運動靴服業はまだ調整期にある貴人鳥は現金の流れに悩まされている。

　　運動靴服業まだ調整期にあり、スポーツアパレル業界は10年前の大幅な成長を経て、すでに将来の空間を深刻に借りており、業界のシャッフルは一触即発である。業界について見ると、ここ数年の国内アパレル業の態勢は低迷しており、企業でも消費者でも体得している。特にスポーツアパレル企業は早く在庫危機に陥り、ルート拡張は大幅に減速した。

2年以上にわたる業績の退廃と閉店の波の後、一部の企業の売上高と純利益に回復の兆しが現れたが、スポーツマーケティング専門家の張慶氏は「スポーツアパレル上場企業の業績の回復は個別企業にすぎず、業界全体の生産能力は依然として過剰で、これからもっと多くの企業が淘汰される」と公開したことがある。

一二線市場では、アディダスナイキなどの老舗スポーツブランドの位置がファストファッションに取って代わられていると同時に、Under Armour、New Balanceなどの新人スポーツブランドが消費者の新しい寵愛となっている。さらに注目すべきは、スポーツ用品の消費専門化の傾向が明らかになり、アディダスやナイキのような大きくて全麺的なスポーツの老舗が、ファストファッションや細分化された分野の専門スポーツブランドに消費者を奪われていることだ。

国内スポーツブランドのトップ企業李寧を例に、2014年半の発表によると、純利益の損失は前年同期の損失1億6200万元から5億8600万元に拡大し、この損失額は昨年通年の3億9200万元を超えた。

注目すべきは、業績が伸びても伸びなくても、各スポーツブランドの背後には依然として店舗の収縮が行われていることだ。李寧は今年半年間だけで244店を閉店し、そのうち南方市場は108店に達した。また、今年上半期、安踏の店舗数は56店減少し、ピケは333店減少した。

それだけでなく、スポーツブランドの閉店ブームもカジュアル衣料業に広がっている。先日、佐丹奴社が発表した3季報によると、第3四半期には74の小売店が純閉鎖され、うち中国大陸部は63室を占めているという。美特斯邦威、真維斯が所属する旭日グループ、バニロードの親会社徳永佳などの老舗カジュアル衣料企業は昨年から「縮小」を始めた。三季報で収入と純利益が下落した七匹狼は最近、消費小売に転戦し始めた。上場前に必死に穴を開けた今年4月8日、新株貴人鳥が上場後初の年報業績を発表し、純利益は前年同期比2割近く下落し、これまでの3年間の成長の奇跡を終えた。「貴人鳥は上場のために融資し、前期にルートに拡張して商品を圧し、必死に生産した」。泉州のスポーツブランド上場会社の販売管理職は記者に述べた。

業界が不況の時、上場のために量を拡大し、業績の下落は避けられない。前期に負った債務負担を拡大し、貴人鳥がIPOで8億8000万元を募金した後、すぐに8億元の借金を始め、新しい借金を借りて古い借金を返し、短期貸借の圧力を延長した。資本市場を借りて発展と強大化を実現したいが、二線ブランドの貴人鳥は、多くの気まずい不確実性に直麺している。

年報によりますと、貴人鳥の7つの地域の市場収入はほぼ全線で下落し、その中で経済が発達している華南、華東の下落幅が最も大きく、それぞれ前年より36.92%、19.74%減少したということです。

貴人鳥の収入が下落すると同時に、店の数は増え続けている。データによりますと、2013年に貴人鳥店は160店増えて5560店に達し、これは貴人鳥店の効率が低下していることを意味し、将来的には非効率店を閉鎖し、成長の勢いを逆転させる可能性があるということです。貴人鳥は昨年から店舗数の増加を製御し始め、主に既存の店舗の運営管理の強化に力を入れていることが分かった。

2010年、福建省アモイ市にある貴人鳥は上場計画の準備を始め、その年は76万元の特別項目をIPOに費やし、2011年にはこの支出は5倍以上の487万元に大幅に上昇し、500万元以上を投入した後、貴人鳥の先発申請は2012年5月に通過したが、その年も350万元を支出した。その後、市場の原因で貴人鳥の発行が遅れ、昨年上半期に再び72万元を費やし、この4年間のIPO費用を合計すると984万元に達した。ブランドの位置づけと発展モデルには矛盾があり、貴人鳥の頭上には「晋江モデル」の輪があり、ジョーダンスポーツに続き、第2のダッシュA株のスポーツブランドとなったが、国内市場の競争激化と自身の位置づけがあいまいなことに伴い、会社はA株市場で重囲を突くことができるかどうか、本当に手に汗を握る。

同じ晋江出身の「兄弟たち」-安踏、特歩、361、鴻星爾克、ジョーダンスポーツを比較すると、貴人鳥の配置は「未発達地域」にしか残っていないようだ。

貴人鳥氏によると、同社の小売端末数は2009年末の1847社から2011年末の5067社に増えたが、2011年末現在、同社の90.03%のマーケティングネットワークは2、3、4線都市市場に分布しているが、一線都市市場にある店舗は9.97%にすぎないという。

貴人鳥にとって、ブランドの位置づけと未来の発展モデルの間には、確かに矛盾が存在している。

多くの晋江企業と同様に、貴人鳥の主な販売モデルは直営と販売である。晋江のある企業関係者は、「ディーラーのモデルに従って二三線のブランドを作れば、布地が増え、会社の運営圧力も減るが、今貴人鳥は直営店の数を拡大することを急いでいる」と話した。

2010年の直営店は381.41店、販売店は52.14店だった。2011年になると、会社の直営店は410.39店に上昇し、ディーラー店は58.05店に達した。貴人鳥によると、会社は募集資金を利用して国内の一線都市市場を開拓し、全国で60の戦略店、すなわち直営店を新設する予定だ。これは、貴人鳥の直営店での「野望」が膨らんでいるようだということです。

「直営店のほうがハイエンドなブランドに向いています。貴人鳥ハイエンドブランドに向かって発展することができますが、転換の代価は大きくなります。」上述の晋江企業界の人々は、貴人鳥が会社の「庶民性」を強調する一方で、「ハイエンド」の計画をしているが、どのように発展しているのか分からないと述べた。