スポーツブランドの転換：大手が早期に「沈下」するもう一つの道は子供服？

「新ビジネスウィーク」によると、年報の発表時期は、李寧(HK 2331)、アンステップ(HK 2020)、361度（HK 01361）、ピケ（HK 1968）、ステップ(HK 01368)、中国動向（HK 03818）6大香港上場の本土スポーツブランドは惨憺たるものだった。安踏は上場5年ぶりに業績が落ち込み、純利益は21.5%減の13.58億元だった。安定した経営で知られてきた361度の純利益も約40%下落した。ピケの純利益の下落幅は60.1%に達し、3.1億元に達した。

注文データも鼓舞することはできない。ピッカーの2013年第2四半期の受注額は前年同期比20%減？30%。特歩と安踏氏も、2013年第2四半期の受注会の受注額は前年同期比2割前後下落したと明らかにした。

一方は高企業が手放せない在庫量で、もう一方は閉店ラッシュを席巻している。昨年、ピケと李寧には約千店が閉店し、特歩には100店近くがあった。今年3月初め、特歩は再び今年100店前後を閉鎖する意向を表明し、上場以来初の赤字だった安踏は今年475？575店舗。

窮すれば考えは変わり、李寧とナイキはすでにモデルチェンジの道を歩み、ルートは在庫をきれいにし、アウトドアや子供服の分野を試して市場を開拓した。スポーツブランドの前に置かれているのは、より困難な「再起業」だ。

大手企業が早期に「沈下」

にあるに服を着せる市場、モデルチェンジとは2つの方向にほかならない：1つはより多くのルートを開拓し、過去の在庫のために販路を見つけること、第二に、より高い利益空間を見つける市場「ブルーオーシャン」。

実際、外資ブランドは新しい販売ルートを開拓する上ですでに先頭に立っている。

すでに本土ブランドが大きく拡大していた時、ナイキとアディダスはいずれも2008年北京五輪後の国民のハイエンド製品に対する市場需要を過大評価し、金融危機が相次いだため、ルートの在庫蓄積が深刻で、国内ブランドより先に在庫を整理し始めた。

アディダスは率先して変革を始め、例えば全国を6つの地域に再分割し、ディーラーへの支持を強化し、最初に「チャネル沈下」を提案した。2010年にアディダスが中国の1400の地県都市、さらには人口5万人しかいない郷鎮市場への進出を発表した時、業界全体が不思議に思った。しかし、その後全業界が在庫危機に直面するようになった時、アディダスにはより深い根幹があった。銀河証券研究部のマーリー・アナリストは、2012年にアディダスが中国に800店舗をオープンし、現在スポーツファッションシリーズ、スポーツ表現シリーズを合わせた中国店舗総数は7000店舗に達していると伝えた。2012年、全国の小売業は困難に陥ったが、アディダスは北京五輪後最高の時を迎えた。慧聡からくつ網のデータによると、アディダス大中華区の2012年の年間販売収入は前年同期比15%増の15億6200万ユーロだった。グループの売上高は前年同期比6%増の149億ユーロだった。

「高速拡張」はかつて各スポーツブランドの中国でのキーワードだった。

中国経済の発展が最も速い10年に間に合い、北京五輪の急行にも乗り、メーカーたちはポスト五輪時代にスプーンを分けたいと望んでいたので、狂ったように拡張した。361度の創設前期には、外資系大手ナイキやアディダスが主力とする大都市を避け、2、3線都市を主力とし、スポーツマーケティングによってブランド露出率を急速に向上させ、361度は競争の少ない滑走路で長年にわたって高い成長を遂げた。本土ブランドのボスである李寧氏は2009年に25.4%の力強い成長を実現し、一挙に80億元を突破し、アディダスを抜いてナイキに次ぐ「第2の椅子」に座った。

ある業界関係者は「新ビジネスウィーク」の記者に、その時のみんなのモデルは「ブランド+卸売」で、開店は多いが計画はなく、管理基準、小売基準、ブランド基準をディーラーに下達することが多かったと分析した。千城一面の遊歩道に次々と出店し、儲からなくなるまで忙しい。

今、「目を閉じても金を稼ぐ時代は終わった」と、安踏取締役会長兼CEOの丁世忠氏は微博に書いている。この2年間、何事にも親身になることに慣れていた丁世忠氏が自ら「網を張って踏みつける」ことで中国の500以上の都市を渡り歩き、この結論を出した。この観察結果に基づいて、安踏は管理構造の全面的な沈下を実行し、平坦化を実現し、在庫を整理し、店の効果を高めることを決定した。

戸外に転向する

ルートを開拓し、在庫を減らすことを「節流」と見なすなら、新しい市場分野への進出はスポーツブランドたちの「オープンソース」の振る舞いだ。

2013年の初め、アンタンのほとんどの店舗やコーナーでは、新しい「防水通気性ウインドブレーカー」のポスターが見られ、専門の棚を開いて防水靴などのアウトドア用品を置く店もあった。これは、アウトドア用品市場が新たな目標になっていることを意味します。

李寧、安踏の前には、世界的なスポーツ大手アディダスもアウトドア用品市場を狙っており、アウトドア部門を専門に設立していた。今後2年間、アディダスは中国大陸部の7000の店舗で細分化されたコーナーを発売し、専門製品を提供し、バックパッカーやファッションの達人を引き付ける。世界第3位のスポーツブランドであるプーマも、2つのスポーツ細分化市場が潜在力を持っていると述べた。1つは極限運動であり、もう1つはアウトドア用品市場である。2013年はアウトドアスポーツ製品に重点を置く。

もう一つの道：子供服

子供服はもう一つの注目すべき分野だ。

長江証券研究報告書によると、2012年の国内子供服小売量も加速的な伸びを示し、伸び率は2011年より1.7%加速した。

2010年には361度で上場募集資金の9%（約1億8000万香港ドル）を子供服ブランドの研究開発と開発に投入した。2012年の財報によると、361度の子供服シリーズの売上高は97.7%から3.7億元に上昇し、同社の昨年の売上高の7.5%を占め、2011年度と比べてほぼ倍増した。平均販売価格と販売台数はそれぞれ25.7%と57.1%増加した。子供服の平均卸売価格は57.3元に達した。

これに先立ち、2008年7月には、3歳から14歳の子供向けに、服、靴、部品をカバーするキッズキッズブランドを発売した。しかし、普及力が不足しているため、利益への貢献は高くない。昨年から、全体的な業績の落ち込みを背景に、アンステップは児童スポーツ用品シリーズの発展ペースを拡大し、店舗は2011年の632店から2012年の833店に増えた。

他のメーカーも遅れを取らない：2010年初め、李寧は本土の子供服ブランドのパイクラン帝と契約して共同で発売した李寧の子供服ブランドLining Kidsが発売された、2011年、特歩はブランド名「Xtep+1」の子供靴と服装シリーズを発売し、2歳から14歳の子供を狙って、中高級カジュアルファッション市場を中心にしている？？

中国服装協会の王すくすく事務総長は「新ビジネスウィーク」の記者に、日増しに変化する市場と経済環境は、我が国の服装業の製造を主とする産業優位性に挑戦しており、モデルチェンジとグレードアップは必然的になっていると伝えた。これらの企業は製造からサービスに転換し、人材構造を調整し、ブランド文化を形成し、企業の発展方向を再位置づけなければならない。彼は記者に、「今のところ、業界が最も困難な時は過ぎ去ったようだが、革新は依然としてこれらの企業の転換が避けられないテーマだ」と話した。