コカ・コーラマーケティング企画の「攻め」と「守り」

天下で唯一変わらないものは「変」であり、市場はなおさらだ。そのため、優れたプランナーとして、マーケティングプランニングやプロジェクト運営を行う際に堅持しなければならない原則の1つは、「変」であり、より直接的に言えば、プロセスの実行と運営の中で、プロジェクトの事態の発展に応じて積極的に「調整」を行うことを学ばなければならない。これは戦略企画の中では「戦略評価」と呼ばれ、マーケティング企画中は、「戦術修正」と言います。

でも、いくら市場どのように変化しても、戦略企画であれ、マーケティング企画であれ、どのように調整しても、結婚は2つの変化である：1、攻撃型、つまり攻撃型戦略を制定して、そして攻撃戦略の運営と実行力を強化する、二、守備型、すなわち守備型戦略を制定し、そして守備型戦略の運営と実行力を強化する。攻撃型戦略は運営と実行力を強化することを要求し、同様に、守備型戦略も同様に運営と実行力を強化することを要求する。多くの企業は守備型戦略を制定した後、受動的に「守る」だけだと思っていたが、知らなかった。守備型戦略も、実は同様に能動的であり、さらに能動的に運営と実行力を強化することが求められている。費やす財力、物力、人力などの資源は、攻撃型戦略の運営コストに劣らないこともある。そうすれば、自分の守備優位をより広範囲に維持することができる。マーケティングの積極的な主導権を勝ち取り、次の逆襲のために時間を稼ぎ、チャンスを待ち、積極的に反撃する。

マーケティングの過程で、市場、製品、人々、消費習慣は随時変化しているが、プランナーとして最も重要なのは、簡単に言う「変化はその宗から離れない」という道理を明確にすることである。そして自分を見失って、マーケティング企画の本質をつかむことができません。そのため、これは情報に対する「抽出素質」である。このような素質があれば、市場がどのように変化しても、市場情報を背景にして、自分の「攻め」や「守る」という企画の考え方を構築すれば、マーケティングのことが明るく、はっきりして、より高いレベルの市場戦略を制定するのに有利である。

孫の兵法によると、「千里を行って労わない者は、誰もいない地に至っては。攻めて必ず取る者は、攻めても守らない者は、攻めても守らない者は、守っても攻めない者は、守る者は攻めても知らない。守る者は、敵は守っても知らない。攻めても、敵は攻めても知らない。わずかに、無形に至っては、神にかかっている。無声に至っては、敵の司命になる」という。そのため、戦場の中の形態が「攻」と「守」にほかならない以上、いわゆる「攻めなくても守らない」ことはないのであれば、マーケティング企画としても同じ道理、すなわち「攻」と「守」の2つの状態である。だから、攻めるには、競争相手が守っていないことを攻める必要があります。守るには、ライバルを守る場所がない。これにより、自分の強い競争優位性を維持することができます。

中国の新製品とプロジェクトの企画史上、最も悲惨で壮観な「攻撃型」の企画は、1990年代の「しっかり」果茶と健力宝に数えられる。90年代の健力宝サイダーは、国際飲料大手のワニコカ・コーラを風頭に覆い、「中国民族ブランドの飲料巨人を作る」とスローガンを叫んだが、「しっかり」とした果実茶はさらに誇張され、3年で健力宝を負かし、5年でコカ・コーラを国から退出させたと自慢したことがある。しかし、数年が過ぎて、健立宝は自分でコカ・コーラを負かすことができず、自分で先に転制した。しかし、「しっかり」果茶の結末はもっと惨憺たるもので、自分は他の人を負かさず、かえって自分の人が負かされ、他の人にどこかに捨てられた。実際には、「攻撃型」計画を計画することに対して、自分の消費者に自分の製品がどれだけ良いか、代理店、ディーラーに自分の政策がどれだけ魅力的か、甚だしきに至っては大量の広告や市場の人海戦術を行うことができ、そしてこのような攻撃態勢の下で得られた累積した戦果に対して「暇を盗んで楽しんでいる」ことができるが、タブーなのは市場行為に対する高調さを競争相手の「明銃明刀」への攻撃に確立されている。このように、本来は「競争」で解決できる問題であり、本当に変化した相手の「競争」は、面の皮を破る「食うか食われるかの戦い」になり、失われたものは非常に大きく、俗語で「漕げない」と言われている。そのため、マーケティング企画の中で、「進行型」の実行と運営は、必ずしも「明着攻撃」ではなく、「迂回的な攻撃」を行うことができ、このように、自分が得た戦果はもっと豊かで、損失も小さいかもしれない。これは孫の兵法では「迂回を直とし、患を利とする」と呼ばれている。{page_break}

