ナイキはどのようにワールドカップ商業大戦でアディをPKしたのか

ダークホースはブランドがどのように文化になっているのか、重要なのはどのように自分のブランドにより多くの意味を与えるのか、ナイキアディダスとはこの遊び方をよく知っていて、例えば彼らはワールドカップのような世界的なスポーツ競技と緊密に協力します。

ナイキとアディダスのビジネスについての叙述には、2つのスポーツの大物が消費者、市場を争う考えが多すぎる。この物語では、ナイキとアディダスはペアで登場したが、ナイキは物語の主役となり、アディダスは中国のマーケティングゲームで彼と戯れる脇役を演じた。このように、互角の仮定を破ると、物語はもっと面白くなります

　　ナイキの狙い

試合90分目、オスカーは右足を突き刺し、ボールが入った。W杯初戦、ブラジル-クロアチアは3-1で終わった。北京時間6月13日未明、世界中がこのブラジル・サンパウロの球場戦を見た。見えないスコアは22:3。22人の選手のどちらが中継シーンに登場しても、ブラジルチームとクロアチアチームのユニホーム、ボールというトレードマークの「スヌーシュ」（swoosh）を見ることができますくつナイキから来ましたフィールドを走る3人の審判はアディダスのに服を着せる：ワールドカップのオフィシャルスポンサーとして、アディダスの看板が競技場のいたるところにあり、試合用ボールや審判用ウエアも提供されている。

似たようなシーンが登場したのは18日前の中国。5月26日、中国超はW杯前最後の試合を行った。試合開始5分後、北京国安の張稀哲選手は左足で最初のゴールを決めた。35分後、広州恒大のエルクソンが右足でその夜2本目で最後のゴールを決めた。試合は結局1対1で終わった。エルクソンはナイキの契約選手で、後者がシューズやその他のサービスや提携を提供している。張稀哲はアディダスと契約した。

世界最大のスポーツとしてに服を着せるメーカー、ナイキが中国のサッカー市場に参入する決意は、この国がしばしばW杯と無縁である現実に影響されていない。2009年からナイキは中超スポンサーとなり、リーグボールを提供し、中超16クラブに装備を提供している。また、ナイキはエルクソンが活躍する恒大クラブにより多くの協賛を提供している。

しかし、ナイキは世界で最もファンの多い国の中でプロ選手だけに奉仕することに満足していない。W杯のこの1カ月は、この潜在力のある市場を刺激する良いタイミングである。サッカーファンの製品への欲求を刺激するのも、傍観者のスポーツそのものへの好奇心を刺激するのも。中国は非参加国だが、これは人々の観戦意欲に影響を与えていない。国際サッカー連盟のデータによると、南アフリカW杯が始まって2日後、中国が自宅でW杯を観戦した人数は世界最多だった。2013年末の恒大アジア冠次ラウンドの試合は、アジアサッカー連盟の統計によると、1億2000万人近くの中国人観客が試合を観戦し、その中で中央テレビを通じて生中継を視聴した観客は6819万人に達し、ワールドカップとオリンピックのサッカー試合を除いてこの10年間で中国のサッカー生中継試合の視聴率の最高を記録した。

「私たちはよくフィールドの話をしています。今からでもフィールドの話を始めなければなりません」とナイキ大中華区マーケティング副総裁の司馬鞖（Simon Pestridge）氏は言う。「中国市場の違いは、サッカー製品の消費者が少なく、サッカーをする人も少ないことです。私たちはより多くの人をサッカーに参加させ、この雰囲気を作りたい」。

　中国で物語を語る

昨冬の「走ればわかる」市場活動のように、ナイキは老人、児童、女子学生、サラリーマンをランニング族に引き入れた。現在、ワールドカップの主戦場から19000キロ離れた中国では、ナイキはサッカーに対して少しでも概念のある人がこのスポーツに引き込まれることを望んでいる。

「オフィシャルスポンサーが私たちに大きな影響を与えているのではないでしょうか」とナイキ大中華区の黄湘燕シニアコミュニケーションディレクターは言う。「私たちが得意なのは物語を語ることです」。40年前にナイキはアメリカでランニングの話を始めた。現在、中国でサッカーの話をすることになっている。司馬鞖の言葉で言えば、「消費者が最も納得できる方法で私たちの話をする」ということだ。

