多くの選手は、普段はUAの速乾衣を着て出かけても、もっとかっこよく見えると思います。当時、中学生の選手の中では、UAの長袖速乾衣を買って、袖を切って、自分の筋肉をよりよく見せびらかすという変わった着こなしが流行していました。

速乾衣がラグビー選手の装備からジムなどユーザー層に向けてより広い分野に移った後、2004年には、Under Armouの年間売上高が2億ドルを突破し、2005年には順調にニュージーランドに上場しました。上場当日は、この株の価格が倍になった。その最新の財政報告によると、2014年度のUnder Armmourの売上高は30.8億ドルで、同32%増となり、49%の高毛率を維持した。

しかし、営収構造から見れば、アンダArmmourはまだタイツに頼っているブランドだと思います。75%以上の収入は服飾品の種類から来ています。近年、都市のランニングブームに触発されたNikeは運動靴でより多く儲けられました。2014年のワールドカップでももうけたAdidasは服装と靴類の売上高がほぼ同じです。

確かに、タイツ以外の品類では、Under Armmourのスタートはちょっと遅いです。2006年に正式にスニーカーの分野に入りました。ラグビー競技用のスパイクです。2009年まで、Under ArmmourはいくつかのNBAスターの資源を支援することに頼って、アメリカ市場でもっと大きいバスケットボールの靴を販売することを始めました。低い基数は、Under Armouのスニーカーを近年の物価高の品揃えにもなっています。

この実験室が一番自慢しているのは「ColdGear Infrand」と呼ばれる技術です。戦闘機の強化によってセラミックスの外装技術を向上させ、Under Armouのアウトドア製品は今では保温と通気と防水を両立させることができます。

Under Armouと大衆スポーツブランドの位置付けの違いは「アスリート」と「Sportymen」の違いで表現できます。すべての消費者を選手にすることは、プランクが強調している独特の競争力です。

この点もUnder Armmourの専門店のイメージから見ることができます。店の営業員の半分はプロのスポーツ選手で、店の装飾スタイルは粗野で、硬直で、セメント板のテクスチャと冷光灯の配合に協力して、冷厳な美的要素が終始を貫いています。アメリカの店舗は競技場のように、更衣室で消費者のためにペットボトルの水を用意しました。

平面及びデジタルメディア広告において、Under Armmourは“痛み”を利用する瞬間に熱心になり、気丈、ワイルド、ファイト、エンデバーのブランドイメージを表現します。視覚的に衝撃的な宣伝写真、広告片などのハード広告以外にも、Under Armmourはここ数年多くのアクション映画の中の筋肉硬骨漢に自分のLogoを埋め込み、「速度と激情」のRockや「特殊部隊」のVan Dieselなど、Under Armmourのブランドの特徴にぴったりです。

しかし、一般消費者にとって、彼らは運動する時だけUnder Armouを思い付くことができるのではないです。濃い色の色をメインにして、ブランドの標識もあまり明らかではないので、Under Armouは無意識のうちに正装、カジュアルな服装と運動服を横切る新しい取り組みになり、新しい「アメリカ国民制服」になりました。

この流れには、かつてUnder Armouに無視された女性消費者も含まれています。女性の服のラインを出したばかりの時、会社の考えはとても簡単で乱暴です。男性のサイズを小さくして、ピンクに変えたらいいです。これは明らかにだめです。

女性市場を2014年戦略の重点としてNikeと言います。2014年9月、Nikeは元の女性の製品ラインをNike Womenに統合し、初めて「ライフスタイル」の分野に入るスローガンを提出しました。Nikeは同時に、2017年の総売上高が360億ドルに達した時に、その中で女性製品の貢献の収入が総売上高の20%を占めることができることを望んでいます。

若くて、消費を熱愛して、運動を全く新しい社交と生活方式と見なして、Nike Womenが期待する典型的なユーザーイメージです。しかし、多くの女性はスポーツ選手や競技にあまり敏感ではなく、周りの友達の力を引き出したり、「ある生活形態」に憧れたりします。そのためにNikeは相変わらずスポーツ選手の需要から製品の開発に出発しましたが、すぐに新しいポスターを日常化しました。ジムに行く途中の女性、サンフランシスコの街を走る女性、ジムでストレッチをする女性…

Under Armmourも次第に女性市場のより大きな塑性を発見しました。2013年、UAは女性向けのデジタルマーケティング活動「Whats Beautiful」を発表しました。これはオンラインフィットネス競技です。女性はフィットネスの目標を設定することによって参加できます。フィットネス中のビデオ、写真、日記などを共有します。Under Armmourは専門のフィットネスコーチを派遣して指導します。

2014年にはUAも5.9億ドルを超える天価で、スーパーモデルのジゼル・ボンド（Gigsele Bundchen）を代理人として採用し、広告映画「I Will What I Want」を制作し、女性を指すようになりました。これは会社のもう一人の代弁者で、速降選手のリンゼ・ワーンさんの応答を得ました。現在、女性の製品販売収入はすでに会社の売上高の30%を占めることができます。

ジゼル・ボンドはUnder Armmourの珍しいプロではない選手の代弁者です。2003年から、Under Armmourはラグビーと野球以外に製品が触れることができる様々なスポーツ分野でトップアスリートを製品の代弁者にしています。彼がサインした最新の大物選手は73歳のボクシング王アリ（Muhammad Ali）です。彼はブルース・リー、タイソンのように自分の名前で名付けられたフルセットの製品ラインを持っています。2015年のNBAオールスターに選ばれた選手スティーブン・ケリーをめぐって、Under Armouも前倒しで一連の宣伝活動を展開しました。

では、もうこのように火をつけたUnder Armmourの欠点は何ですか？

アップルを借りるルートに比べて、大規模なソーシャルアプリケーションのNike+と（放棄された）FelBand Nikeを普及させ、Under Armouは社交と服装の設備という二つの今最も人気のあるインターネット概念の上で、進展が遅すぎます。

2013年、Under Armmourは1.5億ドルを使って、オンライン健康サービスのMapMyFitnesを買収しました。MapMyFitnessは主流のモバイルプラットフォームにまたがるアプリを持っており、ユーザーの各種フィットネス情報を記録することができ、現在登録ユーザー数は2000万人を超えています。

これに先立ち、Under ArmmourはすでにArmmour 39というスポーツモニタリングアプリケーションを発売しました。このアプリケーションは胸付き製品と配合して使用し、ユーザーの心拍数、カロリー燃焼状況及びその他のフィットネス情報を記録することができます。これはUnder Armmourが着用できる設備での初の試水である。

さらに注目すべきは、CES 2015でHTCが発表したUAとの連携計画である。今回、彼らは一般消費者に対してではなく、再び得意に戻った。