ブランドストーリーの作成には「種と土」が必要

ブランドストーリーはブランドに魂を与え、に服を着せるブランドは物語を通じて消費者とブランドに感情的なつながりを生むことができ、例えばブランドに対する承認と帰属感、ではどのようにブランドの物語を利用して消費者と良好なコミュニケーションを行うのか。「ブティック」誌は、Avery Dennisonグローバルクリエイティブディレクターの唐寧添Tim Voegele-Downing氏を招いて、物語を用いたブランドづくりのノウハウを共有した。

物語のあるブランドが成功する

ブランドストーリーは物語そのものを指すものではなく、ブランドの概念、製品デザイン、ブランドイメージなどが含まれています。ブランドストーリーはブランドに魂を与え、ブランドはストーリーを利用して消費者とブランドに感情的なつながりを与え、顧客にブランドに好感を持たせることができる。「ブランドの話をするのは良いマーケティング手段であり、良い話はブランドが成功するためのポイントです。

高級ブランドのBurberryやGucciのような良いブランドでも、顧客との感情的なつながりがなければ、大きな成功を収めることは難しい。Burberryには100年以上の歴史がありますが、最初はBurberryには独自のブランドストーリーはありませんでした。Timのチームが参加してブランドストーリーを作り、それを語り続けてから、Burberryは今日の成功を収めることができました。Gucciは国際的に第一線の贅沢なブランドであり、Timのチームが到着した後、まずGucciのセクシーで快適なブランドの位置づけを明確にし、ブランドの目標消費者層をロックし、Gucciブランドの歴史を尊重した上でGucciに特化したブランドストーリーを作成し、それからとても納得できる方法でブランドの発展過程でこの物語を絶えず語り、2年間でGucciはあまり有名ではないブランドから国際的な贅沢なブランドに成長した。

ブランドストーリーの作成には「種と土」が必要

すべてのブランドが自分のブランドストーリーを簡単に見つけることができるわけではありません。ブランドストーリーを作成するには、まず真実の物語の原型を見つける必要があります。この物語の原型は「種」のようなもので、この「種」には真実のものが含まれていなければなりません。ブランドストーリーを構築するための基礎として。ブランドの成長は同様に彼の植根と市場にかかっており、どのように市場にその物語を語り、どのように顧客と感情的なつながりを築くかにかかっている。これらはすべてこの「種」をすくすく土壌と環境である。

GucciやBurberryのようなブランドは比較的に豊富な歴史を蓄積しており、元の物語をもとに再改編して豊富にし、そしていくつかの有効な手段でこれらの物語を顧客に展開するのはTimチームがこのようなブランドのために制定したブランド化案である。発展が停滞しているブランドについても、Avery Dennisonは彼らのために新しいハンガーやラベルを作るという手段だけを採用してこれらのブランドを救うのではなく、このようなブランドのために魅力的なブランドストーリーを見つけて徐々に育成し、ブランドの成長の過程で絶えず延長して伝播することが、Avery Dennisonがこれらのブランドを再び活力に変えるコツだ。

消費者の過去の経験を利用して購買意欲を刺激する

私たちがどのような決定を下すのも以前の経験に基づいており、同様に消費者がどのような製品を買うのも彼の以前の経験に基づいている。例えば、GucciとPradaのサングラスは実は差が小さいのに、なぜある消費者はPradaを買わずにGucciを認めたのか。Gucci眼鏡をかけてから周りの人と、この製品と感情的な関係を築かせて、この製品を購入する意欲を奮い立たせた。Avery Dennisonがブランドマーケティングをするのも、人々が決定を下すのは彼らの過去の経験に基づくという特質をつかんだからだ。

Burberry、Gucciのような大物は消費者とブランドの間の感情的なつながりを引き出すことができて、これらのブランドはすべてとてもシンボル性があって、消費者はそれを着ている時、友達の評価、他人の承認と肯定、自分の心理的な満足、すべて消費者とブランドの間の感情的なつながりを引き出すことができます。

本当のブランドストーリーを確立することが国内ブランドの重点である

西洋のアパレル市場に比べて、中国市場はまだ成熟しておらず、ほとんどの中国ブランドは国際ブランドと直接競争する機会がないため、中国のブランドと顧客の間の感情的なつながりは相対的に弱い。中国のアパレルブランドは感情やストーリーでマーケティングをするのではなく、製品そのものを売り込むことが多い。「中国では多くのブランドが西洋の話をしていることがわかります。また、これらの話の多くは作り話です。例えば、あるブランドが自分の製品がイタリアから出たと主張しているデザイナーの手、あるいは自分の製品はイギリスのトップクラスの工芸士が作ったというブランドがあるなど。しかし、海外のブランドが真実の物語を持って中国市場に進出すると、彼らは消費者と感情的なつながりを築く速度が国よりはるかに速い

内ブランド。多くの中国ブランドにとって、これらの素晴らしい物語を持つ国際ブランドとの競争は大きな挑戦になるので、本当のブランドストーリーを構築することは将来の中国ブランドの勝利の鍵になるでしょう」Timは、将来の中国ブランドと国際ブランドの競争について、上記の観点を与えた。