2カ月前、スペイン・マドリードの380年の歴史を持つ王宮3階に座ったナイキのマーク・パーカー会長は、「今日のナイキはサッカー分野のリーダーブランドだ」と主張した。ナイキは世界各地の250人の記者を招いて、ナイキの新作サッカーシューズを見るためにここに来た。

ナイキがワールドカップの非公式スポンサーであることは世界中で知られているが、1970年代に日本のランニングシューズを販売してスタートしたこの会社がサッカーでアディダスを追い抜きたいと考える人は少ないだろう。

ナイキは宮殿の2階の空間を小さな体育館スタンドに改造し、座席は座席のないセメントスタンドと似た色に塗装した。同時通訳用のイヤホンは各座席に配置され、言語は英語、スペイン語、ポルトガル語、日本語、中国語である。照明が暗くなると、スクリーンには今年のワールドカップのために制作された会社の広告「すべてをかける」（Risk Everything）が流れ始めた。子供たちが会場を争うためにプレーし、その後、彼らは次々とプロ選手になった――Cロ、ルーニー、ネイマール…。彼らは世界の各重要な試合でプレーし、最後にはワールドカップの競技場に身を置くかもしれない（映画の中では一言も触れていない）。最後の瞬間、男の子はCロを押して出場してペナルティーキックを与え、試合の肝心な時の責任を負った。

2013年末、ナイキは2014年ブラジルW杯のスローガンを構想し始め、その間に「Dare To」などの他の表現を試みたが、後に「Risk Everything」を選んだ。「私たちは、電子プラットフォームを通じても、将来的には小売チャネルや製品を通じても、『Risk Everything』は最も完璧な言葉だと考えています」とナイキブランドのグローバルプレジデント、トレバー・エドワーズ氏は言う。エドワーズは今年50歳で、1992年にナイキに入社してエリアマーケティングを担当した。

ナイキの従業員は、「人の心を励ます」「夢を実現する」など、大きく抽象的な言葉で「すべてを戦う」というスローガンの意味を強調します。しかし、最も印象的な言葉は、エドワーズ氏が欧州なまりを持って言ったものだ。「『未来を書く』というのは……保守的に見えて、『すべてをかける』というのはもっと大胆で、……どんなに壊れていても、ゴールを入れてみなさい」。

「未来を書く」は、ナイキが南アフリカW杯のために打ち出したスローガンだ。その年、中国はワールドカップの外周に未来を書くことさえなかった。しかし、「ゴールを入れてみて、どんなに腐っても」という言葉は、この国が蹴りたくても蹴れない子供たちに少しでも動力を与えることができる（「恐れないで、ボールを蹴ってみて、これ以上腐っても代表チームを腐らせない」という意味）。

ナイキは中国がワールドカップ競技場に未来を書かなかったことを気にしないで、それはまたワールドカップを利用してこの市場の消費者と関連がある。「中国市場は他の市場に比べてこの点が必要だ」と司馬鞖氏は述べた。ナイキから見れば、この世界的な普及、中国人選手が一人もいない広告はある程度中国市場のために作られている。「中国の青少年は日常生活の中で大きなストレスを抱えている。高圧的な瞬間も勇敢に試みるよう啓発したい」と司馬鞖氏は言う。かつてナイキアメリカ、イギリス、オーストラリアで働いていた司馬鞖氏は、今回のスローガンが現在の中国のビジネス環境にもマッチしていると考え、「中国市場の競争は非常に激しい」と語った。

こうしてみると、「すべてをかける」ことは、ビジネスの世界での若者の歩き方を多少描いている。一方、ネルソン社が中国の一線都市から来た90後を1年にわたって追跡研究した後に発表した「90後生活形態と価値観研究報告」によると、このグループは自分の「独特」と「独立」を望んでおり、自意識が強い、彼らは楽しみを知っているだけでなく、どのように実践して戦うかを知っていて、そしてこの過程で絶えず「自分を探す」、個性を解放します。「ナイキのスローガンは中国に置くのが適切だ」とスポーツサイトのタイガースポーツ戦略マーケティング部ディレクターの鄒遊氏は評価し、「若者、若者が出世するという位置づけだ」と述べた。

