W杯競技場のスポーツ用品大戦の喜びと憂い分析

オリンピック、F 1方程式レーシングカーと並ぶ世界三大スポーツの一つとして、ワールドカップはこれまで各業者が争ってきた場所であり、直接関連するスポーツ用品として、さらに競争の重要なポイントとなっている。ブラジルW杯は、海外ブランドのアディダス、ナイキ、プーマ、国内ブランドの李寧、安踏、ピケなどが、この「競技場」に力を入れている。

国内外ブランドの今年のW杯スポーツ用品大戦を見渡すと、それぞれに「喜」と「憂」があると言える。海外ブランドが「喜」しているのは、各参加チームのスポンサーの位置を占領することに成功し、ブランドの影響力がさらに向上し、「憂」しているのはW杯製品が「含フッ素」品質安全問題に深く陥っていることである。中国ブランドが「喜」したのはW杯のマーケティングバスに乗ることに成功したことで、「憂」したのは「縁取りボール」しか打てず、本当に「競技場」に行けなかったことだ。

　　品質安全に波風を立てる

ブラジルW杯の開戦を前に、ある環境保護団体が世界16カ国（地域）でW杯スポーツ商品を購入した最新の検査結果を発表した。ナイキ、アディダス、プーマインターナショナルなどの一線スポーツブランドがブラジルW杯で発売した製品のうち、81%のボールシューズと35%のユニホームから毒物が検出され、その中でアディダスのスター製品であるボールシューズは、最高15倍近くのフルオロオクタン酸が基準を超えている。

一石が千層の波を巻き起こす。W杯大会のような敏感な時期を前に、多くのメーカーは沈黙を守ったが、W杯スポーツ用品の品質安全に関する疑問は、多くの消費者の購入意向に影響を与えている。W杯を控え、今年のW杯公式スポンサーであるアディダスは、遅くとも2015年1月1日には、長鎖全フッ素化炭素（PFC）の使用を淘汰することを約束した。今年6月15日までに90%の製品がPFCを含まないことを保証し、2017年12月31日までに99%の製品がPFCを含まないことを実現した。

この環境保護組織が疑問視しているスポーツウェアに含まれる有毒成分は主に3つある。すなわち、ノニルフェノールポリオキシエチレンエーテル（NPE）、フタル酸エステル（通称可塑剤）及びペルフルオロ化合物（PFC）であり、後者はペルフルオロオクタン酸（PFOA）、長鎖ペルフルオロカーボン（PFC）など多種の有毒物質を含む。実際、2011年以来、同組織はすでに何度も大物スポーツウェアを検査し、その「フッ素含有」問題についてアピールしてきた。

スポーツ用品はなぜ「フッ素入り」なのか。「PFCを例に挙げると、ほとんどの防水・油防汚製品はこの物質を使用しており、スポーツウェアだけでは使用できない。スポーツウェアにとって、この物質を使用する最大の役割は防水であり、確かに一定の安全危害がある。現在のPFCの使用は技術的に避けられていないが、国際的には有機炭素、活性酸などの代替品の研究もある。危害性の面では低下しているが、性能には差がある」北京服装学院軽化工程教研室主任の王建明教授は記者の取材に対し、PFCの危害は主に製品が基準の限定指標を超えているかどうかにかかっていると述べた。現在の国際標準通行の制限は1 PPM（百万分の1）であり、この制限指標内であれば安全性は保障されている。

PFCは防水技術として広く使用されているほか、NPEは界面活性剤として、紡績業界でも一般的に使用されている。研究によると、ペルフルオロオクタン酸などの一部のペルフルオロ化合物は、生物蓄積性を持ち、食物連鎖を通じて人体内に絶えず蓄積し、内分泌システムを妨害し、生殖器官を傷つけることができる。

「現在、国際的にこれらの化学物質の危害に対する認識は統一されておらず、また、この環境保護組織は検査が根拠とする技術基準が何であるかについても言及していない。技術指標は業界の中でどのようなレベルにあるか。使用する技術基準は科学的、合理的であるか。業界に認められているか。検査結果の科学性と合理性に疑問がある」全国服装標準化技術委員会の許鑑事務総長は記者に語った：「有毒有害化学物質に関する制御は非常に必要であり、これらの物質に基づく十分な研究が必要であり、研究結果を広く公開し、社会に認知させ、受け入れさせる必要がある。同時に客観的な実際、業界に認められた技術評価基準を制定し、それに基づいて製品の評価を行ってこそ、本当に社会に受け入れられる。我が国の服装基準は最近フタル酸エステルの指標には規定があり始め、他の化学物質はまだ要求されておらず、研究中のものもあり、これらの物質が人体に確実に危害を及ぼしていることが確認されれば、基準にも規定されるだろう」

　　エッジボールの屈折が気まずい

国際ブランドのワールドカップでの風生水が始まったのに比べ、国内スポーツブランドの今年のワールドカップマーケティング戦略は、例外なく「縁取りボール」を打つことを選んだ：李寧はサッカーシリーズの迅速な反応製品を発売し、国家チームの文化シャツ、サッカー靴などを含む、ピケはサッカーの要素を含むTシャツ製品を発売した。アンタンはTシャツとカジュアルシューズの組み合わせを打ち出したが……

また、ワールドカップを関連試合に融合させたり、中央テレビのワールドカップ報道チームを協賛したりするブランドもある。全体的に見ると、Tシャツ、カルチャーシャツなどの製品を選んでワールドカップの要素を体現するのは消費者に迎合するだけでなく、著作権問題にも触れず、ワールドカップ期間中のほとんどのスポーツブランドの選択となり、さらにはメトスボンベイなどのカジュアルファッションブランドもすでにこのようなTシャツ、ポロシャツを大いに普及させている。このようなW杯の「縁取りボール」戦略は、世界サッカー用品市場の争奪戦における中国ブランドの気まずい状況をある程度反映している。

「販促、広告の上のハイレベルなマーケティング手法として、スポーツマーケティングは中国で始まったばかりです。海外の経験を参考にした上で、どのように実情と結びつけて、利益に向かって害を避け、スポーツマーケティングの潜在力を十分に掘り起こし、スポーツマーケティング事業に身を投じる中国企業一人が深く考える価値があります」有名なブランド専門家の曽朝暉氏は記者に、スポーツマーケティングには大きな手が必要だと話した。企業は多くの場合、スポーツチームや試合を後援するための合意を得るために巨額の資金を費やすが、協賛権を開発する費用はもっとかかる。協賛金以外のマーケティング予算が不足すると、企業は購入した協賛権を有効に活用できず、真のマーケティング機会を失うことになる。そのため、企業はスポーツマーケティングを「お金を燃やす」ゲームと見なしてはならない。