マーケティング戦略の複合チャネルを分析する

複合チャネルの競合を除いて、従来の顧客はオンラインショッピング方式の様子見姿勢は、オンラインマーケティングチャネルが直面する大きな難題でもある。多くの伝統的な顧客は、オンラインショッピングには大きな不確実性があると考えている：購入した製品は記載されているものと一致することができますか？製品に問題が発生した場合、どのように処理すればいいですか。実際の生活の中の実物接触がなければ、消費者はこれらの見えない、触れられない製品に疑問を抱くのは避けられない……これらはすべて彼らの購入意思決定に影響を与えた。海外の関連研究によると、リスク感知は消費者のオンライン購入の主要な障害であることが明らかになった。

これらの事実は、ふくごうチャネルの協調と消費者リスク感知の問題は、企業がオンラインマーケティングに従事するために早急に解決しなければならない問題である。

上記の問題について議論するために、メーカー主導の複合チャネルを選択しました。メーカーの複合チャネルとは、メーカーがオンラインマーケティングチャネルと中間業者チャネルを同時に採用して製品販売を行うことを指す。その中で、メーカーと中間業者は「リーダー-フォロワー」の関係を示しています。多くの学者が研究の中で、消費者の主観的な感知が、複合チャネル設計の戦略に影響を与えることを発見した。

RheeとParkは、消費者が価格に敏感かどうかを分類することができ、さらに生産者と中間者が相互作用するモデルを構築し、複合チャネル設計戦略を提案することができると指摘した。我々は、消費者のリスク感知は重要な消費者の主観感知として、複合チャネルの設計、協調、利益に対して、重要な影響を持っていると推測している。

科学的で合理的な分析を行うために、仮説モデルを構築し、モデルにマーケティング努力の概念を導入しました。チャネル業者のマーケティング努力とは、チャネル業者が消費者のニーズを満たす過程で、広告宣伝、製品情報の収集、発表、製品カテゴリの増加、アフターサービスの提供など一連のマーケティング性質に従事する活動を指す。

李寧公司はオンラインマーケティングルートを構築し、消費者の関連情報を収集し、顧客が個性的なサービスを獲得するのを支援することに力を入れている。中国移動が顧客へのオンラインサービスを実現するために「オンラインモバイル営業庁」を開設するなど、マーケティング努力の表れである。マーケティング努力の活動は企業により高いコストをもたらし、チャネル内の製品需要を増大させ、企業全体の利益を上昇させる。複合チャネル内でのマーケティング努力の増加は、本チャネルの製品需要を刺激するとともに、別のチャネル上の当該製品需要にもプラスの影響を与えることができる。

我々は中間商ルートとオンラインマーケティングルートの単位物流コスト、マーケティング努力レベル、メーカー単位製品の卸売、小売価格などの要素を選択し、影響モデルとして考慮した要素とした。モデルを用いて顧客のオンラインマーケティングチャネルショッピングのリスク感知を分析することにより、我々は以下の2つの結論を得ることができる。

まず、メーカーのオンラインマーケティングチャネルにおけるマーケティング努力の程度は、消費者のオンラインショッピングリスクの感知程度の増強に伴い低下する、中間業者のマーケティング努力の程度は、消費者のオンラインショッピングのリスク感知の程度が高まるにつれて増加する。伝統的な消費者のほとんどはオンラインショッピングに抵抗があり、オンラインショッピングのリスクは常に彼らの購買活動の心理的障害である。オンラインショッピングの感知リスクが高まると、消費者は製品に背を向け、伝統的な中間業者ルートに転向して商品を購入する。消費者のこれらの行動がもたらした最終的な結果は、オンラインショッピングチャネルの販売量が減少し、中間商チャネルの販売量が維持され、さらに上昇したことである。

このとき、メーカーは複合チャネルにおける異なるチャネルの販売量に基づいて、マーケティング活動の戦略を再調整し、マーケティング努力を手配することで、オンラインマーケティングチャネルでの努力の程度を減らし、中間業者のマーケティング努力の程度を強化した。