アディダスが今回のW杯のために打ち出したスローガンは「成皇または敗寇（all in or nothing）」。

「1つのチームには比較的良い個人がいるかもしれないし、1つの国にも比較的良い選手がいるかもしれないが、必ず選手にチームを作ってもらい、チームとして頑張ることで勝つことができる。だから私たちのスローガンはみんなで努力して皇帝になるか敗者になることだ」。5月19日のアディダスのワールドカップマーケティングに関するメディアグループのインタビューで、アディダス大中華区市場部の孟書漫副総裁は、アディダスのワールドカップ広告のテーマをこう紹介した。

ナイキの今年の広告はアディダスの2006年W杯広告「ホセ+10」と似ている。アディダスの広告では、泥の上でボールを蹴っている2人の子供が自分のチームのために選手を選び、ベッカムやジダンなどのスターの名前を呼ぶと、続々と姿を現した。しかし、ナイキの映画には、Cロ彼女の投げキスや、突然緑の巨人に変身したゴールキーパーなど、ふざけた要素が増えている。

それでも両社が伝えている情報は異なる。『ホセ+10』の最も一般的な解読は、「どの偉大なスターも、サッカー場では10人の仲間の協力が必要だ」など、チーム精神である。ナイキは個人的な特色に満ちた冒険精神を信じたいと考えており、「最後の瞬間も自分を信じ、勇敢に試み、責任を負わなければならない」と黄湘燕氏は述べた。

ナイキの目には、広告とともに登場した白い頭蓋のイメージも、中国の消費者との良い架け橋になっている。何人かのナイキ幹部は、このイメージが中国市場に人気がないのではないかと心配したことがあるかどうかを聞いて笑った。「私たちは心配したことはありません。もちろん、私たちも中国で調査研究をしたことがあります。それ（頭蓋骨）はとても人気があります」とエドワーズ氏は言った。「私たちは中国の若者に共感したい」と言った時、ナイキが10本のナショナルチームのユニホームを展示している広々とした部屋に座っていた。斜め向かいに壁に掛けられた宣伝ポスターを指し、黒地に白（Risk Everything）、真ん中には額にフックをつけた骸骨の頭があった。司馬ペ氏は、このイメージがナイキが表現しようとしている冒険精神をよく伝えていると考えており、「スカルヘッドは面白く、それ自体が良い物語だ」と話している。

アディダスを超えて

サッカーの世界では、ナイキ自体が冒険している。「攻撃」は1996年にブラジル代表を後援して以来、同社が後者に学んだスタイルだ。

アディダスは国際サッカー連盟の6つのグローバルパートナーの1つだ。報道によると、今年のW杯スポンサーはFIFAに14億ドルを貢献した。協賛の最低レベルのハードルは2000万ドル以上で、グローバルパートナー（第1層スポンサー）になるには少なくとも1億2000万ドルを貢献しなければならない。

ナイキは今年のワールドカップ3階スポンサー20社のいずれにも属していない。しかし、32強のうちナイキはアディダスよりも1本多い10のナショナルチームを協賛している。

アディダスを追いかけることを目標にしていたナイキは今日、一流チームやスターをできるだけ多く協賛できる人を見て、唯一の相手を別の対価の高い試合に引き入れている。

ナイキが後援しているのはブラジル、ポルトガル、Cロ、アディダスはスペイン、ドイツ、メッシを後援した。スポーツマーケティング研究機関Repucomが発表した世界で最もビジネスアピール力のあるサッカースター10選によると、ナイキは6人、アディダスは3位にとどまった。

アディダスが5月に発表したワールドカップの広告映画では、メッシを除いて主役のドイツ人選手シュヴァインスタイガー、ウルグアイ人選手スアレス、ブラジル人選手アルビスの3人がランクインできなかった。

2014年に「ミスター・ワールド」を戴冠したばかりのCロは1位、アルゼンチン人のメッシは2位だった。世界の回答者の約84%がCロの名前を知っていると答えており、このレアル・マドリッドの射手は2013年にナイキのユニホーム100万枚以上の販売を支援した。また、アディダスはドイツチームの公式スポンサーであるにもかかわらず、同チームの多くの選手はナイキの靴を履いている--5月のドイツ対ポーランド戦では、ドイツチームの先発9人がナイキの靴を履いていた。

