ラシャベルの野望はどこまで高いのか

上場して半年もたたないうちに、上海ラシャベルアパレル株式会社（以下「ラシャーベル」と略称する）は、SPA事業の立ち上げ、店舗パートナー制度の普及から、最近ではネットアパレル小売業者への投資まで、頻繁に動作している。上場当初は疑問視されていたが、現在の戦略も成功するとは限らないが、少なくとも積極的な一面を見せており、その野心は中国版ZARAを作ることだけではない。

　　へんか

昨年10月に港交所に上陸して以来、ラシャベルは積極的に変化を求めており、全ルートの拡張、経営方式、顧客体験の面で新たな試みがある。「少なくとも上場後は何かをしていることは間違いありません」と、ラシャーベルと長年取引をしてきた業界関係者は新金融記者に語った。

2月中旬、ラシャーベルはオンラインアパレル小売業者である杭州暗渉電子商取引有限公司（「七格格」ブランドで知られ、以下「七格」と略称する）との提携を発表した株式譲渡契約及び増資契約を締結し、7コマの54.05%の株式を2億元の価格で手中に収める。

これに対して、ラシャベル政府はこの動きがO 2 O戦略に合致し、中国の大衆女性カジュアル衣料市場での指導的地位を固めるのに役立つと表明した。其实，这是拉夏贝尔在去年下半年初尝网络销售甜头后的又一次跟进。

全チャネル戦略に合わせて、昨年8月、ラシャーベルがタッチアップを開始し、天猫公式に旗艦店をオープンした。3カ月後に「ダブル11」に初参加しただけで2500万元を超える売り上げを上げた。直営モデルのおかげで、全国の300以上の店舗で電子商取引の出荷量の70%を占め、出荷速度が好評を得ている。

「天猫でよくやったので、今回は7コマを大規模に投資し、オンライン販売能力をさらに向上させた」と前出の業界関係者。

公開資料によると、七格格は有名なオンラインアパレル小売業者で、傘下ブランドには七格格、OTHERMIX、OTHERCRAZYが含まれる。ラシャーベル氏が気に入ったのは、オンラインマーケティングとプロモーションの経験で、7コマの人材を私のために使い、自身のオンライン販売能力を高め、「ラシャーベルの自社ブランドオンラインプラットフォームを業界のリーダー企業にした」と述べた。ラシャーベル常務副総裁の王勇公氏は述べた。

経営モデルでは、ラシャベルの店舗は5000店舗以上にのぼるが、一貫して全直営で運営されている。今年1月には、このパターンも微調整された。ラシャーベルは店舗パートナー制度を打ち出し、店員一人一人がパートナーになった。

　　每位店员都根据店铺的业绩分享利润，公司根据店铺往年销售情况设定店铺整体薪酬回报占店铺销售额的比重，店长和店员共同分享店铺所得的薪津总额。従業員の給与は「販売実績に100%連結」に調整され、これまでの「固定給与+コミッション」の計算方法は廃止されました。また、会社は店舗により大きな自由度を与え、店長が実際の人手需要に応じて店員数を決定し、パフォーマンスを最大化する。

「店長と店員が共同で自分の店を経営しているようなもので、自分の収益は完全に自分で戦って、自主的に経営して、多くの労働をしなければならない」と前出の業界関係者は言う。

この方式は昨年12月に上海と重慶の2都市で試験され、今年1月以降に全国に導入された。統計資料によると、パートナー制度を採用している店舗の90%以上が売上高の前年比増加と従業員の平均収入の前年比大幅な増加を達成した。ラシャベル氏側も、将来的には実際の実行効果に基づいて、制度をさらに最適化し、改善すると述べた。

上海のラシャベル店舗の「パートナー」は、新金融記者に、今はプレッシャーが大きくなっているが、「モチベーションもさらに上がっている。私たちはよくやっているので、たくさん持っているし、店全体の販売も向上している」と話した。

ユーザー体験の面では、ラシャーベルは従来のシンプルなブランドコレクションをSPA (Speciality retailer of Private label Apparel)自有品牌专业零售商经营模式，将产品按照品类、生活场景等进行陈列，优化消费者的购物体验，增加连带销售，从而提升业绩。

「数年前、ラシャーベルはブランド集合の大きな店を始めましたが、傘下のブランドを1つの店に置くだけで、それぞれが政治的で、あまり関連性がありませんでした。今ではこのような方法ですべての製品をカテゴリ、テーマ別に分けて、より斬新な感じがして、消費者の買い物体験もよくなります」と前出の業界関係者。

　　に異議を唱える

ラシャベルブランドは1998年に誕生し、株式会社は2001年に設立され、フォルクスワーゲンの女性用カジュアルウェアを主に扱い、現在までに傘下に8ブランド（5ブランドを含む婦人服ブランド、紳士服2ブランド、子供服1ブランド）。

ラシャベルの上場募集書の中で、最も注目されているのはその高い成長率と市場占有率である：その販売収入は2011年の18.6億元から2013年の62.25億元に増加し、年複合成長率は82.7%である。小売額で計算すると、2013年のラシャベル市の占有率は5.7%で、綾致ファッションとE-landグループに次いで、国際的な同類ブランドのZARA（3.2%）、ユニクロ（2.9%）、H&M（2.2%）を上回った。

アパレル業界全体の低迷を背景に、ラシャベルのこのような明るい業績は投資家の支持を完全に得ていない。IPOでは、香港での発売分は十分に買収されておらず、買収分は公開発売株式の95%に相当する。

