ブランドの靴も服も値上げ&Nbsp ;消費者はあとどのくらい耐えられますか。

今は間違いなく買い手の時代であり、これは世界を制限している景気回復の速度です。米ロサンゼルスジーパンブランドBishopofSeventhの最高経営責任者でクリエイティブディレクターのChachiPrasad氏は、いかなる形の値上げも顧客に他のブランドを選ぶよう刺激すると述べ、「今ではあるブランドに忠誠するという言葉はなく、消費者は1点1点を計算する」と述べた。

問題の鍵は、メーカーや小売業者がこのようなコスト圧力の下でどのくらい値上げしないことができるのかということだ。もし値上がりしたら、価格に敏感な消費者をどれだけ驚かすだろうか。

値上げ圧力が全体に広がっているファッション業界。コスト上昇は生産チェーンのほぼすべての段階に現れているが、この傾向は少しも減退する気配がない。不況による小売業者の在庫減少から、糸、繊維、織物などの原材料のコスト上昇、中国やバングラデシュなどの主要生産地としての労働力の上昇、最後に軍事予備船の数の増加による運航数の減少、船便価格の上昇、輸送時間の延長に至る。費用の増加はどこにでもあるが、代替品の採用も人の意を尽くさないことが多い。空輸は輸送速度を速めることができるが、コスト上昇による圧力を強め続けている。現在の中国沿海部の生産ラインを中国内陸部や中国国外に移転することは、製品の品質と輸送速度に未知の要素を多くもたらすことになる。

原材料が続々と値上がりする

LFUSAは利豊有限公司（Li&FungLimited）の子会社で、RichDarling社長は、「現在のコスト上昇傾向は2011年に落ち着くだろう。しかし、今からその日が来るまで価格は変動し続けるだろう。最も不幸なことに、今回のコスト上昇は時期ではなく、今の消費者は簡単に値上げを受け入れることはできない」と考えている。

　　HMSProductionsInc。のCEO SpenserAlpern氏は、「今年は貨物輸送費が約300%上昇し、原材料価格が10%から20%上昇し、労働コストも例年より10%から15%上昇したことに加え、今年はドル対人民元為替レートが約3%下落し続けると予想されている。これらすべてを合わせると全体コストは5-10%上昇する。経済が完全に回復していない環境では、消費動力が不足しており、今は値上げする時ではない。一方で、他の段階から着手するには、設計を含めて支出を削減するのは賢明ではありません。」

多くの製品の主要生産地として、中国経済の超速発展は、労働力コストも急速に向上させた。より低い労働力コストを求めて、業界は交通便利で設備の整った中国沿岸部から内陸部、さらには中国国外への生産ラインの移転を図っている。Darling氏は、生産コストを削減するために、インドネシアのような地域は「重点市場」と見なされているが、バングラデシュは依然として「競争力がある」と指摘した。最近、現地の労働者が賃上げを求めてストライキを行っているにもかかわらず、そこの労働コストは中国沿岸部よりも適切だと指摘した。JonesApparelGroupInc（Jone）のWesleyCard最高経営責任者によると、Jonesは現在、ベトナムとバングラデシュに生産ラインの一部を移転しているが、メリヤス品や靴類は主に中国で生産されている。

原料価格が不安定であることは大きな問題である。綿花の価格は1年続けて上昇した後、ようやく安定した水準に達したが、ダーリング氏は他の原材料の価格動向にも注意する必要があると警告した。「上等な革の価格は変動が大きく、1尺あたりの価格は40～50%も急騰しているので、靴やバッグなどの革製品の価格上昇の圧力は服よりも大きくなる」。

「重材料の製品ほど、コスト上昇に直接影響されやすい」JeffEdelmanは、米コンサルタント会社RSMMcGladreyIncの小売部とコンシューマー製品コンサルティングサービス部のディレクターで、彼は「価格設定権を握っているブランド大手は利益を得ることができる。例えば、デザインに重点を置いた高級バッグブランドCoach、ブランドの影響力が強いNike、製品の種類が多い高級メンズブランドPoloRalphLauren」と話した。

