高級品ブランド価値ランキングLVが7年連続トップ

世界第2位の広告伝播グループWPP傘下の華通明略氏は最新の「2012年Brand Z世界で最も価値のあるブランド報告書」を発表した。報告書によると、ぜいたく品大手ルイ・ヴィトンは259億ドルのブランド価値で7年連続でぜいたく品カテゴリー1位を獲得した。このルイヴィトン、つまり私たちが普段言っているLVです。ではLVはなぜこんなに影響力があるのでしょうか。世界高級品協会中国代表処の欧陽坤最高経営責任者にインタビューした。

欧陽坤：LVに近いGucciやシャネルのようなブランドも多いが、違いは主にLVが現在世界的に影響力が大きく、多くの都市は多くの国を含む多くの成長している二線都市がLV貫通力と放射線の形が広い。中国では、二三線都市がぜいたく品を購入する際、第一線のぜいたく品はLVを買うことが多い。LVをラベルとしているかもしれない。入門級のぜいたく品生活マークは、LVがあれば、ぜいたく品の生活雰囲気があり、消費のグレードアップを続け、よりハイエンドなブランドを追求し続ける可能性がある。だからLVは全体の市場の中で占有率が大きく、開店速度も速く、しかも二三線にも現れ、拡張力は市場消費量によって決まり、市場消費量の上でLVが好きなのは、LVを背にすることでLVバッグの価値をより多くの人に知ってもらうことができるからだ。

高級品ブランド価値ランキングで2位にランクインしたのはエルメスで、ブランド価値は192億ドル。ロレックスは3位で、ブランド価値も71億7000万ドルに達した。欧陽坤氏は、エルメスはLVの後ろにあるが、必ずしもLVになりたいとは限らないと考えている。

欧陽坤：ブランドの位置づけは異なるかもしれないが、LVのような急速な拡散型のブランド戦略にはなりたくないかもしれない。シャネルのように開店が遅く、今では北京にある店も少なく、エルメスのようなバッグも少なく、サプライチェーンはもともと希少かもしれないので、彼らのようになりたければ、今あるブランドが保持している純手作りを放棄し、すべてがパイプラインになるべきで、パイプラインになってから、サプライチェーン全体が向上したら、市場を展開し続けるスピードを支えることができるのではないでしょうか。多くの店を開き、二三線の消費者にもこのブランドを見せることで、どの国でも影響力が拡大している。もしネットとこれらの相互伝達がなければ、エルメスを背負ったりシャネルを使ったりしている人を見て、二三線都市ではこれらの消費者は分からないし、このバッグの価値がどこにあるのか分からないし、エルメスを知っている人が多いかもしれないが、エルメスの本当のバッグはいくらの価値があるのか、もっと多くの人も聞いているだけで、本当に感じたことがない、彼に本当の姿を見せる店はないからだ。

贅沢品はそんなに高く売られているのに、なぜますます多くの人がそれに夢中になっているのだろうか。欧陽坤氏は贅沢品の歴史と、みんなが贅沢品を買う心理を分析した。

欧陽坤：このような家族的な企業は一代で文化を継承し、精盛衰えず、一つはヨーロッパには特定の環境があり、当時多くの人が贅沢品文化を追求していた時や上流での社交の時に贅沢品が自分を社交道具として引き立たせる必要があった、つまり今では贅沢品文化はすべてヨーロッパから中国に伝わってきた。中国人もこのような贅沢品の文化を通じて、自分の生活価値に対する追求を高め、自分の社会的付加価値と自分の社交的な身分を高め、これはすべて贅沢品の何年かの累積沈殿を通じて、だから彼は今まで堅持することができて、それも彼らのブランドの最大の価値です。

多くの人が贅沢品に投資価値があると言っていますが、実際にはそうではないでしょうか。実は、投資価値はただの実務的な概念かもしれない。

欧陽坤：それは下落したもので、実際には、具体的な投資価値はなく、この投資価値はすべて虚に従事している。虚とはブランドが毎年値上げしており、毎年10～20%程度の上昇幅があり、上昇幅と同時にすでに消費している消費者に手の中のバッグは切り上げていると感じさせているが、いったん中古市場に投げたら、必ず切り下げている。本当の投資価値は完全には備わっておらず、一部の限定版だけが収蔵価値と投資価値を持つ可能性があるが、一般的なパイプライン製品の投資価値は非常に明らかではない。