李寧の新しいマーケティング戦略はとても怪我をしました。90後の李寧にはどれぐらいの道がありますか？

運動靴

2009年の業績がアディダスを超えた後、「李寧」――これは中国人にとても誇らしいブランドです。情勢がいいうちに、2010年にすでに長い間温めてきたブランドの再生を行いました。新しい標識と新しいブランドのスローガンを有効にして、ブランドの位置づけに直接に耐克、アディダスなどの国際一流ブランドを呼びました。

しかし、残念なことに、現在ハイエンドに進出している李寧ブランドは、今年の注文量が引き続き減少傾向にあります。

李寧会社が発表した今年の第二四半期の商品注文の結果によると、その注文の総量は前年同期比6%減少した。

この前、同社が発表した今年の第3四半期の商品注文の結果によると、注文額は同8%を超えており、卸売りの価格から計算すると、注文額は約14%減少した。

では、なぜ李寧ブランドの販売量が減少し続けているのですか？現在国内で最も実力のあるスポーツブランドとして、世界トップスポーツブランドになる夢を実現するには、どれぐらいの道のりがありますか？

李寧の新しいマーケティング戦略はベテラン社員を傷つけました。

「ゆれる」ということは、一番耐えられないリーダーシップのことを聞かれて、Simonが口をついて出るのは前の仕事の悩みです。

三ヶ月前、シモンはまだ李寧会社のマーケティング部門のマネージャーでしたが、彼はもうちょっと休憩して、仕事を変えたいと決めました。

この会社で4年も足を止めています。去る時、彼は多少大志未納の残念さを感じました。彼はかつていくつかの友達に李寧が中国で一番世界的なブランドに変身する可能性があると言いました。

過去1年間、彼は口をつぐんでこの観点を話さないで、“縁の身は山中にあります”。

昨年6月30日、李寧会社は会社史上最大規模のブランド再生運動を開始しました。

Simonさんはよく考えて、歩調を合わせて経営するべきブランドのリフォーム運動ですが、なぜ1年内に高層人事が不安定になりましたか？会社の心が不安定で、ルートの注文が落ちましたか？彼は会社の前のCMOの方世偉の離職も予想通りのことだと思っています。

ディックも会社が病気だと思っています。彼は病気の根っこを「明確な価値判断基準が足りない」と断ち切りました。はっきりしない基準は製品開発にも現れています。人事の任免にも現れます。

ディックは李寧会社の製品部門の経験が深い社員で、もう李寧で七年間の痒みを過ごしましたが、痛くも痒くもない時に李寧を離れることにしました。

会社の靴の商品マネージャーは過去五六年間で、ほとんど変えました。自分も古いと思います。もっと新鮮な製品開発を見に行くべきです。

前社長は自分について話していましたが、Royは意外なことに、彼は李寧会社のチャネル販売担当の管理人で、今年の春節後に退職しました。

Royも2007年に李寧会社に入社し、一部のルート管理の業務革新を担当しています。

彼の印象の中で、李寧会社の四年間、会長の李寧と一度も単独で交流したことがありません。

友達から前社長が担当した業務について話していると聞きましたが、彼にはベテランがまた出馬するという直感があります。

シモンとアディックは、同じ観を持っています。

彼らはまだ覚えています。1月27日に李寧グループ年次総会で、代表取締役の李寧挨拶が終わった時、たいへん興奮していました。「3年間、皆さんに新しい李寧を返します。」

次の人生に対して、彼らは変化を発生させたいです。

李寧の新しいマーケティング戦略は古いお客様に怪我をさせました。

2010年6月末、李寧会社の20歳の誕生日祝賀会で、「李寧交差動作」の新たなLogoが登場し、同時に新ブランドのスローガン「made the change」が消費者がすでに知っている「すべての可能性がある」に取って代わって、目標は「90後」を指します。

前オリンピックのチャンピオンの李寧が創立したブランド「李寧」は中国のスポーツ装備市場及び一代の中国人にとって、普通ではない感情的な意味を持っています。

李寧の成立前後の中国の服装消費文化を振り返ると、1990年代初め、中国はブランド消費の初期段階に入った。正確に言えば、当時の人々は「ブランド品」を消費していた。

人々は工夫を凝らして異なっている場所の下の服装の要求を区別することはできなくて、そこで李寧はヤゴール、スギ、トラなどの洋服のブランドと一緒に置いて、中国のブランドの代名詞と見なされます。

体操の王子の個人ブランドのオーバーフロー効果は李寧に第一回の高速発展をもたらして、更に重要なのは、このブランドは甚だしきに至っては一世代の人の集団の思い出になります。

関連資料によると、現在李寧ブランドの実際の消費グループの中で、35～40歳の年齢層の消費者は半分ぐらいで、「90後」消費者は30%ぐらいを占めています。

スポーツ用品産業全体にとって、15歳から35歳の若者は80%以上を占めています。

李寧会社はこの点をはっきり認識しているからこそ、主に「90後」に対するマーケティング戦略を作り出しました。

しかし、多くの業界関係者から見れば、これは少し突進的に見える。

業界関係者のルフィーは、標識を交換すると同時に、李寧ブランドの策略は直接に“80後”を乗り越えて、核心の目標の消費群体をその同い年の“90後”の世代に向けていると考えています。