ナイキは2日連続で、マドリードの古い王宮の外に発電機を置き、一部が破壊された宮殿に舞台を作った。3階の天井下にはW杯のユニフォームを着たマネキン棚が21個並んでおり、代表チーム10チームのホームグラウンドとアウェイユニフォームが展示されており、ブラジルチームは1セット多く展示されている。さらに奥に進むと、157匹の黄緑色とオレンジ色のサッカーシューズがクリスタルシャンデリアのように屋根からぶら下がっていた。

ナイキは1971年に最初のサッカーシューズを発売したが、湿気に適応できず、すぐに公衆の視野に消えた--その後、ナイキはランニングシューズ、バスケットボールシューズ、テニスシューズで知られるようになった。ナイキは1994年までブラジルサッカー協会と契約し、サッカー分野に本格的に進出していた。アディダスは1970年から国際サッカー連盟のスポンサーであり、2030年まで続く。

ナイキにとって、スポンサーではない身分は大したことではない。「ワールドカップ」という文字はもちろん、広告やマーケティング活動も世界中の重大な試合を連想させる。ネルソン氏の調査によると、2010年W杯のキックオフ前の1カ月間、ネット上の議論のほぼ3分の1がナイキに焦点を当てており、アディダスの2倍だった。2008年、「低俗映画」のガイ・リッチー監督がナイキの広告を監督した。「次の輝きについて」というマイクロ映画は、オランダの地域リーグ選手からアーセナル選手になるための若い選手の物語だ。広告にはこの若い選手の真顔は全く出ていません。あなたが見たのはCロとマンチェスター・ユナイテッドのウェイン・ルーニーが狂奔したり、大きな暴言を吐いたりしているだけです。この若い選手は吐くまで訓練し、彼女を変え続けたが、彼はますますよく蹴って、だんだん認められて、最後に彼はオランダチームを代表して「競技場」に入って、「世界で最も盛大な試合」に参加した。

ナイキもアディダスも選手やチームに協賛しているが、ナイキの現実世界への依存は少ない。アディダスは靴職人のようなもので、ナイキは「スポーツウェア会社というよりはマーケティング会社」、スポーツコンサルティング会社の肝心な道社長の張慶氏は言う。

ナイキから見れば、今の成績はどんな発家に頼るよりも問題を説明することができる。提供されたデータによると、2013年度のナイキのサッカーカテゴリーでの売上高は20億ドル（1994年の数字は4000万ドル）で、アディダスを上回った。アディダスは「不便だ」として本誌に同種のデータを提供しているが、同社のハーバート・ヘイナー最高経営責任者（Herbert Hainer）が公開の場で最もよく表現しているのは、「2014年には世界での売上高20億ユーロ（約27億ドル）の実現を期待している」ということだ。

アディダスの主戦場である西欧では、ナイキとこのドイツの老舗の差が縮小している。市場調査機関のEuromonitorが発表した調査結果によると、2012年のナイキの西欧市場シェアは12.4%、アディダスは13.2%だった。同社の財報によると、2014年上半期のナイキの西欧地域の販売総額は11%上昇し、アディダスは第3期で6%下落した。

非W杯出場国の中国では、欧叡国際の調査によると、2013年のナイキ市場シェアは12.1%で、アディダス（11.2%）を引き続きリードしている。中国はナイキが米国と西欧に次ぐ第3位の市場であり、アディダスの売上高ランキング5位の地域である。W杯競技場はナイキの主戦場でも中国の主戦場でもないが、ナイキにとって中国は争わなければならない主戦場だ。{page_break}

　若者をつかまえる

サッカー分野に進出して20年になるナイキは、「攻め」の性格を中国の若者に伝えたいと考えている。ここでは、ワールドカップのマーケティングスローガンはサッカー以外の場所を指すことができます。

その4分間の広告のユークールでの再生回数は100万を超え、YouTubeでは7200万を超えているが、ナイキはビデオのウォームアップよりも試合を本格的に開催することが重要だと考えている。「実際の試合があれば、『すべてをかける』という理念が中国に定着する可能性が高くなる」と黄湘燕氏は述べた。

