スポーツブランド「欠席」ビエンチャンシティが業界危機に

　　先週新しくオープンした万象城は杭州の人口の中で話題になっており、細心の注意を払った百貨店が同行して帰ってきた後、ひそかに私に尋ねた。「発見しましたか？万象城にはスポーツブランドが少なく、ナイキ360とPumaが尚泰百貨店に入居している以外は全線欠席している」。

スポーツブランドの「欠席」ビエンチャンシティは、単なる始まりかもしれないが、多くのスポーツブランドにとって、城内の他の百貨店に残ることができたのは幸いであり、ほとんどがブランドの縮小、販売台数の下落に直面している。オリンピックから2年、お客様の消費観は静かに変わっています。スポーツをするにはもっとカジュアルで、ファッション感覚のないスポーツ商品は好きではありません……今、多くのスポーツショップが「三叉路」に着いています。

  　　スポーツブランド「欠席」ビエンチャンシティ、始まりかもしれない

ビエンチャンシティにスポーツブランドは必要ないのですか？そうではないが、城内の他の百貨店のスポーツフロアも「五輪後、スポーツブランドはますます難しくなっている」と話している。別のスポーツモールの担当者によると、ここ1年間で20以上の純スポーツブランドを次々と蹴落とし、レジャーやトレンド路線を歩むブランドを多く導入したという。「ミズノは国内の200店を閉鎖したのではないでしょうか。多くのスポーツ店も戦線を縮小しており、今ではみんなレジャースポーツが好きです」

いい「レジャースポーツ」だ。李寧のファッション・レジャーの副ブランドが先月、杭州に進出し、慶春銀泰と西湖銀泰に相次いでコーナーをオープンした。海外のデザイナーにデザインを手掛けてもらったという。ほぼ同期で、李寧もKids（子供）シリーズを盛大に押し出そうとしており、開店の計画は7月に決まっている。李寧は最初にこのようにしたブランドではなく、ナイキとアディダスはすでにそれぞれのレジャー、キッズシリーズを大々的に宣伝し始めており、ナイキ360もアディクローバーも盛んにオープンしており、ナイキバスケットボール店では限定版やトレンド商品も販売しており、キッズ店のライバルは少なく、利益も豊富だ……これらの動きは「正業に就かない」という疑いがあるように見える。

そう、彼らはみな「三叉路」に立って葛藤している。左はもっと潮のあるレジャー、生活シリーズ、右はまだ激しい競争がなく利益の多いキッズ市場で、純運動の中間道路は身を落ち着ける場所だが、まさに最も歩きにくい道になっている。

　　　 ジョギングシューズの販売から板靴まで、

Salesはこの転換を受け入れるのに苦労した

オリンピックを開催する前に、李寧運動店で最も売れていたのはジョギングシューズで、運動装備を買い足しに来た客にとって、ジョギングシューズは必須アイテムで、その販売は店舗全体の売上高の70%を占めていたが、オリンピック後、ジョギングシューズはだんだん売れなくなってきたようで、若者の好みに合ったボードシューズの販売は70%に上昇し、最初は販売員が慣れていなかったので、徐々にこの転換を受けて、今では店に若いお客さんが来ると、まず板靴をお勧めします。

「昨年の注文シーズンには、ディーラーの好みが変化していることがわかりました。以前は奪い取ろうとしていた黒、白、青のメイントーンのランニングシューズは今では誰も欲しがっていませんが、むしろ板靴、衛衣などHipHop要素を増やした商品が売れており、色が明るくなればなるほど注文する人が増えています」と李寧浙江区の販売担当者周さんは言います。店舗では技術にこだわった純粋なスポーツウェアはなかなか売れず、大きな帽子やクールな雰囲気のある服が人気を集めているのも、李寧がファッションカジュアルのサブブランドを推そうとしている重要な理由だ。

オリンピック開催前の「国民的スポーツブーム」が流行を追うものであれば、オリンピック後、「スポーツの雰囲気が薄くなる」のは多くの人の感覚だが、実際には、スポーツは人々の生活の中に深く入り込み、純粋なランニングや球技ではなく生活状態になっている。彼らの服に対する需要も変化しており、お客様はアディクローバーやナイキ360などのファッションアイテム、またはY-3などのスポーツ要素を埋め込んだファッションアイテムを好むが、ファッション要素のないスポーツには冷淡な表情を見せている。

    　「レジャー」と冠されたスポーツは、どうやって生活化するのか。

ナイキ360もアディ三つ葉も、あるいはすでに拡張店の途中を歩いている李寧ファッションも、「カジュアル」と冠されたスポーツブランドで、かなり生活化しており、今最もファッション的で流行している要素に沿って歩き、ある程度ZaraやH&Mのように、どんなファッションでも売って、会社のロゴを貼り付けている。だからナイキ360とアディクローバーの店舗では、基本的に2週間に1本の新品が棚に届き、ファストファッションブランドには及ばないが、このような新品サイクルは従来より半分に短縮されている。

頻繁にリニューアルされた新品も集客に成功しており、同じ百貨店のアディダススポーツショップとアディクローバーショップを比較すると、クローバーの店舗面積はスポーツショップの2分の1しかなく、昨年はスポーツショップの売り上げがやや上回っていたが、今年は2店の売り上げが拮抗している。

その後、アディ社はクローバーシリーズの一部をスポーツ店に置いてみたが、店舗の5%にすぎなかったモデルは15%の売上を記録し、1モデルあたりの売上はスポーツ店の3倍を占めていた。ナイキもスポーツショップにナイキ360の商品を一定の割合で投入しており、「スポーツショップのビジネスを補完するものだ」とナイキ側は言うが、実際にナイキの販売ピラミッドでは、ナイキ360、ナイキキッズ、そして最上位のバスケットボールショップの成長が好調で、このペースでは、間もなく底のナイキスポーツを見直してしまう。