すでに李寧ブランドの業務の柱となっている「70後」消費グループは、新マーケティング戦略の中で置き去りにされました。

しかし、残念なことに、李寧ブランドは心を込めて育成した「90後」の顧客層は今のところ買いではないようです。彼らはナイキやアディダスなどの国際一流ブランドにもっと興味を持っています。

関係機関の調査によると、「90後」の一番好きな運動靴ブランドはナイキとアディダスで、彼らは新消費の頑固者と呼ばれています。「90後」の心の中で、「李寧」はまだ本土ブランドの中で一番いいのです。

{pageubreak}

李寧会社の「90後」マーケティング戦略について、スポーツ産業オブザーバーの馬崗と魯菲の意見はほぼ一致しています。

彼は「90後」の伝播戦略の正確さにはまだ偏差があるかもしれないと考えています。その結果、「90後」の消費者はそのために触発されていませんでした。同時に「90後」の位置づけを強調しすぎて、「70後」と「80後」の消費群体の感情を無視して、これらの主流意識とメディアの言語権を把握する群体を把握させて、世論の上で李寧ブランドを圧迫しました。

しかし、長い目で見れば、「李寧」の「90後」のマーケティングの方向は正しいです。

北京大学体育産業研究センターの陳少峰主任は、「90後」はスポーツマーケティングの関心の重点であり、具体的なマーケティング戦略において、多ブランド或いは多製品ラインを導入することによって操作することができ、このように位置づけが単一で他の年齢層の消費者の流失を避けることができると考えている。

李寧の新しいマーケティング戦略は古いディーラーを傷つけた。

李寧ブランドの業績に影響するもう一つの要因は販売ルートの調整である。

調査によると、安踏などのスポーツ会社と違って、李寧ブランドは独占販売の形式で製品を販売しています。つまり、販売代理店は李寧ブランドで専門的に店舗を開設するのではなく、多様なブランドの製品を同時に販売しています。

李寧会社の公式サイトの資料によると、2010年末までに、李寧会社は129の販売店と2000の販売代理店を超えています。

その中で、1700以上の販売代理店は平均的に一つの店だけを経営しています。

これらは単一店舗の販売代理店だけを経営しています。馬圏時代に李寧会社に汗馬の功労を立てていました。10万円未満で店を開けます。店主本人は買手、陳列、倉庫専従者を兼任しています。彼らは李寧ブランドの触角を大ディーラーが触れることができない地域に伸ばしてくれました。

しかし、投資会社の調査によると、最近は市場競争が激化しているため、小売店の経営効率が低下しています。これらの店舗の多くは商品の仕入れや在庫管理の面で不振を示しています。

このため、李寧会社は500～600の低効率の販売代理店を統合することを決めました。目的は、より効率的で大きな販売店にさらなる発展の機会を与えたり、低効率の販売代理店を買収することです。

しかし、この動きは小さな販売業者に開拓の原動力を失わせたに違いない。

記者の了解によると、将来の不確実性を考慮して、注文が多すぎると自分の在庫が溜まることが心配されています。多くの販売業者は未来の注文を締結する時に保守的な態度を選びました。これも李寧ブランドの今年の第二、第三四半期の注文量が連続的に下落する原因の一つです。

90後の李寧はどう行きますか？

90億ドルのユニクロ創業者である柳井正は、昨年は不必要なファッション服を大量に生産したため、製品の滞積によって原料の在庫が不足し、開業から1年以上経ったユニクロの店舗は昨年9月以来、収入が少なくとも25%以上減少し続けています。

ユニクロはいわば内外の困難である。

Zibaの調査結果によると、変更し、再生するには、李寧社内で広く共通認識がある。

張志勇氏によると、「中端消費者の向上傾向はますます鮮明になり、消費者のペースに合わせなければならない。

もちろん、下に行くほうが楽ですが、世界的なブランドになるには上に行くしかないです」と話しています。

マーケティングの実践は証明しています。一、消費者は元の知識経験と一致するものしか受け入れられません。「90後李寧」の概念は消費者固有のブランド認知と衝突し、理性的な共感と感情の共鳴を引き起こしにくく、普及効果は必然的に大幅に割引されます。

「90後李寧」の唯一の結果は、90後の不同意と70後の80後の傷害です。

有名なスポーツマーケティング専門家の朱小明氏によると、ブランド忠誠度と認知度において、「李寧」はナイキ、アディダスに比べてまだ大きな距離があります。

「李寧」はブランドの主要顧客層を依然として二、三線都市に集中しており、この地域の消費者は価格に敏感であり、ただ簡単な値上げなら、ブランド地位を高める効果を達成できないだけでなく、一部の既存顧客を失うこともあります。

ブランドのリフォームは成功することではない。

専門家の予測によると、通常の国際化基準に基づき、海外市場の会社業務に対する貢献率は20%に達し、現在の李寧ブランドの海外貢献率は2%に満たない。

そのため、精確な策略、有効な手段と十分な忍耐力がなければ、李寧ブランドは長い成長過程の中で、いつでも国際化が成功していなくて、国内ですでに陣地を失っている両難の境地に陥ることになります。