中国の新製品やプロジェクトの企画の中で、進行型戦術の中で最も成功したのは、王老吉飲料だった。王老吉の運営チーム、特にCEOなどのトップチームは、「市場の修練が深い」、計画が「ベテラン」だ。このオペレーションズチームは、王老吉が「炭酸飲料、サイダー、さらには普通の飲み物」と打ち出した場合、彼らの結末は前車の鑑「好」果茶と健力宝よりそれほど悪くないだろうと知っている。コカ・コーラとペプシコーラは、「強攻弱」「大欺小」の戦略を採用し、彼らを打撃し、市場空間を圧縮するに違いない。だから、彼らはもう一つの奇策を打ち出した、つまり「お茶」――「のぼせたら王老吉を飲む」！王老吉の「お茶」は結局、お腹の中に入っても、やはり飲み物だが、「お茶」と「飲み物」の呼び方は結局2つの概念である--それによって、王老吉は「まず後発を隠す」という守備的な市場運営手段で、海を渡って、ペプシコーラとコカコーラの2大ワニの目を隠したが、この2頭のワニが目を覚ました時、もう遅い。この時、王老吉はすでに「のぼせたら王老吉を飲む」という隠れた守備策で、何千世帯もの消費者の心に深く入り込んでいたからだ。それこそ、大きなホテルやホテルで食事をしていると、消費者はコカコーラやペプシコーラではなく、「のぼせたら王老吉」の王老吉を直接注文するのが一般的なのだ。

ペプシコーラとコカ・コーラの中からも、彼らが「守備型」マーケティングの企画や運営をしている間にも、抜け穴があり、緻密ではないことがわかります。「木秀は林にあり、風は必ずそれを破壊する」という古い言葉があるが、大風、小風を含めてさまざまな風を「破壊」させないようにしなければならない。実際には、どの企業も準備万端で隙がないわけではありません。何をするにも、最も良い「守り」は「心理状態」にある。つまり、最も重要なのは「守り」のハードウェア技術がどれだけ緻密で熟練しているかではなく、「身の危険を考える」心理を持つことである。これは数十年または数百年の大企業にとって、「守り」と呼ばれている。数年の企業に対しては、これを「保業」と言います。一つは「守る」、一つは「守る」、実質は同じだが、それぞれの心理状態は異なり、能動と受動の違いがある。

守備型企業や製品は、守備するためには、部門全体や企業全体の集団意識を統一し、強固な積極的な心理状態を確立しなければならない。これは守備型企業や製品が備える第一要素である。積極的な心理状態がなく、常に危険を考えず、どのように守備しても、穴が開いて、それから今日の市場であれを守り、明日その市場に行ってこれを守る局面に陥るだろう。孫子兵法における「何でも準備し、何でも少なくない」とは、積極的に自発的に防備する心構えをしなければ、どこにも抜け穴があり、どこにでも「少ない」、どこにでも受動的になるということだ。うまく守るには、「私は戦いたくない、地を描いてそれを守る」ようにしなければならない。

コカコーラとペプシコーラは、王老吉という新生ライバルに対して、「地を守るために絵を描く」というマーケティング戦略において、「修練の火加減が悪い」という問題ではないかもしれない。--国際的にも国内ブランドの大手企業が一般的に直面する問題であると同時に、一部の新生企業が台頭できる機会でもある。

三国演義には「長江の東には水が流れ、波のしぶきが英雄を研ぎ澄ます。成否は空になり、青山は依然としてあり、何度も夕日が赤くなる」という言葉がある。国の大事は、合わせて、分けて、合わせて、実は企業も同じ道理で、年を取る必要は少なく、年を取る必要があり、最も重要なのは、老けない気持ちを保つことだ。直接的な点は「ぶよぶよする体つきと心理状態」を確立することです。