電子商取引とスター製造マーケティングの新モデル

昨年、「舌の上の中国」、「パパはどこへ行く」などのバラエティ番組がヒットし、全国民のネット通販「同金」のブームを牽引した。テレビ番組を見ながら劇中の自分の好きなものが買えると思ったことはありますか？最近、あるバラエティ番組「女神の新衣」がこの波を巻き起こした。『女神の新衣』は単なるジャンルではないスター人インタラクティブ番組では、番組に4人の天猫売り手（いずれもアパレルブランド）が「女神」が手掛けた衣装（24時間制衣）を撮影するとともに、天猫ネットショップで同モデル（前売り）をラインアップし、すぐに購入することが重要だ。番組が放送されて以来、各売手のネットショップは日常のコレクション量より10倍以上急増しているという。『女神の新衣』がヒットしたのは、偶然か必然か。

　スターインタラクティブ番組を見ながら注文して服を買う

『女神の新着』は「テレビ+電子商取引」の新しいモデルがオンラインになって以来、「女神」の複数の衣装が視聴者の争いと議論の焦点となっている。淘宝（タオバオ）のデータによると、番組放送第3期の検索指数は165706に達し、衣料品検索指数の1位になった。最近1週間の検索指数は前月比13.7%増加し、特に「女神」NANAと同じ「イブリー」の新型ウールコートは、番組放送時に天猫ネットショップで同時に前売りされ、10日間で1000件以上が落札された。新浪微博で「女神の新衣」のキーワードを検索すると、百万件以上検索でき、同番組は「映画・テレビ熱検索ランキング」でもトップ3にランクインした。

ネットユーザー「XJblibgbling」は、「『女神の新しい服』を見るたびに自分には服がないと思っている」と冗談を言った。ネットユーザーの「潘肉肉-PYY」は、「いろいろな心に草が生えていて、我慢できなかった。女神Nanaの第4期に着てきた服を買って、若者にぴったりだ」と言った。……さらに、裁縫機を買って家に帰るほうがいいとアドバイスするネットユーザーもいる。妻にテレビを見ながら女神の新しい服を学ばせる。

　「F 2 O」が登場し、顧客のネット通販体験感を高める

ネット通販は人々の消費習慣を徐々に変えてきた。しかし、風生水発の電子商取引も千万の優位性を集めているわけではありません。例えば、体験感が強くないのはネット通販の大きな欠陥です。O 2 Oと比較して、業界では『女神の新着』が作り出した効果を「F 2 O」（focusto online）、すなわち「フォーカスイベント＋電子商取引」のモデル。「このモデルの役割のメカニズムは、ホットな事件がテレビメディアを通じて拡散し、伝播し、電子商取引プラットフォーム上で迅速に対応する製品を販売し、瞬間的に急増する新たな需要を満たし、テレビと電子商取引のリアルタイムな相互作用を形成することだ」と中国電子商取引研究センターの莫岱青氏は述べた。

杭州鳳起路に住む陳さんはファッションの達人で、『女神の新衣』のような番組モデルにも惹かれた。「実は、この番組は“見ただけで得られる”ライフスタイルを示していると思います。多潮ですね。テレビを見る過程とネット上の商品を消費する過程が融合し浸透し、ネット通販消費をよりスムーズにしています。個人的には、テレビを見ながらネット通販で得た購入体験は、ショッピングと大差ありません」

　　短期的には動線を持って製品を販売することができるが、必ずしも長期的な効果を達成することはできない

「『女神の新着』は同名のファッション仮装アプリも急速にオンライン化され、モバイル電子商取引の発展も牽引し、視聴者は携帯電話で閲覧して注文することができるようになった。1つの番組は動画、服装、アクセサリー、化粧品、携帯電話、電子商取引など多くの分野のビジネスチャンスをこじ開け、多くの利益を得た」と莫岱青氏は述べた。データを見てみると、「イブレイ」ブランドによると、この番組が放送された後、旗艦店の訪問者UVは以前より100%増加し、出来高は50%増加した。うち無線端末（携帯電話、iPadなどの機器アクセス）UVは75%、出来高は47%だった。

「番組中の衣装は放送と同時に天猫の上で見ながら買うことができ（前売り）、業者にとっては商品が発売される前から番組を通じて大きな露出率を得て、販売を刺激した。次に、スター効果を利用してファン経済を刺激し、口コミ放送に役立ち、ブランド向上の役割を果たすことができる」浙江財経大学マーケティング学科の呉詩啓教授は、「弊害といえば、買い手にとって、番組で提示される服装のスタイルは毎期のテーマが異なるために多様に変化し、服装と同ブランドの位置づけが一致せず、ブランドの位置づけ、個性、イメージがぼやけ、マイナス効果が生じる可能性が高い」。

「これはマーケティング手段であり、斬新ではありませんが効果的です。例えば、やっていたのは比較的早い「ハイタオ」で、バラエティ番組を通じてオンライン製品を普及させるモデルです。しかし、テレビ番組が「ハイタオネット」に与えるのは点状の流量の増加であり、持続可能な成功モデルを形成していないことが実証されています」と北京阿の娜服飾有限会社の理事長は記者に語った。「短期間で動線を持って製品を販売できるのが強みですが、長期的な効果を達成することはできません。オンラインウィンドウを開きながらマルチチャネルの普及を行い、1つのターゲット消費者の視点から問題を見て、彼女の需要と購買心理を研究し、持続的なリピート購入を達成する必要があります」

「この革新的なマーケティングモデルは簡単にコピーされ、最終的にはブランドと商品自体の品質に注目しなければならない。製品自体と製品の市場位置づけ、市場ニーズを抜きにしてマーケティングを語るのは線香花火にすぎない」杭州ニューアップ実業有限会社の郭炜社長は言う。