生産コストの上昇が価格に与える影響は正確に測定できないことが多く、ブランドによって製品間の違いも大きい。

紳士服小売業者のJos.A.BankClothiers（JOSB）のNealBlack最高経営責任者は、「コスト上昇の影響を消費者に押し出すのが私たちの一貫したやり方だが、私たちも消費者の値上げへの受け入れ能力をテストしてきた。もし新しい価格が受け入れられなければ、私たちは何とかして中間の適正価格を探したい」と感嘆した。ブラック氏は、「最終的には、価格は消費者に受け入れられなければならない」と述べ、他の生産経費を削減して利益を維持するかどうかについては計画していないと述べた。「製品の品質が良く、価値が高い限り、市場占有額を拡大し、現在の消費者の購買力が弱い環境で販売の伸びを維持する可能性がある。

LarryFoxは、カナダのプライスウォーターハウス・コopersLLP（PricewaterhouseCoopersLLP）傘下の小売コンサルタント会社Karabusmanagementの常務取締役で、コストの上昇に直面して消費者の購買力が不足し、利益の減少は避けられないと述べています。「小売業者は、過去に自社ブランド（private-label）で得た利益で今回の損失を埋めるしかない」と指摘し、「消費者もメーカーも、コストの上昇のために注文をする必要があります。もちろんメーカーたちはできるだけコストを下げる方法を探していますが、ある程度はコスト上昇の影響を完全に打ち消すことができるとは思えません。最後には消費者に渡すことになるでしょう。贅沢なブランドについては、価格にあまり敏感ではありませんので、彼らにとって値上げは理にかなっているので、早めに価格を調整したほうがいい。

Foxは、企業ごとに商標やブランドごとに異なる利益範囲を定めており、このような特殊な経済状況では、大手企業は傘下ブランド間の利益差を利用して企業全体の収益を維持することができると説明しています。しかし、これは短期的な緩和策としてしかできない。長期的な計画はやはり低コストのサプライヤーを探すことだ。Foxは、「それでも時間がかかり、生産ライン全体を一夜にして運ぶのは不可能だ。

HampshireGroupのHeathGolden社長兼最高経営責任者は、原料と運賃の上昇について、「当社は重要なサプライヤーと長期的に信頼し合うパートナーシップを維持していることは、会社が今でも価格を上げない力の源と基礎である。しかし、原材料の価格高騰は私にとって最も頭を悩ませる問題であることは否めない。当社の工場では、重要な原材料の1つである糸が大量に在庫されて市場価格を引き上げられていることを反映している。これは原料価格の高騰を引き起こすだけでなく、生産時間を遅らせた。現在では綿花、絹糸、労働市場の不安定さが続いていることを示す兆候が多い。現在、私たちは2011年のために新しい資源供給戦略を展開しています。私たちは主要メーカーと会議を開いてこの問題について相談したことがあります。私は2011年から健全な資源供給戦略を実行することに自信があります。」

米ワシントン国立紡績会社（NationalSpinningCo.）のボブ・ミラー副大統領によると、原材料の値上げの原因の1つは化学原料の供給不足だという。アクリル繊維の価格はほぼ60%上昇し、紡績工場はポリエステルなどの新しい代替繊維を探す必要がある。Miller氏は、「今年は多くの人工繊維を原料とするメーカーにとって、原料価格が下半期に引き下げられることを唯一の希望としている。今は返済するのは早いと言っているが、私はそれに自信がある」と話した。

運賃コストの上昇は悩ましい問題だ。LaurelBermanはロサンゼルスのファッションブランドBlackHaloの創立者であり、設計者でもある。彼女は「紡績工場が船便で生地を運ぶことを拒否しているだけでなく、小売業者たちは在庫量の減少で供給サイクルの短縮を求めている」と明らかにした。製品の産地は米ロサンゼルスで、生地などの材料の供給先はヨーロッパ諸国（ドイツ、イタリア、トルコ、フランスを含む）に広がっており、工場ベルマンに生地を輸送するだけで高価な空輸費用がかかる。彼女は、「これは私が仕事の上で直面している最大の困難ですが、BlackHaloの違いだから、今の供給と生産戦略を変えることは絶対にありません」と話した。

実は見方を変えれば、軽い値上げはそれほど悪くないかもしれない。消費者の購買力の弱さやウォルマート効果などが1992年から価格に影響を与え始めた。米商務省のデータによると、1992年から米国の消費財の価格は下落を続けており、09年を除いて2回の軽微な上昇（0.6%）があった。しかし、現在の消費財全体の価格水準は18年前より20.4%大幅に低下している。