「新百倫」のブランド道

数年前から中国市場で「NB」のロゴが入ったスニーカーを見ることができたが、先ごろ北京に来たNewBlanceスニーカーのジム・デイヴィス最高経営責任者は、今回の中国旅行が米国で2番目に大きく、世界で4番目に大きいスニーカーブランドの本格的な中国上陸を意味すると固執していた。Newbalance大中華区の羅佩萍社長は本紙記者のインタビューに対し、「何年も前、NewBalanceは国内に代理店があったが、その後、代理店が盗んで多くのコピー靴を作っていたことが分かった。これらの靴はNewBalanceの品質基準に達していなかったので、私たちは今まで彼らと訴訟を起こしている。これらの模倣行為は私たちの会社に大きな直接的な損失を与えたわけではありませんが、私たちに多くの悩みをもたらしています。私たちはこのブランドの評判を補うために多くの時間と精力を費やしなければなりません。今回は本社が正式に中国に進出しましたが、私たちが中国で自主経営権を持つのは初めてです」羅佩萍氏によると、最近のNewBalanceの中国市場ブランドへの具体的な投入はまだ確定していないが、北京や上海などの大都市でマラソン大会を主催することで、自分たちが最も有名で世界トップを占めている製品であるジョギングシューズを普及させることにしたという。彼らはすでに国内で高級婦人用正装靴を手がける百麗会社と戦略的な協力関係に達しており、百麗の中国市場全体へのルート資源を利用して、まず北京と上海に専門店を開設することに集中している。自分より早く行動したナイキ、アディダス、そして中国本土で成長してきた李寧のブランドの競争に対して、ジム・デイヴィスは「私たちの世界中のライバルは何社かだ」と自信を持っている。この自信はNewBalanceの100年近くのブランドの道に由来しているはずだ。NewBalanceは1906年にボストンの足弓支持器会社であり、1950年代のNewBalanceは地元のランナーのために専門のスニーカーを製造し始め、1972年にJimDavisはボストンのマラソンの日にNewBalance社を購入した。当時、NewBalance社は毎日30足の競技靴しか生産できなかった。1976年にニューバランス320ジョギングシューズが「Runner’sWorld」スポーツ誌の「世界一スローランニングシューズ」に選出された。当時のマラソン優勝者フレミングが履いていたのは320ランニングシューズで、その後世界中で流行した。1991年から2002年にかけて、NewBalanceは世界で最も成長の速いスポーツブランドとなり、毎年世界での販売台数は4000万足に達し、2001年の収入は11.6億ドルを超えた。注目すべきは、NewBalanceはブランド文化の中で、今日の私たちの中国市場で多くの有名なスニーカーブランドのやり方とは異なる点が多いことです。まず、彼らは靴作りの専門性を非常に強調し、幅、高さのある靴を出品することを堅持して、このようにしたコストはとても高いですが、これは人間性に向けた設計です。消費者一人一人に最も快適に寄り添う靴型もNewBalanceの最大の特色となっている。次に、現在中国で流行しているスポーツスターの代弁スニーカーが普及しているのとは対照的に、NewBalanceはスポーツスターと契約したことがない。スターに適した靴はほとんどの消費者が履くとは限らないと考えているため、NewBalance社は製品の開発に費用を投入している。「靴は最高の代弁者だ」とジム・デイヴィスは言う。関連リンク：ナイキブランドの起伏1973年、ナイキのスニーカーを初めて履いた陸上競技選手ペリー・方庭が全米2000メートルから10000メートル走のすべての記録を樹立した。ナイキもスポーツ協賛に介入した最初の会社であり、ナイキの理念を選手や他の参加者に伝えている。1984年、オレー州の有名スポーツ組織がマイケル・ジョーダンを受け入れたくなかった時、ナイキは翌年、この「期待されていない」新人と契約した。そこでジョーダンは赤と黒のナイキのバスケットボールシューズをはいて無名の少年からオールスター戦までプレーし、このスポーツの古いしきたりを徹底的に覆し、ナイキもかつてのバスケットボールシューズの技術的限界を完全に超えた。ナイキはスポーツ用品ですが、それはスポーツ用品を代表するだけでなく、「勝利」の精神を提唱することが重要です。このような関連こそ、ブランドにこの上なく豊富な価値の内包を与え、それによって消費者にナイキブランドへの依存と忠誠心を絶えず強化させ、甚だしきに至っては信仰を形成させます。1990年代半ば、ナイキとナイキの広告はいずれもピークに発展した。しかし、その後もさまざまなトラブルが発生した：リーボック、アディダスなどの古いライバルが相次いでナイキの真似をし、一時、スポーツ界のスターの微笑みがテレビ画面で競った。1998年になると、神聖化したナイキは完璧な象徴ではなく、彼らが選んだレイプだった。1998年、ナイキは新しい広告キャンペーンを導入し、新しいスローガン「Ican」を発売して「Justdoit」の代わりにしようとした。しかし効果はなかった。90年代末のナイキブランドの下落は、主にナイキが次世代消費者の心理的、需要の変化をタイムリーに把握していなかったためだ。「Ican」の無力を経て、「Justdoit」は再び復帰した。ブランドのコアイメージが変わらないことに加え、ナイキは新しいシリーズの広告キャンペーンを立ち上げ、新製品を発売し、ブランドの活力を持続させ、ついに再び米国人のお気に入りになった。