ブランドは力である――中国紡績企業の自強の道

ここ数年来、我が国の紡績業は海外市場で極めて高い発展速度を維持し、その巨大な紡績企業群は世界各国のために驚くべき数の服装、靴の帽子などの製品を輸出した--統計によると、米国市場だけで、1/4近くの既製服製品が中国から来ている。

しかし、昨年以来、米国のサブプライムローン危機による人民元切り上げ、原材料価格の上昇、世界的なインフレなどの一連の悪材料に悩まされ、中国の紡績企業の海外市場での生存環境は、ますます厳しくなってきた。このような状況の中で、今年第1四半期、江蘇省だけで1066社の昨年黒字の紡績アパレル企業が輸出業務を停止した。全体的に見ると、今年上半期、我が国の織物輸出総額の増加幅は前年同期比7.2ポイント低下した……

これについて、関係専門家は、サブプライムローン危機による不利な要素のほか、中国の紡績企業のブランド建設面での欠損も、国際市場での「減速」を招く重要な原因の一つであり、ブランド建設の強化が急務になっていると指摘している。

ブランドがスタート

今日、企業間の競争は、ますます「ブランド」の競争として表現されている。特に国際市場では、自社ブランドを持たない企業は、市場に立脚することが難しいだけでなく、市場に参入して競争に参加することさえ難しくなっている。

一方で、ブランドのない商品は大型デパートやスーパーで販売するのが難しい、一方で、海外の消費者のブランド意識はますます強くなっており、ブランド品に代表される文化と内包を気に入っているだけでなく、その背後にある実力、品質なども重視している。

そのため、中国の紡績企業が本当に国際市場で自分の天地を持つためには、まず自分のブランドを創立することから始めなければならない。この点では、多くの国際的に有名な企業の成功経験が参考になることができます。

今日の世界印刷市場のリーダーであるセイコーエプソングループを例にとると、この当時の一般的な機械式時計メーカーが、今日の世界42の国と地域に100以上の支店を持つスーパーITの巨体に成長できたのは、国際印刷市場に進出する過程で、勇敢に自分のブランドを創立するよりも、密接な関係がある。

世界初のマイクロ電子プリンタEP-101を発売して大成功を収めた後、セイコーエプソングループはこの市場の将来の明るい見通しを予見し、大きな成功を収めるためには、国際市場に進出し、独自のブランドを切り開かなければならないことを認識した。1975年、セイコーエプソングループは独自の印刷ブランド「EPSON」を設立し、印刷事業が本格的に国際化に向けて発展し始めたことを示している。間もなく、パソコンが大活躍し、セイコーエプソングループがパソコン向けに発売した小型プリンタMP-80も、これにより多くのユーザーに進出することができ、「EPSON」は短期間で広く知られるようになり、グループが今後さらに大規模に世界市場を開拓するための良好な基礎を築いた。

セイコーエプソングループの国際化の歩みを読み解く上で、「ブランド」の重要性が明らかになった。しかし、我が国の広範な紡績企業にとって、「ブランド」はまさに「短い板」である――浙江現代紡績工業研究院の郭吉豊常務副院長によると、紹興を例にするだけで、現地の3000社余りの紡績企業の中で、ブランドがまったくないのは3分の2を占めている。そのため、現段階では、広範な中国紡績企業が国際市場にしっかりと立ち、持続的な発展を遂げるには、先進企業の経験を参考にして、ブランドの創立から始めなければならない。

　経営が鍵

企業の発展には強大なブランドが支えとして必要であり、強大なブランドも企業が心を込めて経営し、改善する必要がある。広範な中国紡績企業にとって、ブランド経営が下手であることは、企業が国際市場で「弱い」ことを示す重要な原因でもある。筆者は、企業ブランドの経営は以下の2つの側面から重点を置くことができると考えている。

完全なブランド戦略を構築する：ブランドを創立する前に、企業はまず企業の発展方向、戦略、文化、および製品の特色などを含む完全な「ブランド戦略」を明確にして、それに基づいてブランドの創立を行う必要がある。それだけで、このブランドは「形神兼備」、「骨肉ともにそろっている」ことができ、それによって企業が自身の発展目標を実現するのを助けることができる。

前述の「EPSON」のように、この定番ブランドには非常に多くの意味が含まれています。1975年、セイコーエプソングループ（当時は「信州精器」）が米国に重点を置いた国際印刷市場への進出を決定し、「信州精器」という名称を使い続けることは明らかにブランドの伝播に不利であることから、セイコーエプソングループは英語ブランドの創設戦略を明らかにした。

以上の戦略に基づいて、企業自身の発展方向、文化要素などに基づいて、セイコーエプソングループはEPSONという伝奇的なブランドを成功裏に創立した--「EP」は電子プリンタの英語の略語であり、セイコーエプソングループ自身の偉大な製品EP-101を代表して、これにより、「セイコーエプソングループは将来、プリンタ分野で発展し続ける」というビジョンがよく伝わり、SONは子供に直訳すると、企業はこれまでの基礎（EP-101）の上で絶えず新しいものを生み出し、消費者により多くの良質な製品を提供するという信念を示している。それだけでなく、EPSONという5つの英字は、セイコーエプソングループが奉行する企業理念を表している：Eは「Excellent」の卓越性を表し、Pは「Proud」の栄誉を表し、Sは「Strong」の強靭さを表し、Oは「Original」創造を表し、Nは「Newer」革新を代表する。

セイコーエプソングループが「EPSON」ブランドの創設当初から、同ブランドを企業自身の発展戦略や文化と緊密に結びつけてきたからこそ、その才能はグループの発展・拡大の過程において、常に非常に重要な役割を果たしてきた。

成功したブランド経営を実現する：ブランドの価値は不変ではなく、企業の最も貴重な「無形資産」の一つとして、ブランドの価値は企業の実力、声望、信用などに従って随時変化する。市場の急変、危機の到来、企業の意思決定の変更などは、そのブランド価値に影響を与え、ひいては企業の利益に影響を与える。

上海交通大学安泰管理学院の王方華院長は、「功を急ぐことは本土ブランドの台頭であり、最終的に世界に向かう重要な心理的障害だ」と述べた。ブランドの形成には長期的な経営が必要であり、システム工学である。一方、企業は製品の欠陥によるブランド価値の喪失を招かないように、より良い製品を生産して消費者のニーズを満たすために技術開発と革新を続けなければならない。一方、企業は社会の発展に伴い、ブランドに新たな意味を注入し続けなければならない。例えば、消費者のカラー印刷に対する需要が高まっているという傾向に対して、セイコーエプソングループは「生きた色」というスローガンを掲げ、「エプソンの色は最高の色」という理念を見事に解釈し、そのブランドに新たな活力を注入した。

ブランド価値の継続的な向上に伴い、企業の販売に極めて大きな促進作用をもたらし、より多くの利益を得ることができ、これにより、企業はさらに大きな人力、物力を投入してブランド経営を行い、技術革新などの手段を通じて、ブランドにより多くの活力を注入し、さらにその価値を高めることができる。これにより、ブランドと企業の好循環が形成されます。

そのため、広範な中国紡績企業は海外市場に進出する際に、正しいブランド意識を確立し、企業の発展戦略に適したブランドを創立するだけでなく、長期的な戦略的視点、グローバル化の考え方で、ブランドに長い生命力を持たせると同時に、技術革新などの手段を通じて絶えずその価値を高めなければならない。これにより、ブランドは企業が国際市場で新たな天地を創出するのを支援します。