市場の位置付けに不足しています。靴企業の李寧は苦境に直面しています。

12月28日の公告により、第二四半期の注文金額が下落したことが分かりました。李寧会社（02331.HK、以下李寧という）は12月20日に16%近く暴落しましたが、その後調整策を発表しましたが、下落防止効果はまだ達成されていません。李寧が発表した調整策の一つは業績の悪い店舗を閉鎖し、単店売上高を上げて会社の業績の伸びを促進し、市場閉店数は500～600店に達する見込みです。この対中国群雄割拠の運動ブランド市場は危険な信号です。

李寧は中国で最初に外資ブランドに挑戦した国産スポーツ服装企業で、双星、回力などの伝統ブランドは抵抗もなく姿を消したのは1990年代の話です。新世紀の初め以来、安踏、特歩、361度などの国産スポーツブランドの集団の台頭と更なる廉価コピー商品の衝撃によって、中国のスポーツ市場に劇的な変化が現れました。

ナイキ、アディダスをはじめとする外資系のハイエンドブランドが中端に接近し始め、二三線都市で市場を占拠している国産ブランドも十分な力を持っています。李寧は高級に邁進する国産ブランドとして、21世紀初頭の数年間、ボスの傲慢を連れてローエンドメーカーとの競争を放棄し、専門分野の開拓に転じた。これは李寧がより多くの市場シェアを放棄して、後から楽々とブランドの知名度を高めたことを意味し、今日の李寧はより多くのブランドに包囲されている。

地元のスポーツブランドは主に農村に都市を包囲する市場戦略を実行し、日に日に豊かになる二、三線都市で大量に新しい店をオープンするモデルを通じて、急速な成長を実現しました。李寧はほとんど競争のない環境の中で生まれ、長期的に市場の自然成長によって徐々に規模を拡大し、幸いにも国産ブランドのトップになりました。そのため、国産ブランドがバッタのような蚕食市場の時、高くても低くてもいいという李寧は力のある反撃をすることができません。これは彼の不安定な位置づけに代価を払います。

特に中国が長期インフレに陥っていることを背景に、上昇した家賃、人工などは端末小売店の諸費用を大幅に増加しており、製品自体も石油、綿、人工などの価格の上昇に伴って上昇している。李寧公告は、ディーラーのコスト上昇に対する圧力を助け、ディーラーに与える割引率を高めると約束したが、これは大幅に上昇したコストを補うことができず、ディーラーの退出を刺激することができる。その他にも、幽霊のようなルートで伝統的な専門店のモデルに挑戦するところがあります。ネットショッピングです。運動靴などの製品は標準的なサイズがあり、ネットで販売するのに適しています。中国では靴を専門に販売するB 2 Cサイトがたくさん登場しています。競争力のある価格も伝統的な店舗モデルに衝撃を与えています。

コストが上がったゲームの中で、外資ブランドは優勢を持っています。例えばナイキはすでに中国の工場を閉鎖して注文を減らしました。製品の大部分はコストが低いベトナム、バングラデシュ及びマレーシアなどの国から来ています。低品質の国産ブランドは品質が思わしくないにもかかわらず、一定の価格競争力を保つことができます。李寧はそんなに幸運ではありません。まず彼の価格は他の国産ブランドに比べて高すぎて、ナイキやアディダスとほぼ同じです。同時に、李寧は明らかに外資ブランドの魅力もないし、時代遅れのデザインも加えて、スポーツ消費の主力としての若者に好かれていません。

しかし、李寧が直面している苦境を単に競争、コストなどの市場要因に帰するのは客観的ではなく、李寧会社の長年以来の位置づけ不足で核心競争力を失わせました。まず、李寧というブランドは「体操の王子様」の名前から来ています。これはブランドと個人がもつれています。初期には普及に有利かもしれませんが、致命的な誤りがあります。若い世代の目から見れば、李寧はあまりにも保守的なブランドかもしれません。特に白髪だらけの李寧本人を見た時、これは李寧ブランドの若者に対する魅力に影響しました。

2000年後、李寧は初めて方向性の選択をしました。即ち専門分野に進出しました。それはほとんど各種のスポーツ及び国内外の多くのチームを支援しました。国際ブランドの協賛モデルをまねて専門的な特徴を確立したいです。{pageubreak}

しかし、中国では、スポーツブランドの主流消費者はレジャーを主とする青少年で、中国人は運動が少ないので、スポーツウェアをレジャー服として使っています。李寧の専門性の進化は魅力に欠けています。それに、李寧が協賛しているスポーツは複雑すぎて、ナイキとバスケットボール、アディダスとサッカーの間の強固な連想関係を樹立していません。しかし、李寧の専門化の探索は中国のレジャースポーツブランドの台頭の空間を与えました。

市場の前後挟み打ちの中で、李寧は新しい位置づけを探しています。2010年6月30日、李寧はLOGOの変更を宣言し、「李寧、90後」の位置づけを打ち出した。李寧の消費者は主に35歳から40歳までの二、三線都市の中産階級を中心にして、新位置づけは製品の上でこれらの忠実な顧客を捨てるかもしれないが、さらに難癖をつける90年代にとって、李寧は非常にクールな国際ブランドと比べて、明らかに古い中国の伝統ブランドである。新戦略は李寧が一からやり直すことを意味しています。これは巨大な冒険です。そして今日見たら何も変わりません。

実は、李寧の成長の物語は中国の製造業全体の苦境を代表しています。即ち、堅固なブランドを確立することが難しく、中国で最初に台頭した家電企業のようです。ほとんどの人は製造や商売に従事できますが、ブランドは天才、信用、創造と根気が必要です。李寧が出した信号によると、生産能力が過剰な中国ではインフレが製造業に圧力を与えている。これは中国人の消費能力を高めたり、販売価格の中の大量の不合理なコストを下げる必要があります。アメリカで売られているナイキは中国より安いという意味で、中国の商業流通分野と税金などはあまりにも多くて不合理なコストがあります。