五輪スポンサーたちの「決勝の時」が来た！

誰が「損をして掛け声を稼ぐのか」

「五輪協賛」はチケットを買って入場するほど簡単ではなく、協賛金を支払うのは始まりにすぎない。業界では、後期のマーケティングと協力のマーケティング活動にはさらに3～4倍の資金支援が必要で、さらに多くの資金支援が必要だと考えられています。韓国サムスンが第5期（2001〜2004）のトップスポンサーになった時の協賛金は6000万ドル前後だったが、2001年の1年間だけでブランド宣伝に使われた費用は2億ドル前後に達したという。

しかし、すべてのオリンピックスポンサーのオリンピックマーケティングが「興味津々」になるわけではなく、価値があると思われるほど、一部のオリンピックスポンサーは「損をして掛け声を稼ぐ」という疑問を受けている。

「ありのままに言えば、このような感覚は客観的だ」と五輪経済専門家企画委員会委員で中国人民大学商学部の盧東斌教授も、多くの五輪スポンサーの五輪マーケティングは満足していないと考えている。「私たちが初めてで経験がない理由はもちろんありますが、もっと重要なのは私たちが過去にオリンピックに期待していたことで、実際にはそうではありません」。

盧東斌氏はその原因を分析し、「五輪がもたらしたのは主に2種類の人で、1種類は五輪に関係する選手、コーチ、家族、メディアである。もう一つはオリンピック期間中の外国、外地からの観光客だ。しかし、環境、安全保障など多くの要因の影響で、この2種類の人々は予想ほど多くなく、上京時間も遅かった。

「オリンピックの資格を獲得し、オリンピックのラベルを貼った後、良い効果を得ることができるかどうかは、やはり自分の努力にかかっている。この有利な条件をどのように利用して、市場シェアとブランド認知を拡大するかは、すべて自分の腕にかかっている。ケーキは自分で奪い取らなければならない。このラベルがあれば市場競争から抜け出すことができるわけではなく、時には競争をさらに激化させることもある」盧東斌氏は分析した。

消費者に「誤認」される「スポンサー」

自身のブランド運営とマーケティング能力の試練を除いて、スポンサーが直面するもう一つの挑戦はライバルから来ている。

中央テレビ市場研究会社CTRの調査によると、スポーツアパレル業界では37.4%に達した調査者が李寧氏を北京五輪の五輪スポンサーと考えているが、本当の五輪スポンサーのアディダス氏の認知率は22.8%にすぎず、ナイキとアンデッド氏の認知率はそれぞれ18.2%と6.3%だった。李寧はすべてのブランドの中で五輪スポンサーの誤認率が最も高いブランドとなった。

保険業界も楽観的ではない。保険業界の五輪スポンサーについて質問したところ、ヒントがない場合、平安保険だと答えた人は18.1%、中国生命だと答えた人は14.2%だったが、五輪スポンサーである中国人の財保険言及率は6.3%にとどまり、五輪スポンサーではない太平洋保険の引き上げ率と大差がなかった。

盧東斌氏は、五輪マーケティングの効果は実際には3つのゲームの結果だと考えている。それは五輪スポンサー、国内外の同業ライバル、消費者であり、「五輪スポンサーの中には資格を得てから後期の仕事がついてこなかったり、本来良いことができなかったり、時には別の極端に進んだりして、この会社に自信を失ってしまうこともある」と、五輪スポンサーの金看板にもリスクがあり、簡単なことではないことを示唆した。

最近、オリンピック計画の深刻な超過、会社のマーケティング経費の予備不足により、会社全体の財務が緊張し、多くのマーケティング計画を放棄せざるを得なくなったオリンピックスポンサーが爆発した。「多くの五輪スポンサーは上場企業で、彼らの年報や関連調査が出てから、この金看板を買うのが加点なのか減点なのかを評価する」と、内情に詳しい記者は、五輪後の“暴露”を待っていると話した。 

スポンサー以外の「成功攪乱」

実際、ほとんどのオリンピックにはスポンサー以外の「妨害成功」の例がある。

1984年のロサンゼルス五輪で富士は巨額の資金をオリンピックスポンサーにしたと批判したが、ライバルのコダックは「奇手」でABCテレビ網のスポンサーになり、五輪中継中にコダックのブランドロゴを広め続けた。結局、テレビを通じてオリンピックを見る人は現場の視聴者よりはるかに多いため、高い協賛金を払うことなく、コダックもかなりのマーケティング効果を得て、それによって非オリンピックマーケティングの古典的な例を創造した。

1996年のアトランタ五輪、スポンサー資格を失ったナイキの「異常な活躍」は、一連の「驚くべき」五輪広告を出しただけでなく、大学生を雇って競技場外でナイキのロゴが入ったストラップを配布するなど、「スポンサー観客」など多くの技を思いつき、ナイキを五輪スポンサーだと考える人が多く、真のスポンサー「鋭歩」を風頭が覆った。

盧東斌氏は、五輪スポンサーと非五輪スポンサーの間の激しい競争が続いており、正常であると述べた。「確かにスポンサーシップを取ってから認知度と名誉度は大きく向上したが、それは市場を独占できるという意味ではなく、自分の強みを発揮できるかどうかを見て、その強みを実力と効力に変えることが鍵だ」と述べた。

非五輪スポンサーの陰での「ワイプ」やさまざまなタイプの縁取りボールのほか、スポンサーたちの五輪マーケティングの効果に影響を与える制御不能な要素が多い。

今回の北京五輪のパートナーになってから、アディダスは2年前のドイツW杯を上回る史上最大規模のマーケティング活動を単一市場で開始した。特に北京五輪のために作られた五輪テーマの広告は、中国の味が十分で、ファッション感覚も少なくない。胡佳、鄭智、隋菲菲などの五輪スターたちを主役に、彼らの尋常ではない五輪の物語を語り、「一緒に2008、不可能はない」をテーマにした広告は、カンヌ広告祭で金獅子賞を受賞した。

制作が精巧であるだけでなく、アディダスの広告投入量も驚くべきもので、「京を敷き詰めた」と言えるほどだ。

しかし、アディダスが少し憂鬱になるのは、隋菲菲は中国女子バスケットボールの第一美女と呼ばれているが、最近は怪我で欠場している。胡佳もけがの再発と体調不良で今大会には縁がなかった。中国男子サッカーのウォーミングアップ試合での状態と演技は「相変わらず」で、これも鄭智が広告の中で「北京五輪を待って、私はもうファンを裏切るつもりはない……中国サッカーのために、新しいページを書きたい」と豪語しているのは、ちょっとアレだ……これはアディタスの「運が悪い」と思わざるを得ない。