黄湘燕はナイキで10年以上働いているが、彼女にとって最も重要なのは中国の若者の情熱を喚起することだ。「中国の子供たちは保守的で、ストレスがあっても誰もが反発できるわけではありません。私たちは彼らが自分のためにチャンスを勝ち取ることを望んでいる状況を作りたい」。

ナイキは攻撃を刺激する状況を長さ27メートル、幅14メートルの場所に置き、これは正規のサッカー試合の場所面積（長さ105メートル、幅68メートル）の1/18にも満たない。中国で普及している試合制は4対4が主で、5対5もある。ナイキは敷地が人工芝なのかセメント地なのか気にしないで、「売り場でもいい」と司馬鞖氏は言う。ナイキがこのゲームを設置する際に注目しているのは、どんなゲームルールで「すべてをかける」か、サッカー場の制限をどのように破って試合体験を伝えるかという2つの点だ。

この「勝負師勝ち」という試合のルールは、1チームが1球先に進み、もう1チームが次の人を罰し、勝利を決めるのは2球目のどのチームが進むかだ。「私は3人でも、あなたは4人でも、私は勝つことができます。子供に諦めさせないことです。このような試合のやり方は子供をもっと積極的にすることができます」と黄湘燕は言った。司馬ペから見れば、このようなルールは参加者に「120%の攻撃欲」を抱かせるだろう。

ほとんどの場合ナイキを取材しているが、どんな問題でも、最初に耳にした言葉の多くは革新であり、「勝負師が勝つ」というのは彼らにとってもそうだ。似たような小規模な試合制の試合が欧州で盛んに行われていることを考慮すると、ナイキがやっているのは「マイクロイノベーション」のようなものである--インターネットアプリのユーザー体験と似ており、若者の心の中のその点を見定めている。

全体的にナイキは今回ワールドカップ市場活動は3つの段階に分けられているが、「戦う者が勝つ」アイデアと「すべてを戦う」ことは同時に始まった。「コアな情報は冒険であり、この理念は最後に2つのフレーズに分解される」とエドワーズ氏は述べた。「『コラムニスト勝』はゲームとして古くから存在しており、私たちはそれを1つの概念に抽出して、人々はもっと興味を持つだろう」。これは製品パッケージに似ている。チームプレーでも、このような試合制は個人の冒険を奨励するものだ。張慶氏は「ナイキは典型的な米国ブランドであり、個人の英雄主義をより強調している」と評価した。司馬ペ氏は「市場に現れる方法を変えてきたが、今は消費者が個人的にサッカーに参加できるようにしたい」と率直に語った。

2012年初め、インターネット口コミ研究・コンサルティング会社CICは「中国の若い消費者は何が好きか」というデータ報告書を発表し、「生命価値」の欄で、中国の若者が欲しいのは「夢＆渇望、勇気、生き方」だと指摘した。メディアが演じる役割は、それぞれ「ライフスタイルの導き、個性化の推進、個人の属性」です。同年末、マッキンゼーは報告書を発表し、中国の若い消費者はより情緒的だと述べた。同報告書は、「2020年には、中国の年収が10万6000元を超える主流消費者の数が4億人に達する……これらの新興消費者はより自己放任的で、個人の享受を重視し、ブランドの忠誠度を持っている」と述べた。

「勝負師勝ち」のような試合や過去のランニング活動は、ナイキがブランドの忠誠度を育てようとした措置だ。2008年のオリンピックは中国のスポーツ産業を爆発させ、その後、各スポーツブランドは在庫の冬に見舞われ、6年後も完全に緩和されなかった。「ちょうど1年が過ぎたばかりで、スポーツブランド市場全体にとって非常に困難な1年だった」と黄湘燕氏は2014年にメディアのインタビューに答えた。ナイキは現在もディーラーと在庫問題を処理している。なぜ「三里屯夜走」など様々なランニング活動を組織するのかについて、2013年末のナイキ側の説明は、「現在、中国のスポーツ産業の広さは一定の規模に達しており、私たちが今しなければならないのは深さだ。1つの品目または1つのスポーツを、中国の消費者はどれだけ理解しているのか」ということだ。