「大きな環境と関係があるが、投資家はその大規模な出店による高売上高に疑問を抱いている」と前出の業界関係者は言う。

「ラシャベルは以前からレノボ投資を導入してから盛んに出店しており、2010年以降は売上高の伸びがかなり速く、結局1店でも多くの売上高があった。しかし、具体的には1店の坪量効果までは理想的ではないかもしれない」とラシャベルで働いていたことがあり、長く関心を持っていた王傑（仮名）氏は新金融記者に語った。

　　但王杰也坦承，即使这样，但“当时把钱都用来开拓市场，增加了知名度，从这个意义上来说还是成功的。”

公開データによると、2011年末のラシャベルの小売サイト数は1841カ所だった。2014年上半期には、全国31省をカバーする5671省に増加した。上場資金の83%は小売ネットワークの拡張に使われる。計画によると、2016年には販売拠点が1万店近くになる。

王傑氏と複数の業界関係者から見れば、開店だけで販売を牽引する方法は長期的ではない。しかし、ラシャーベル会長のケイ加興氏は、「現在、中国の商業体が大量に増加している中で、単一ブランドが老舗で成長するのは現実的ではなく、ショッピングセンターのコミュニティ化に伴い、出店に従わなければ消費者から遠ざかる」との見方を示している。

七格格への投資については、婦人服業界に20年以上浸漬してきた童佳華（仮名）が少し読めなかったが、彼から見れば、「七格格はすでに下り坂になっている」。

公開資料によると、七格格は2006年に設立され、2009年になってやっと自分のブランドを作り始め、その年の売上高は3000万元で、2010年には1.5億元に増加し、500%増加し、一度は宝を洗う上で最も成長した婦人服ブランドとなった。

しかし、昨年の「ダブル11」の前に、天猫店は3500万元の売上高に衝撃を与えると述べたことがある。而淘品牌女装新贵韩都衣舍销售额已经冲到2.8亿元。「それ（7コマ）はとっくに光が抜けていて、今は第1陣にいないので、ラシャーベルに命の藁をつかんだのだが、ラシャーベルに対するメリットは必ずしも明らかではない」と童佳華氏は新金融記者に分析した。

もう一つ議論があるのは、店舗パートナー制度だ。現在、ラシャベルのすべての店舗は直営であるが、それぞれの店は「それぞれが政治を行う」ようになってから加盟に転換した疑いがあり、概念は実際よりも重いと考えられている。

しかし、童佳華から見れば、パートナー制度は完全にケイガ興のスタイルに合っている。彼は、これまでケイ加興氏は小売端末に依存してきたが、「財散人が集まることを提唱しているので、利益を他人と共有したいと思っており、販売にも役立つだろう」と話した。

店舗パートナー制度のケイ加興氏については、「会社が規模別に行うべき管理方式の調整だけで、加盟する需要もなければ、資金集めの需要もない」と話した。

　　「野望」

童佳華から見れば、ラシャベルは全国でこんなに多くの店を開くことができて、しかも続けて、すでにケイガ興の野望を説明することができます。

手にお金がある一方で、「平価も重要だ。これは平価紳士服ブランドの海瀾の家に似ている」と童佳華氏は紹介した。ラシャーベルは1、2線都市で見られ、進駐しているデパートのデパートセンターはいずれも主流で、“但因为价格亲民，实际上颠覆了原来主流商场对少女装定价体系的认知，所以它能吸引一部分消费者”。

もう一つ、童佳華を感心させたのは、ケイ加興のマーケティング面での長所だ。「社長としては、店のカウンターに行って、お客様を観察して、消費者の心理を把握しようとすることもあります」。

人材の面では、ラシャベルも良い機会に出会ったことがある。2007年にフランスの婦人服ブランドのエッグ人事が激動し、「2008年には多くのエッグの人、特に販売がラシャベルのチームに加わった。当時、私たちには末端の一線から店長まで育ててきた同僚がラシャベルにマーケティングディレクターとして行き、エッグで培った経験をすべて持って行った」。アイガーで役員を務めた人が、新しい金融記者に回想している。そしてケイガ興も能力のある人をけちけちせずに受け入れた。

マーケティング、価格優位性の面ではラシャベルは悪くないが、このような大衆ファッションカジュアル婦人服が直面する消費者層は、通常忠誠度が高くないことに加え、現在市場で選択できるブランドが多いことを認めざるを得ない。「ずっと家を買う理由はない」と王傑氏は言う。

童佳華氏も、ブランドが長くなるには、製品によってユーザーを引き付ける必要があると考えている。「良い製品がなければ、ユーザーは製品に良い口コミを形成しないと、やはりだめだ」。この点こそ彼が心配していることだ。

　　对于目前拉夏贝尔的现状，王杰坦承继续大规模开店是有风险的。重要なのは、「自社の研究開発チームはそれほど強くなく、ベンダーとの関係にもいくつかの問題があり、製品にも影響を与える可能性がある」ということです。

ラシャベルが発売された当初は、ファッション、全直営モデルをデザインしており、メディアは一時、中国版のZARAになぞらえたが、「まだ大きな差がある」と各方面から明らかにした。

しかし実際には、ラシャベルはZARAと同じファストファッションブランドを標榜したことがない。公式サイトでも自分だけを「中国で急速に発展している多ブランドファッショングループ」と定義している。

いいえ、ラシャベルはまだ