ブランドアパレル企業のブランドロゴ変更の原則とノウハウ

1969年、労・費雪がGapを開いた時アパレルブランド、ブランドの主力は若者が好むスタイリッシュでカジュアルアパレルは、すぐに米国で広く知られ、やがて国際市場に進出し、今日、中国にも無数のGapファンがおり、中国語訳で「蓋璞」と呼ばれている。Gapの衣料品は低価格ではありませんが、ハードすぎる品質と若者に与える独自のブランド体験により、世界中で一流の衣料品ブランドと呼ばれています。しかし、このようなマスター級のブランドは、最近は烏龍を振り回して、新しいブランドLOGOを交換する時に何度も転んでしまった。

2010年10月、Gap社は公式サイトで突然新版を発表したブランドロゴ20年の歴史を持ち、多くの消費者に親しまれている旧版の表示を変えた。しかし、消費者はこの新しいLOGOを認めておらず、Webサイトの公開からわずか数時間で、Gapの新しいロゴに疑問と反対の声が無数に寄せられている。レベルが低く、俗っぽく、粗末で、アパレルブランドとは思えない、わけがわからない……悪評の声が上がり、30時間もたたないうちに、SNSのFacebook上だけで、数十万人がGapに反対している新しいロゴは、すぐに個人ブログやマイクロブログで自分がデザインしたGapロゴのイメージを披露する消費者もおり、多くのプログラムは非常に専門的で、多くの支持者がいる。また、消費者が自分の心の中のGapブランドのイメージをデザインしてアップロードするためのウェブサイトを開設した人もおり、参加者は勇躍した。さらに、これは絶好のビジネスチャンスであることに気づき、閲覧者がそのソフトウェアのウィンドウに自分の欲しい文字を入力するだけで、Gapブランドロゴをベースにした個性的なLOGOを自動的に生成することができる「Gapロゴジェネレータ」というソフトウェアを設置したサイトを開設した人もいます。同サイトでは、「なぜ高価な会社を雇ってLOGOを作り直すのか。欲しい英字を入力すると、Gapバージョンの新しいLOGOがすぐに手に入ります！」と聞いたところ、サイトの人気が沸騰した。Gapの今回のネガティブな出来事は、頭の回転が速い投機家が多くなった皮肉なことだ。

審美的な要素を捨てて、1つは何年もの歳月を経て、甚だしきに至ってはかなり長い歴史を持つブランドロゴで、消費者にもっと多くのは1種の感情を持ってきて、1種の思い出、このような消費者との微妙な感情的なつながり、簡単にそれを打ち破ってはいけない。Gapの今回の行動は明らかに軽率すぎる。1つのブランドのロゴは、企業の経営戦略、さらには経営使命のように簡単に変更することはできません。次の3つの場合にのみ、ブランドイメージの変更を検討することができます。

1、古い標識と時代、政治、消費者認知などが深刻な相違を生じた場合、標識の変更を考慮することができる。この時、ブランドはすでに現在の社会、市場、消費者と離れており、入札の変更は避けられないことを意味している。例えば、ある国では近年海賊を嫌っており、海賊船長をLOGOのイメージにしたアウトドア用品企業がLOGOを勇敢な登山者のイメージに変えている。短期的には多くの宣伝コストが消費され、消費者の不認可もあったが、長期的には賢明なことだった。

2、古いブランドが深刻に老化している場合、ブランド表示の変更を考慮することができる。中国は市場化が遅れているため、ブランドが若いため、ブランドの老化に関わることは少ない。ヨーロッパなどの先進国では、あるアメリカのジーンズブランドのように、丈夫で長持ちし、家事に適している家庭の女性が着ていて、丈夫だが野暮ったい「ママ服」という印象を消費者に与えたことがある。数十年後の今日、この企業は市場を拡大し、より多くの新時代の消費者のニーズを満たす必要がありますが、ブランドのイメージはすでに老化しており、時代のニーズについていけませんが、このブランドは非常に幅広い知名度を持っており、ブランドを放棄すると非常に残念です。

企業は広範囲にわたって、深い市場調査を行い、後に新しいブランド標識を確立し、そして新しい標識は消費者に知ってもらうことができ、この見知らぬブランドは依然として元のブランドであり、また多くのファッションの要素を溶け込み、古いブランドの青春を交替することに成功した。

3、古いブランドにマイナスの影響が出た場合はブランドイメージの変更も考えられる。このような状況は、ブランドが消費者にマイナスの感情を与えている場合に多い。かつてある有名な食品ブランドのように、食品の品質問題のため、消費者に不良な印象を残し、その後、この企業は内部生産と外部経営戦略を全面的に調整した後、巧みに標識を微調整し、新しいLOGOをより親和性を持たせるとともに、新しいイメージで現れ、消費者、このブランドの「再生」を暗示した。

以上の3つの場合、ブランドイメージの変更は考えられますが、変更前に十分な準備をしなければ、Gapのように鶏を盗むことはできません。スケーリングを行う際には、次の5つの要素を十分に考慮しなければならない。いずれの点も考慮が行き届かない場合、スケーリング行動を失敗させる可能性がある。

1、古い標識を取り替える前提は必ずもっと適切で、問題を補うことができる解決策がなければならない、つまりもっと良いものがあって、元の標識では解決できない問題の新しい標識を解決することができて、さもなくば標識を取り替えるのは意味がないだけでなく、巨大なリスクを負担しなければならない。Gapが今回交換した新しいロゴは明らかに新しいロゴが担うべき重責を担うことができず、消費者の反応から見ると、新しいロゴのイメージが不器用で、アパレルブランドとの関連が不足しているなど、この新しいロゴがロゴ交換の最適なソリューションにならないことを証明している。