アディダスがW杯期間中に捕まえたい人はファンだ。孟書漫氏はアディダスがファンの試合への情熱をマーケティングに引き継ぐと述べた。「私たちは消費者市場のインタラクティブなイベントを開催します……重点都市では、いくつかのバーでワールドカップを観戦し、ファンに自分の好きなチームを支持するためのもう一つの場所を提供します」と彼はメールに書いている。ナイキと同様に、これは動画配信後に着地する活動であり、別の「接地ガス」の経路にすぎず、別の人々を対象にしている。

北京、上海、広州ではすでに「コラムニストが勝つ」というオピニオンリーダーリーグが展開されており、これからW杯が終わってから1カ月間、一般のサッカーファンに試合が開かれる。「勝負師が勝つ」というゲームのルールは、あまりサッカーをしていない子供たちにサッカーを知ってもらうことができ、ある程度ナイキのメッセージを送ることもできます。若者にはこのブランドを再認識してもらいたい。

　ソーシャルマーケティング

「私たちは最初から社交的な機能を一緒にこの試合に登場させてくれないかと思っていた」と黄湘燕は言った。

6月1日からは、Cロ、ネイマール、ルーニー、エブなどを含むナイキの契約スターが、自身のTwitterアカウントを通じて長さ15秒ほどの動画動画を続々と投稿している。スター本人が主役だ。6月10日、ナイキの今年のワールドカップマーケティング広告三部作の完結編として、「究極の対決」という完全なアニメーション映画が公開された。

ナイキは「この映画を上映するために大きなメディアを買っていない」と考えている。これは、ソーシャルメディアと消費者の相互作用について会社がより理解していることを意味している。ナイキが過去にランニングブームを巻き起こした大きな理由の一つは、App Nike+がランニングコミュニティを作り、ランナーはマイルや気分を共有でき、ランナー同士は互いにランキングすることができるからだ。ランニングは社交的な方法となり、さらに多くの中国の若者の生活様式の一つとなっている。ナイキはかつて、ここ数回のマーケティング活動会社がソーシャルメディアに投入するコストが明らかに高まったと述べていた。テレビ局や平面メディアに比べて比重は大きくないが、会社がメディア戦略を投入する重心は明らかにシフトしている。現在、今回のW杯マーケティングにおけるソーシャルメディアの投入比率について再び問われると、黄湘燕氏は「お金の投入比率は会社の戦略を全面的に反映することはできない。今回は発表プラットフォームで選手の個人SNSアカウントを選んだ」と述べた。

ワールドカップ期間中、ナイキは動画をもとに、インタラクティブに参加する若者たちに特別な動画を制作する。ナイキの論理は、ネイマールやCロから個人的なビデオを受け取ったとき、彼はあなたの本名やSNSアカウントの名前を呼んで、あなたは共有したいと思いますか？

ナイキには「マンツーマン」という指導原則があり、「マンツーマンの相手をどうやって驚いて喜ばせるかは、私たちがもっと工夫したいことだ」と黄湘燕氏は言う。ナイキから見れば、4年前のW杯マーケティングは、メディアが伝播路だった。今では、よりパーソナル化されたメディアと伝播方法を利用して消費者とやり取りすることができます。

2位はソーシャルメディア（46%）だった。米Pew Internet&American Life Projectのネット行動研究では、「ネット世代」と呼ばれるY世代はネット上で娯楽や社交などの活動を好む、対照的に、X世代（33〜44歳）は情報やネットショッピングなどの行為を研究することを好む。艾瑞データの試算によると、今年は5億3000万人近くの中国人がインターネットを通じてブラジルW杯に注目するだろう。

社交はナイキが「革新」に次いで2番目に愛している言葉だ。マーク・パーカー氏によると、ナイキはソーシャルメディアで2億人と連絡を取っている。「私たちは常に双方向の対話を堅持し、消費者に向けても、消費者からフィードバックを受けています」。

しかし4年前、中国市場で社会的マーケティングをしようと思ったのは今日よりずっと難しい。FacebookとTwitterはそれぞれ2004年と2006年に設立されたが、中国の消費者がより多く利用している新浪微博は2009年8月まで開通していない。ユーザー相互作用とマイクロブログマーケティングが大規模に台頭したのは、南アフリカW杯後のことだ。「世界中の消費者は過去4年間で大きな変化を遂げているが、中国ほど大きく、特にソーシャルメディアに夢中になっているところはない」司馬鞖氏は、中国の若者のソーシャルツールへの情熱に驚いた。

若い世代のオンラインでの社交に費やす時間が増えていることは、オフラインでブランドとやり取りする時間が少なくなっていることを意味しています。動画を投稿するのはナイキ自身がサッカーの社交的な雰囲気を作り、小規模なサッカーの試合は多少の若者にリオから離れたサッカーの雰囲気を体験させ、社交的に共有すれば雰囲気を広め、ある意味若者自身がより大きな雰囲気を作り出したということだ。これはナイキが最初に中国市場でワールドカップのマーケティングをして達成したい目的である消費者がブランド認知に積極的に参加することである。

孟書漫氏も、アディダスが前回のワールドカップ以来、中国で最も力を入れているワールドカップの宣伝活動だと強調した。「私たちはソーシャルメディアに巨額の資金を投入しています。QQやWeChatプラットフォームを含めて、私たちも平面メディアを重視しています。それは今でも重要で、特に製品を宣伝する上で……私たちも屋外の看板を借り続けます……今回のマーケティング活動は巨額の資金を投入したと言えます。私たちのすべての面での投資と予算は拡大しています」彼はソーシャルメディア上の具体的なマーケティング方法を指摘していない。さらに言及しているのは、ファンの試合に対するコメントと転送だ。

アディダス大中華区は早くから社会的マーケティングを専門に担当するチームを設立した。しかし、今回のW杯が始まる少し前、アディダスはメディア関係者、ソーシャルメディア関係者、スポーツ界のオピニオンリーダーを含む50人未満に「アディダスサッカーアンケート」を配布した。アディダスに近いスポーツ会社のマーケティングスタッフによると、このアンケートはアディダスに対する一般的な印象が満足していないことを示している。アンケートには、「アディダスフットボールマイクロブログがどのような“ニュアンス”でマイクロブログを発表するのを期待するか」「アディダスフットボールマイクロブログがどのようなコンテンツ/サービスを提供するのを期待するか」、「アディダスフットボールマイクロブログは他のブランド（選択肢の中ではナイキ）マイクロブログと比べて、影響力はどのようなものか」などが含まれている……。

これはアディダスがターゲット集団を認識する過程と見ることができる。「サッカー愛好家」という漠然としたグループを知っているだけでは、よりパーソナル化されたソーシャルメディアサービスをどのように行うのか。このアンケートは少し遅れているようだ。結局、アンケートはまだ集計されていないが、アディダスはワールドカップ期間中のソーシャルメディアプロジェクトと消費者インタラクション活動に向けて続々と展開している。

ナイキは少し器用に見えるが、ランニング、バスケットボール、サッカー、その他のカテゴリーにかかわらず、会社はターゲットを若者だと言う。「私たちのターゲットグループはここ数年変わっておらず、ずっと青少年（late teen）です」と司馬鞖氏は言う。

W杯勝者は誰だ？

ソーシャルメディアがスポーツ製品の実際の販売にどのように影響するかはまだ定説がない。しかし、ナイキはそれをあまり心配していないように見える。

過去に「ランニングがライフスタイルとして」消費者の心に植えつけられたのと同じように、ナイキが気にしているのは、「すべてをかける」ことがサッカーをしない中国の子供たちに悟らせるかどうかだ。「私がサッカーをしていても、他のことをしていても、『すべてをかける』ことに啓発されます。そうであれば、販売は自然に来るでしょう」と黄湘燕は言った。

今回のW杯をめぐるマーケティングはナイキにとってバランスのとれたものとなっている。過去5年間、ナイキは中国で最も専門的なサッカー選手に装備を提供してきた。今、彼らはサッカー場にいない人のためにサッカーの雰囲気を作る必要があると思っているが、その「場外の人」を「場の上」に引きずり込む良いタイミングを見つけるだけだ。