2、新しい標識は古い標識と一定のつながりを保ち、少なくとも消費者に新しい標識を見たときにそれが誰だったかを思い出させる。合理的なやり方は、古いブランドイメージの消費者の心の中での美しい記憶を維持し、現在の消費者の鑑賞需要と感情の需要に合致する要素を増やすことであり、これにより簡単な交換ではなく、表示に対してシステム、科学的なアップグレードを行うことができる。イメージ的に例えると、ブランドの新しいロゴを交換するのは古い友人が新しい服を着替えただけで、決して人を変えたのではない。

3、新しいLOGOを出す前に、市場調査を十分に行い、市場状況が着手していることを把握しなければならない。Gap社もFacebook上でアンケート調査のような活動をしているが、Facebookは世界向けのネットワークプラットフォームであり、広範囲にわたっており、悪影響を与えると伝播速度と結果は非常に深刻になるだろう。

正しいやり方は、まず座談会の形式で代表的な消費者を招待し、新しい表示の実行可能性をテストし、評価することであるべきだ。初期の小範囲試験の反応が良好になると、試験範囲を拡大することができる。反映が良くても、消費者は価値のある提案や意見を出すと信じており、この過程で、新しい表示には多くの改善点があるはずだ。

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4、ブランドイメージのデザインはデザイナーの仕事だけとは理解できない。そうすれば、結果は必然的に芸術を成し遂げたが、市場を失った。デザイナーが案を設計したのではなく、株主総会、さらには社長が見ているとすぐに拍子を取り、全面的に普及させた。ブランドイメージデザインは商業芸術に属し、その中の美学は実用美学であるべきで、その特徴と前提はまず実用性を持って、この前提を満たした後で、やっと美に対する追求である。そう言えば、ブランドロゴのデザインチームはデザイナー、マーケティングディレクター、マーケティングディレクター、さらには企業のオーナーが直接参加しなければならない。単純にデザイナーの美学基準に基づいて設計すると、失敗することになる。

中国では、企業はさらにこのような意識に欠けており、多くは企業が企業やブランドのためにCIやVIを設計する設計会社を探して、市場の要素を考慮せず、デザイナーの言うことを完全に聞いているが、デザイナーも市場の状況を聞かず、完全に美学の角度から設計している。彼らが行った設計報告書を見てみると、どのように目立つか、どのように美しいかを説明しているが、このように部屋の中に座って、ドアを閉めて設計した視覚認識システムを市場に投入すると、ほとんど効果がない。なぜなら、市場環境下の美は実用を前提としなければならない。この美は市場から来て、消費者から来なければならない。そうでなければ、花の棚であり、中には役に立たない。

5、前述のように、ブランドイメージの変更は簡単に見え、視覚認識システム、VIの一部にすぎないが、ブランドLOGOは企業の経営戦略に関わる大事であり、システムのマーケティングエンジニアリングである。

標識の変更に合わせて、企業のマーケティングも追いつくべきである。例えば、新しい標識を出す前に大規模な新しい標識募集活動を展開し、市場調査をしながら、消費者の意見を募集して、消費者の好きな標識を変えることができるだけでなく、同時に良いマーケティング機会でもある。新しいロゴが登場した後、いくつかの映画・テレビと平面の広告に合わせて、新しいロゴの意味と内包を述べることもできます。

企業が表示を変えるには十分な理由があると信じているのに、なぜ消費者に理由を言わないのだろうか。ぶっきらぼうにサイトに掲示するように消費者に知らせるだけだ。ブランドは感情であり、文化であり、この感情と文化を変えるには、感情と文化の手段が必要である。

Gapは、ブランドのロゴを変えただけで、消費者の激しい抗議を引き起こし、各メディアも後押しして、このブランドの「顔を変える」事件に注目し、報道している。Gap社は大きな圧力の下、わずか4日間しか公表されていなかった新版ロゴを仕方なく撤去し、かつての古いロゴを使い続けなければならなかった。

Gapは「スケーリングゲート」事件でブランド価値に一定の損傷を与えたが、企業は誤りを発見した後、極めて短い時間で迅速に反応し、新しい標識を取り替え、古い標識を回復し、事件のマイナス要素を拡散させなかった。

今回の事件から分かるように、軽率で不適切な言い換えは、戦略的意思決定のミスに劣らない負の影響を与えている。私たちにもっと深い思考を与えてくれるのは、ネット時代、消費者の発言権が全面的に解放されたことであり、これは消費者の権利が本質的に拡大されたことを意味し、ネットはまた情報伝達の速度を大幅に向上させたことを意味している。この2点は現在の企業の経営に深刻で大きな影響を与え、もし業者がこれらの要素を無視すれば、必然的にGapのように消費者のボイコット、ひいてはブランド壊滅の災難に見舞われるだろう。逆に、現在の消費者のコミュニティ化の特徴を十分に把握すれば、力を借りてブランドを迅速に伝播することもできる。

Gapが勇敢に革新したのか、自分で烏龍を振ったのかはともかく、Gapの「スケーリングゲート」は今熱いスケーリングブームに警鐘を鳴らしている。少なくとも私たちがスケーリングをしたいときには、もっと多くのことを考えさせてくれる。