ナイキでは、消費者は3つに分類され、1%は消費者の中のスポーツエリートで、ほとんど毎日運動し、一定のスキルも備えている。9%は普通のスポーツ愛好家で、技能があり、よく運動している。90%はあまり運動しない人であり、ナイキから見た潜在消費者層でもある。どのカテゴリーのマーケティング活動も、99%の層（スポーツに参加する意欲があり、もちろん未来の購買意欲もある）を引き出すために行われており、ワールドカップマーケティングは、ランニングの「走ればわかる」とカテゴリーを超えた「出てくる」は、もっと早く、バスケットボールの「ボールをくれ」と「バスケットボールは永遠に消えない」は……。

これらのイベントを開催したのは、ナイキが消費者にブランドとの関連性を生み出したいと考えているからだ。「今日の消費者には選択肢が多すぎて、彼らに勝つには彼らに本当の感情を持たせ、ブランドに関連していると思わせなければならない」とマーク・パーカー氏は言う。「これは私たちが強化し続けたいことだ」。

ナイキは5月19日、北京の芝生で最新のサッカーシューズを発表した。北京東北郊外のこの芸術区で、司馬鞖氏はオレンジ色のMercurial Superflyを100社以上の中国メディアに紹介した--大半のカ月前、同じ靴をC羅氏が国王宮内で改造したT台で披露した。パーカーの目には、これはナイキがワールドカップに参加する別の方法だ。「私たちは自分たちの方法でワールドカップに参加したいと思っています。私たちを通じて伝えられた情報ではなく、私たちを通じて創造された製品です」。

Cロはナイキの他の情報も多少伝えている。185センチのポルトガル人はこの日、10メートル未満のT台で象徴的にボールを何度も揺らした。ほとんどの人は彼の髪に深い印象を持っている：ヘアスプレーの効果は完璧だ。隙のない髪型に濃い赤色のユニホームを合わせると、Cロは選手というよりスターに似ている。ナイキも確かにサッカーの専門性を少しでも生活化しようとしている。「私たちは販売やソーシャルメディアで似たような方法を使っています」と司馬鞖氏は言う。「特に中国市場のサッカー製品は、生活の息吹が増します」。

ファッションとスポーツはすべてのスポーツブランドが中国で直面している選択問題である。2013年、アディダスの中国での「スポーツ表現」と「スポーツファッション」の2種類の製品の販売比率は80%と20%だったが、同社はファッションの方向性を模索してきたと述べた。ナイキにとっては、マラソンやワールドカップのような重大な大会でも、自分の「スポーツ」の属性を強調しているが、明るい色系の製品にファッション要素やデザイン感を少し言及することを忘れない。

ナイキは一貫して中国市場のサッカー品類事業の売上高を明らかにしたくなく、同社は過去数年の成長が外部が想像していたほど速くない可能性があると述べている。これは重要ではありません。購入は究極の行為であり、試合の「成皇または敗寇」に似ている。しかし、中国の若者にとって、「皇帝になるか敵に負けるか」は重要ではなく、自分で「すべてを戦う」だけで十分だ。

ブラジル、ドイツ、ポルトガル、スペイン、アルゼンチンはW杯優勝候補で、このうち2本はナイキ、3本はアディダスが後援している。最終的にアディダスが後援したチームが優勝するかどうかにかかわらず、この会社のワールドカップ期間中の収益はあまり悪くない。ハイナー氏は試合前、今回のW杯でアディダスが販売したサッカーは南アフリカW杯を上回り、販売されたユニホームの数はほぼ同じだと述べた。

ナイキはもっと気にする必要はありません。国王宮3階の小屋の一番奥には、古い木製のショーケースにブラジル人ロナウドの写真が置かれていた。2002年ブラジル対ドイツのワールドカップ決勝戦でチームを助けた。写真の下には、彼がこの試合で履いていたナイキのMercurialサッカーシューズとサインした古ぼけたナイキサッカーが置かれている。まるで彼がこのボールで試合に勝ったように見える。しかし、実際には2002年W杯の試合用ボールはアディダスの「飛火流星」だった。

もし12年後に自分が試合を後援したふりをすることができたら、今ではワールドカップのためにお金を払う理由はありません。ココワルド山頂のキリスト像が見下ろすリオはナイキやアディダスの冒険の地、競技場に現れなかった中国こそ。